开始过紧日子的美国体育

（文 / 张斌）

石油涨价、次贷危机、百年股灾，在绝望和遥远的希望之间，人们的心情摇摆不定。虽有救市，也不能迅速抚平遭受重创的投资者们。经济的不景气其实早就让美国体育在不经意间放慢了脚步，何时会波及世界体育的整体发展目前尚不可知，但只要细致地品味一下这一轮经济颓势给美国体育投下的阴影，就可以清楚地明白“体育和世界经济永远是在一条船上的”。而这个阴影何时以怎样的方式投射到我们现实的世界之中，那实在是太难预测了。

美国体育中与中国人最为接近的就要数NBA了，总体讲这个目前在中国市场号召力巨大的职业联赛一切尚好，甚至新赛季的门票销售稳中有升，这让球队的老板们异常兴奋。因为在如此的年景下，保持平稳就是胜利，如果有提升那简直就是大胜了。你要知道，此前就连汽油价格的增长都会敏感地影响到球迷们是否驾车出行看球，所有行业的老板们都意识到这个夏天美国人更多是选择待在家里，甚至大家还要开玩笑地抱怨一下NBC进行的奥运会转播抑制了其他行业的消费。为了保持自己的市场竞争力，NBA球队采取了一系列球票促销措施，这其中包括赠送加油卡、免费停车卡以及纪念品打折卡等等。虽然暂时稳定住了球票销售的态势，可是俱乐部已经明确感知到了赞助商对于体育投入的力度在明显下降，兴趣不足。凯尔特人队上个赛季神奇般地重建王朝，但是冠军却迟迟不能为这支目前最有卖点的NBA球队带来更多的赞助商和收益，虽然登门洽谈的商家比以往多出了35%，但是真正签订合同的非常之少。奥兰多魔术队上个赛季多年来第一次打进季后赛，球队正在建设新的球馆，死忠球迷非常配合，在球馆的建设期间居然已经有45个包厢有了买主。但是赞助商却大多意兴阑珊，为了挽留赞助商，他们不得不将所有的赞助合同金额下调了10%，但是最终能否留住赞助商还要看经济复苏的前景如何。专门为球队协调落实赞助事宜的中介机构对于经济形势的冷暖更加敏感一些，他们已经明确地感知，若想谋取合同期为5到10年的长期赞助合同的话，谈判的周期有时候要长达12个月之久，赞助商与以前相比显得过于谨慎了。

在中国人相对陌生的NFL和NHL两大联赛中，球队的经营变得更加艰辛起来。以往强势球队只需要提前几个月来洽谈合同续约的问题，可是现如今像佛罗里达黑豹队居然是提前了将近一年的时间与原有的赞助商凌志汽车洽商续约，最终还是因为价格问题双方被迫终止了合作。汽车工业受能源价格和股市双重因素影响，普遍在体育营销和广告投放上都有所缩减，是全美目前下降幅度最大的产业，尤其大排量的SUV更是一蹶不振。福特汽车今年第一季度的广告投放总额为2.91亿美元，比去年同期下降了23%之多。通用汽车5.32亿美元的投放额听起来非常巨大，但也比同期下降了12%。与汽车工业采取同一策略的行业还有银行业、好莱坞的电影工业和旅游业，他们在电视和互联网的广告投放上都有明显减少。唯一值得庆幸的是，虽然投放总量在下降，但是商家缩减规模的同时，把资金相对集中地投放在了传统的电视体育传播平台上。汽车厂商不敢在高水平的高尔夫球比赛、美国网球公开赛以及职业橄榄球赛的转播中轻易放弃去赢得那些仍然具有极大购买潜力客户的机会，因此大电视网体育电视的收益目前还没有受到太大的影响。为防止业绩下滑，各大电视网也会在最后一个季度推出特惠的价格，进一步吸引大厂商投放广告，以拉开圣诞促销的大幕。负责明年超级碗转播的NBC日前给出的消息还算乐观，让人在寒冷的经济形势下略感温暖——虽然距离开赛还有5个月，但是超级碗的广告已经卖出了90%，而往年这个时候一般的销售进度大约是60%。更让人感到欣慰的是，超级碗的电视广告均价将会轻松地超越每30秒300万美元大关。虽然数字喜人，但是专家还是非常冷静地提醒大家，超级碗属于特例，商家的预算基本上都是提前预留的，基本上没有受到严酷经济形势的影响，2010年的超级碗的广告销售状况将会比较准确地显示经济遭受重创之后的真实面貌。

而近一年来的能源价格激增，对于赛车的影响更是微妙和直接，有一个很小的价格波动可以窥见全貌。美国名目繁多的职业车赛几乎每周都有比赛，原本在赛场周围的酒店每逢大赛都能以“大赛价格”狂赚一笔，今年开始他们要习惯于降价15%，以此来吸引车迷到现场观战住宿了。美国银行赞助的印第500赛车将于10月11日进行，这是一个赛车迷每年一度的盛大节日，组织者在媒体上公开表示，所有车迷将会享受到进一步的优惠措施，花费甚至可以缩减30%，这听起来还是非常具有诱惑力的。最新推出的特惠家庭4张套票中分别附送热狗、可口可乐和其他的食品优惠券，比赛组织者对车迷已经是极尽谄媚，年景不好也只有如此了。其实无论年景如何，体育营销总要有些新鲜招数，市场之中的一系列的变化没有人知道是否已到谷底，还是要继续徘徊下去。总之一点，体育长远还会继续红红火火，但是经营者要有较为长期过紧日子的打算。■ 美国体育