1700万名婴儿与雅培的医学竞争力

（文 / 董璐）

作为一个医药公司，美国雅培在中国更让消费者印象深刻的却是其婴幼儿配方奶粉。2007年美国雅培全球营养品才占年销售额的17%，但婴幼儿配方奶粉业务就在中国占其业务的60%。这种业务倒挂逐渐让人忘了雅培本身是一个有着120年历史的医疗健康公司，最早的形态是由药剂师华莱士·雅培（Dr.Wallace Calvin Abbott）建立的制药厂，从红霉素到抗生素克拉仙，从麻醉首选药物七氟醚到艾滋病药物爱治威，均是雅培的产品。医药公司雅培在中国寻求到的蓝海市场却是婴幼儿配方奶粉市场。

中国的蓝海市场

1995年，雅培进入中国市场。此时，美国百时美施贵宝公司早于1982年在中国成立了第一家中美合资的制药企业——中美上海施贵宝制药有限公司，1992年开始又将其抗肿瘤药物引进中国市场，设立中国肿瘤药物部，销售进口抗癌药物。美国强生也于1985年成立西安杨森制药有限公司，生产和销售高质量的药品，产品涉及胃肠病学、神经精神学、变态反应学、疼痛管理学、抗感染、生物制剂和肿瘤等领域。如果要和这些先行者硬拼抗生素、肿瘤药等世界上主要生产线上的药品，由于中国制药市场的审批政策等，雅培在上市时间上就没有胜算。那什么样的策略性业务，可以帮助雅培在中国维持竞争水平呢？当时负责亚太区业务的雅培副总裁、雅培企业决策群中唯一的华人高管陈芳田认为:“非制药业务，特别是营养品产业能够接触到中国众多的消费者，可以在短期对雅培形成回报，保持中国市场活力。”

而此时，中国的婴幼儿奶粉市场近乎空白。上世纪80年代中国奶粉才开始规模化生产，产品只有全脂甜奶粉和全脂淡奶粉两类。直到上世纪90年代，国产品牌完达山和三鹿倡导生产婴幼儿配方奶粉，中国婴儿才第一次有了专属的奶粉产品，这比1915年由美国儿科医生戈斯腾博格（Gerstenberger）发明的世界上第一款模拟母乳的婴儿配方奶粉SMA，晚了近80年。

1993年，百时美施贵宝的子公司美赞臣第一个来到中国掘婴幼儿奶粉的金矿，随后雀巢、惠氏和多美滋也相继登陆中国市场。雅培1995年的登场正赶上时候。加上欧美的康维多、康喜、美素佳儿和旭贝尔，新西兰、澳大利亚的安满、澳优和纽贝斯特，日本的明治和森永，以及韩国的林贝儿等外资品牌，带来了新的概念、优良的产品、精美的包装，以及细致的售后服务。高端奶粉市场正是由他们开发的，并在此后长期垄断市场份额高达80%至90%。据市场研究机构CTR的统计显示，2007年中国高端婴幼儿配方奶粉上，美赞臣以市场占有率25%居第一，惠氏以20%居第二，多美滋以12%居第三，加上紧随其后的雅培和雀巢，总计占据高端市场的70%。

国际市场调研公司AC尼尔森的调研数据则显示，去年中国婴幼儿奶粉市场销售增长了27%，整体市场容量高达150亿元。除却70%占有率的五大外资品牌，部分国产品牌如伊利、三鹿和圣元也转型生产高端奶粉。这主要是因为去年以来，高涨的奶源价格令奶粉生产企业成本大增，中低端奶粉产品的利润空间被压缩至8%至10%，而高端奶粉产品却仍能保持50%至100%的高利润。再加上我国每年大约有1700万名婴儿，假设其中有20%需要奶粉来喂养，每年婴幼儿奶粉市场需求就达30万吨，中国已是继美国之后的第二大市场。按每900克150元、每月4罐奶粉计算，一个婴儿从出生到两岁断奶，所需要花费就为1.44万元。况且1980年出生的第一批独生子女现在正值结婚生子的高峰期，“竭尽全力给孩子最好的”已是独生子女父母对待孩子的普遍心态，婴幼儿配方奶粉高档化发展的趋势十分明显。2004年，高端婴幼儿配方奶粉还只占市场总销量的50%，2006年就扩张至80%，年销售总额高达50亿元，而且正以每年13%至16%的增长速度快速发展。而据国家人口计生委预测，2008年后，中国将迎来持续十几年的生育高峰，2010年后中国有望成为全球第一大婴幼儿配方奶粉市场。巨大的“钱”景诱惑也是高端婴幼儿配方奶粉越加激烈的重要原因，这个巨大的蓝海市场将逐步走向红海。

配方加爱尔兰

2007年8月“世界母乳喂养周”期间，卫生部出台《婴幼儿喂养策略》，大力促进和支持母乳喂养，奶粉厂商纷纷承诺遵守《国际母乳代用品销售守则》的所有条款，包括“不发布婴儿母乳代用品广告，不向医疗保障机构赠送婴儿母乳代用品产品及样品”等规定，母乳喂养得到前所未有的提倡。配方奶粉作为母乳代用品的一种，越接近中国母乳则越受欢迎。雅培公司营养品部中国公共事务总监汪岭却认为雅培有独特的优势:“婴幼儿配方奶粉的好坏，最关键的因素是配方的研发和临床循证支持。”实际上外资品牌奶粉进入中国市场最大的优势就是配方。

虽然1999年雅培公司董事长兼首席执行官白千里上任后才明确了多元化发展的策略，但雅培的奶粉工作从1927年就开始了。1927年雅培首次研制并推出了婴儿奶粉“心美力”（Similac），1960年雅培开始在婴幼儿配方中添加氨基乙磺酸（牛磺酸），1998年雅培率先在其婴幼儿奶粉“喜康宝”中添加了TPAN核苷酸模拟母乳表现，这在当时拿到了美国的专利。

“在前五大品牌中，我们一般是不和食品企业为背景的品牌比较。我们是制药企业，研发水平是不一样的。我们的工厂是以既符合制药行业GMP标准、又符合食品管理安全的HACCP标准设立的。”汪岭说。让雅培如此自信的是他们的“循证配方”，“大部分生产婴幼儿配方奶粉的厂商都是以模拟母乳配方作为精标准的，但是有单纯地模拟母乳营养含量和模拟服用母乳后的表现两种方式。我们通过大量的临床试验作为支持配方的依据，从而提高免疫力和视网膜发育及骨骼发育，模拟母乳服用后的表现。”雅培最早在喜康宝中加入TPAN核苷酸，就是经过临床试验发现，每升奶粉里如果有72毫克的TPAN核苷酸，能够模拟到母乳的最佳免疫力的表现。

但同样有医学背景的美赞臣和惠氏不仅占领市场份额较大，同时迫于药品研发渠道的压力，意欲大肆扩张婴幼儿奶粉的市场份额。早在上世纪90年代初，美赞臣在广州就有其生产基地，惠氏则斥资要在苏州工业园区兴建亚洲最大的配方奶粉厂，投入至少在2.5亿美元以上。然而，雅培依然在坚持全部进口。“大部分婴幼儿奶粉厂商都是全球采购，和原料供应商的合同也都是长期合同，很难说原材料和运输成本各自平衡的比例是多少，这不是最关键的地方。关键是如果在中国选址建厂，作为后来者选择不多，而我们要求较多，因为环境、湿空气、水源等都需要达到较好指标，所需成本很高，需精心筹划。”目前，雅培向中国市场进口的婴幼儿奶粉主要出自雅培在爱尔兰卡文县的库特山镇的营养品工厂，这也是一家从液态奶加工开始直至产出各种奶制营养品的全过程工厂。北美包括美国的产品则由位于北美的6家营养品厂提供。

爱尔兰即便在欧洲也是个小国，但却是全球约一半奶粉的原料产地。全爱尔兰土地的3/4是草场和牧场，全世界50%的奶粉原料来自爱尔兰，25%的婴幼儿配方奶粉出自爱尔兰。“按照爱尔兰的规定，奶制品厂方圆40公里以内都不许有任何会产生大量废料的工厂和设施。农场里的每头奶牛都有身份标记，300亩地的农场只能养75头奶牛。爱尔兰对质量控制很严，世界上能够真正做到爱尔兰这种要求的，恐怕并不是特别多。”给汪岭印象深刻的不止这些硬性规定，还有工厂对质量系统的管理，“从液态奶的测评，到加入葵花油、维生素、矿物质等每次添加后的再检验，再到高温杀菌、喷雾干燥、储存粉末直至包装，每个生产工序都要进行微生物和化学测试。而且整个工厂的自动化程度很高，真正需要人操作的就是计算机和试验设备。婴幼儿奶粉是以脱脂牛奶作为原料的，全脂牛奶婴幼儿根本不能吸收，完全以液态脱脂奶的形态进入工厂，进入运送管道之后就再也没有人可以触碰到产品，直到它罐装完毕。”库特山工厂每年生产3.5万吨婴幼儿奶粉，其中有12%提供给中国儿童。■ 母乳喂养新西兰奶粉婴儿中国奶粉医学雅培竞争力