在北京寻找社区酒馆

东北人老唐和朋友合伙开的山丘酒铺在北京东四环外的住宅小区“炫特嘉园”里。店有十几平方米，室内都得拼桌，主要卖生啤。

无论是开酒吧的同行，还是点评软件上点评山丘酒铺的客人，都称这家酒馆为“社区酒馆”。原因无外乎几个：开在住宅小区里，做的是熟客生意，比人流量大、喝酒要求“讲究”的“商业酒吧”更有人情味。

在今天的北京，“社区酒馆”的意味有点不同。

它首先让人想到的是一种生活方式——在自己家楼下放松地和熟人喝一杯，就像日剧里不愿回家的上班族在居酒屋那样。在北京，它更具体地表示喝酒这件事不再需要精心打扮、去三里屯最有名的酒吧了。

但社区酒馆的存在对于北京这个城市来说颇具挑战：首先是它把下班喝一杯作为消费习惯的群体已经出现;其次是城市能提供给这些酒吧以容身之所。此外，这些店铺还需遵循最简单的商业逻辑：租金、成本控制，以及提供符合相应客群的理想环境和产品。

山丘酒铺的客人大部分是小区住户，互相认识。这个酒馆“像是邻里相处的一个小据点，和从前村口的大柳树一个道理”，老唐在接受采访的时候，断不了要招呼店里的熟客。“你快递没拿”，或者，“充电线落我这了”。他说店里不卖吃的，但总有的吃。山西的羊腿、东北的酸菜血肠，都是客人从老家带来北京又匀给他的。

这和店铺所处的位置有关系。如果专程坐地铁过去喝酒，六号线到十里堡下车往北走十五分钟，用挂在小区门口的钥匙卡打开门禁，经过房产中介、社区宠物美容店，才能到他们的店。

人情味当然是重要的。但老唐选择开这么一家店，主要的原因还是客源稳定、经营成本不高，对于刚起步的创业者来说是个不难的开始。他们在2020年5月接手山丘酒铺，老唐当时刚辞职，合伙开店的朋友至今需要白天上班，晚上才能打理酒馆。

山丘酒铺的店铺租金每个月6000元左右，这是老唐沿着东四环外从南往北看下来相对符合预算的价位：垡头和草房、常营一带没有装修完备的空铺子，北边亚运村附近主要是80平方米以上的大门面，租金也贵。炫特嘉园里这家店原先就叫“山丘酒铺”，之前也卖啤酒，老唐和朋友接手后，稍微修整一下就能开张。

选择卖啤酒一方面是老唐和朋友的个人喜好，他俩在校时就都喜欢精酿啤酒，每年为了喝酒能花七八万块钱。另一方面是因为啤酒客单价低、饮酒方式和文化相比鸡尾酒更轻松，社交属性更强。

山丘酒铺给了住在“炫特嘉园”的公司人、自由职业者一个新去处，他们有为五六十元一杯的啤酒买单的消费力和习惯。根据链家的数据，炫特嘉园2004年竣工，有1276户住户，销售均价每平方米66486元。房型以一居室和开间为主，这也是年轻住户多的原因。据老唐的观察，小区里有不少租客，一居室租下来也得五六千，“不是合租的话，条件都不会太差”。

在老唐看来，完全冲着酒来，每天下班回来喝一杯再上楼的人不多，“真想那么喝的都打包带走了”。来喝的人，更多是期待在老唐和邻居们身上找到一种熟悉但和自己生活没有太多重合的社交，聊聊烦心事。

既然地方小、氛围亲密，挑客人就是难以避免的。“那种喝完酒说话舞马长枪的，我俩基本不接，”老唐说，“我们地儿太小了，不聊天比聊天还尴尬。这种人来会影响其他客人的体验。”

常来的客人中和两位老板兴趣相投的几个有和老唐一样做艺术品的，也有编剧、做医药的。他们一起“聊90年代英伦摇滚怎么回事，80年代大老美的长发金属什么玩意儿”，或者，观察酒客们的言辞表现，“一起辩证分析这人什么样，是不是心理有问题”。

山丘酒铺是一个典型的以年轻公司人为消费群体的社区酒馆。从这里向西6公里，在东二环的新城国际社区里，“直人烈酒商店”因为客群不同，选择了不同的酒品——威士忌。创始人郭威认为，基于新城国际的客群，社区酒馆在当下是比“讲究仪式感”的酒馆更好的生意。

在社区开店之前，郭威曾于2008年在三里屯开了一家名为“格兰”的日式酒吧，又在2012年开出二号店Glen Classic，主打珍稀威士忌和鸡尾酒，人均消费1000元以上。在服务上，他形容当时的酒吧是“从进店到出店调酒师都会出门侍客，在店期间全程跪式服务。毛巾不断递上，桌面杂物是不会出现的”，“如果酒吧也有米其林评选的话，那家店应该是按三星的标准在经营”。

据他的观察，那一时期也是类似的酒吧集中增多的时候。“日式的仪式感和环境，激发了大家对品质的要求。那时候刚开完奥运会，是大家对这种东西最渴望的时代。”

到2015年前后，郭威看到这种模式在北京“到处都是”，而这种酒吧也受制于调酒师的经验和水平。他认为这需要熏陶和锻炼，但人才供应跟不上市场的需求，导致这家店在当时不是可持续的商业模式。

他开始关注日本那些更有社区性的居酒屋和平价酒馆：酒是超市的价格，还卖点简单的配餐。也可以是好的、贵的酒，但不因为服务溢价太多，主打性价比。再加上轻松的氛围、就在家门口，消费频次、用户黏性就增加了。

但指望客户消费得起好的和贵的酒，选址就更为重要。他选择了北京两个有稳定高消费的人群，并且都因为有外国住户、“国际化”出名的社区：东二环的新城国际，东北四环的阳光上东。

以新城国际为例，这里的住户做律师和金融行业的居多。直人烈酒商店的店长梓州表示，这些人“对自己的生活品质有要求”，承担得起人均300元左右的消费。在房地产中介的推荐里，这里因为“配套完善”出名，整个小区里有十几家咖啡馆、酒吧。也有早年在这里开店的咖啡师，现在开了更大的店，成了精品咖啡圈子里备受关注的人。

直人烈酒商店开在新城国际9号楼的底商，如果在小区里散步会经过店门口的推车和桌椅，也能看见店里柜台上的酒。“商店”的意思，是客人可以选择坐下喝、把喝不完的酒存在店里，同时店里也鼓励客人买酒打包带走。

这家店中午十二点就开门卖咖啡，晚上卖酒，夜里十二点半关门。“没必要延长到深夜，深夜的时间段是留给纯粹的酒吧的，”郭威告诉《第一财经》杂志，“我们这儿是开放式的，更像一个咖啡厅、杂货铺。太热闹的话，会影响到邻居。”

这些元素在直人烈酒商店的员工看来都是“轻松”的表现。除此以外，他们强调和客人交流“不仅限于下单买单”，而是能建立联系，比如请客人喝新酒，作为打开话题的方式。店长梓州向《第一财经》杂志回忆，有一位外国客人经常下午在小区里遛柴犬，路过店里坐下时，“要么点热美式加糖，要么点冰美式加糖。你只要问他是不是as usual就可以”。

郭威对他服务的人群也有新的感受。“大家的生活已经非常焦虑了，现在比十几年前要焦虑很多。对仪式感的追求是有的，但日常希望更放松。”

“仪式感不是不重要，但是仪式感可能成为一个负担。”郭威说。他有把社区酒馆的模式继续做下去的打算，到年底，这样的店在北京和上海可能会增至10家。

无论对山丘酒铺还是直人烈酒商店来说，地理意义上的“社区”带来的客流都十分重要，通常，它们都在一个商圈的延长线上。但不能否认的是，它们依旧是基于此在建立一个有相似喜好和气质的社群甚至圈子。社区酒馆的归属感，是地理上的近和文化感情上的亲近的结合物。

与从某个地理位置起家搭建圈子和客群的店铺相比，另有一类店铺对从精神和调性层面吸引客人更加熟练。从前，北京的胡同是后者聚集的区域，现在，胡同酒吧定义自己为“社区酒馆”的原因，也是想更强调偏向精神上的社区归属感。

跳海酒馆成立于2019年，从北官房胡同搬到了现在的白米斜街。如果晚上来，常常能遇上店里在放摇滚乐，两桌人在分享外卖。除此以外，他们更像一个文化意义上的集合体，会定期举办社群活动，比如后海附近的户外“野酒”，或者组织电影放映。

“就像自己家客厅一样，你不会有距离感，可能脏乱，但和房间一样”，跳海酒馆的创始人梁二狗这样形容酒馆。他认为在胡同里，“摇滚精神”是骨子里的，不过现在他更喜欢社区带来的陪伴感。

在2017年拆墙打洞后，尽管仍有人选择在胡同开店，部分酒吧的选址还是从胡同扩展到了更多社区。在这个过程中，让酒吧、咖啡馆的“精神”和“调性”明确的元素大致有几个：年轻人认为好喝的酒、不是太高的饮品定价;选址不在封闭空间，有更多社交、休闲和办活动的可能性。另外，品牌的联合也在加速这几家店调性形成的进程。

跳海酒馆现在和咖啡品牌“挖味儿wavi coffee”联合运营，下午卖咖啡和酒，晚上只卖酒。这种模式“大小咖啡”在更早的时候尝试过，并且店面正在不断变多。最直观的好处是延长营业时间能增加收益。和山丘酒铺所在的十里堡、青年路一带相比，东三环内更能保证下午的人流量，而非在附近居民下班之后才开始热闹。并且，当“喝酒”被认为是一件轻松的事，它和咖啡的社交用途变得类似——“酒”一定程度上就是适合晚上喝的咖啡，如果只是想喝点东西、聊聊天的话。

选择合作伙伴也有讲究，咖啡和酒的性质与品牌都要调性类似，才能在不同时间段吸引类似的客人。大小咖啡就曾和跳海酒馆合作，他们下午主打精品咖啡，这可能决定了他们选酒的范围不会超出精酿啤酒、自然酒，“一方面喝精品咖啡，一方面卖燕京，这不大可能”，大小咖啡的创始人张一芃这样告诉《第一财经》杂志。

大小咖啡最早的店开在胡同里，也经历过胡同的变化。香饵胡同的店在2017年拆墙打洞专项治理行动时期被迫关闭。尽管仍能尝试在胡同里选址，他们不得不面临一个挑战：如果胡同是“孕育”一种品牌、社区调性的起点，当品牌的规模扩大时，必然需要回答“胡同之外的社区店是什么样”这个问题。

《第一财经》杂志在2019年采访张一芃时，大小咖啡已经在两处胡同开店。她在那时候表示，希望大小咖啡的选址是“周边有办公室、有住宅、有学校，并且比较本地化一点的复合型社区”。

两年过去，“大小咖啡”的设想有了落地的案例，其中一个是“直人烈酒商店”所在的新城国际。谈起选址的原因，张一芃表示自己“对那里有一点感情”，她十几年前刚从南非回国的时候常去那里的咖啡馆和餐馆。回忆起当时的感受，她的形容是“有一种先锋的文化，有开放性，有国际视野”，“很酷”。