一本杂志的演变，以及它所看到的城市

福建福州的本土杂志《HOMELAND家园》创刊16年了，似乎从不避讳谈钱。办公室在福州日报社，墙上贴着几张红色的“符”，上面写着“稿到财临”“钱来”，还有“莫谈情怀，谈谈钱”。

它在做的是“本土文化内容”的生意，这件事在2005年编辑部成立之初并不成熟。像那个时代的不少杂志一样，《HOMELAND家园》的内容跟随一线城市的时尚消费文化，尝试显得“洋气”。随着城市发展，团队发现这条路径并不适合一本主要在福州发行的杂志，便转而把重心放在挖掘本土的民俗和故事上。

在创刊后的六七年时间里，《HOMELAND家园》主要是通过刊在杂志上的广告赚钱。而现在，福建的地产商和政府开始直接为它的内容买单;在河北保定做项目的地产商也找上来，请它帮忙梳理当地的文化脉络。用品牌策划副总监陈佳佳的话说，《HOMELAND家园》现在是“活动展览项目策划团队、广告公司加媒体”。

事实上，对于正在做与《HOMELAND家园》类似生意的各地本土文化组织来说，尽管它们都各自在本地耕耘多年，但都是直到近年才迎来了快速商业化的好时机。

杂志副主编许灵怡在5月需要到台州、苏州、上海、北京等地的书店，分享编辑部挖掘、记录福州本土文化的经验。而几乎以上每一座城市都有一家类似的机构，比如浙江临海的“五月May”、西安的“Local本地”、苏州的“本册选书”，它们被许灵怡称为“同行者”。

“小城青年”“社区营造”“在地书写”“市井味道”“乡村振兴”……这些“同行者”们活动和推文中的高频词，差不多能概括这些机构在做的事情：提供生活在小城的年轻人聚集、娱乐的场所;记录本地居民的生活细节、民俗和城市风貌，并基于这些改造老社区;帮助小城附近的乡村做项目策划、品牌传播、引入游客。

把出版物作为记录本土故事的载体，这种方式在当下受到青睐——除了《HOMELAND家园》，贵州有《出山》，西安有《Local本地》，制作团队能通过这种方式完成对城市最基本的信息梳理：历史脉络、地理风貌、风土人情。

无论服务于什么业务，与地标建筑、本土旅游标语这些相对笼统的城市标签相比，这些组织往往能讲出一些本地居民的具体故事。这些故事是个体的、民间的，虽然与社会结构和公共议题有关联，但是有本身的逻辑。而讲这些故事的人，给人的印象是能听懂方言、熟悉本地巷弄里夫妻小店的口味、知道村里的庙什么时候祭神。

对于在一线城市生活的人来说，如果他们对工作压力、高房价感到厌倦和担忧，那么二三线城市的本土故事相比高楼大厦和网红打卡地也许更生动。如果恰好有离开一线城市、换到一个基础设施不错的城市生活的打算，这些本土故事会成为加分项。

这背后更大的背景是中国二三线城市寻找本土文化的潮流。基于文旅经济发展的需求，各地方政府需要在竞争中寻找文化上的辨识度;这种诉求得到了部分本地年轻人的回应，那些回归家乡，在一线城市生活过、熟悉营销逻辑和流行文化的年轻人，开始把本土的文化转化为商业资源。

而《HOMELAND家园》十几年来的故事，是这样一群年轻人和他们所在的城市如何寻找本土身份的缩影。

从“本土异元素”到

“了解我们生活的城市”

翻看《HOMELAND家园》最近一年的杂志，会发现封面专题几乎都是地理意义上的“福州独有”：《到闵江边，寻一口天然鲜》讲本地鱼鲜美食;《登云自在》写福州市晋安区登云村的自然人文环境;《龙舟之境》解构福州传统的龙舟文化。

当被问及“为什么选择《HOMELAND家园》，而非北京上海的公司合作”时，这家杂志社的客户给出的是几乎完全一致的回答：因为杂志团队最懂本地文化、最会和本地人聊天。

“我们做的是福州”，福州市委文明办副主任陈甦告诉《第一财经》杂志，她曾带领政府团队与《HOMELAND家园》合作。‘外地的团队要是不了解本地情况，可能只能走个过场。现在互联网这么发达，很多故事是现成的，可以拷来拷去，没法挖掘更多的东西。”

然而，《HOMELAND家园》并非在过去的十几年里始终保有对本土文化的耐心和信心。早期的杂志看起来很想靠近一线城市定义的“时尚”，整个编辑部把功夫下在“做一本不土的杂志”这件事上。“乡愁”的生意在那时候没有明显的迹象，高级的、前卫的、时髦的东西似乎才是年轻人的渴望。

2005年，第一期杂志的定位是“本土异元素生活”，“就觉得我们要酷，要与众不同”，视觉总监阿或告诉《第一财经》杂志。那期封面专题叫作“总是三线的命”，这是将福州与同类城市顶级时尚品牌的分布对比后得出的结论。封面图片是按照超模吕燕的标准选择的一位本地模特坐在石桌上，“拍出来发现很做作，”阿或说，“我们当时想做一本不土的杂志，但发现怎么都洋气不起来”。

福州不是上海。无论把福州人的消费习惯与上海相比，还是遵循上海媒体的路径做杂志，让编辑部感受到的只能是落差和力不从心。这种痛苦在杂志创刊后第二年被放大，当时杂志的定位变成了“本土VIP杂志”，杂志的专题一度转向了高尔夫、游艇、五星酒店等高端奢侈服务。

做这样的杂志，首先和编辑部的人调性不符，“一群特别穷的人整天琢磨有钱人喜欢什么，没有共鸣，也没有快感”，“你根本不了解真正的福州人在玩什么”。另外，一线城市杂志拥有的与大品牌、明星接触的机会是地方杂志缺失的资源，本土的消息、生活以及文化才是它们的优势。这使得《HOMELAND家园》几乎是必然地转向了“本土”。

2009年的12月刊被阿或认为是《HOMELAND家园》转向的标志，那期杂志的封面主题代表编辑部成员的心声：“有一百个理由离开福州，为什么你还在这里？”他们采访了近百个福州本地人，问题包括：最喜欢、最不喜欢福州的什么？福州最值得推荐的、值得保留的是什么？为什么—直没有离开福州？

“房价、海西、两岸文化交流”，其中一位受访者在被问及“最近关注的福州新闻是什么”时这样答道。“得益于海峡两岸关系形势的缓和，福州终于脱离了‘前线’而迈入‘海西’，随着沿海铁路的通车，从上海到福州，火车只要五六个钟头。这在二十多年前我的大学时代，真是做梦也想不到！”另一位生活在上海的福州受访者这样说。

“海西”指的是“海峡西岸经济区”，是2004年福建省人民政府提出的战略构想，在2009年得到国务院常务会议的肯定，称它是“加快发展和开展与台湾地区合作提供了重要机遇”。

《HOMELAND家园》现在的副主编许灵怡是在2007年加人杂志社的，她认为就是在她入职后的几年，福州这座城市发生了剧烈的变化，“建高铁，建高楼，旧街道改造”。每当有重要的城市改造项目时，杂志都需要记录被改造的区域，“到2012年的时候已经来不及做了，一年有好几个片区要改造”。

这也是中国的城市高速扩张和发展的时期。“城市的行政区划计划每年都在发生剧烈变动。无论是特大、大、中、小哪个等级，城市的数量都在不断变化”，澎湃新闻在2014年的报道《中国哪些城市扩张得最快》中这样写道。它同时给出一份数据：中国所有市区的面积，从2007年的36352平方公里，扩张到2012年的46744平方公里。

在城市里，地标建筑开始崛起，国外知名建筑师的项目在那时候密集地涌入中国。他们的项目有不少是大商场和高楼，并且除了一线城市外也渗透进成都、南京等二线城市。

许灵怡在入职杂志时负责的是本土文化的版块，需要走街串巷挖掘当地的历史和民俗。在2007年、2008年时杂志还有一个名为“hello fuzhou”的栏目，每期讲一个城市角落的历史。这个栏目一直持续了六七年，“因为后来做着做着，‘hello fuzhou’都变成了‘byebye fooehow’。这个月做了，下个月这个地方就改造了。”

但她同时认为，城市剧烈变化、向外开放的时间点在2008年前后，那之前福州乃至福建有一段属于自己的、“相对封闭”的时间。这导致有一些传统文化习惯在这段时间得以保留，“在民间野蛮生长”。这也使得她的选题越来越多，“根本做不完”。

“到现在，福州都不是一个旅游城市。即使再给它10年时间，我觉得它也很难变成厦门那个样子。”许灵怡说。

“乡愁有力量”

在回忆城市“剧烈变动”的几年时，许灵怡提到了福州的几个地名：三坊七巷、上海新村、上下杭、老仓山、鼓岭。这是那几年她“连着做选题的几个大的区域”。其中，三坊七巷、上下杭和仓山区的烟台山区域，如今被认为是重要的历史街区，经历过拆、改、留的讨论。在这个过程中，“历史文化复兴”和“乡愁”的话题被不断讨论。

“今天乡愁被政府大力推至文化自信的高度，还赋予城市用乡愁文化来彰显本性，消减千城一面现象的功效。”中国城市规划设计研究院副总规划师朱荣远在一篇名为《乡愁有力量》的文章中这样写道。

福州最为人熟知的历史街区是三坊七巷，为沈葆桢、严复、林觉民等众多名人故居的所在地。现在它是国家5A级风景区，曾被列入第一批中国历史文化名街、世界遗产预备名单。

参与福州古建改造工程的人有不少都会提及三坊七巷，不仅是因为它的地位重要，也因为它把“古建保护”的概念在福州落地，给了福州人一个“本来要拆掉，但幸亏保下来”的现实例子。在1990年代到2000年年初，关于三坊七巷的讨论曾经是“保护文物还是更新为住宅小区”;在不断被呼吁保护的情况下，这片区域的定位才成了历史文化街区、“里坊制活化石”。

部分本土文化机构

陈甦提到了2009年，当时她在福州市仓山区工作，这时间点与许灵怡感受的“剧烈变化”相近。当时仓山区的烟台山历史风貌区正要启动改造，“那时候历史建筑保护意识还不够强，觉得太破保护价值不高，”她回忆，“按照现在的这种理念，所有过去的历史它都是记忆，都是乡愁，都需要被妥善地延续下去，而不是野蛮地拆除。”

陈甦把从三坊七巷开始的、福州的古建保护称为“速度的延伸”，“几个点（保护）下来，观念慢慢变化”。