一罐奶粉的战争

( 雀巢全球总裁包必达 )

全球第一罐婴幼儿配方奶粉的诞生要追溯到1915年，美国儿科医生格斯滕伯格(Gerstenberger)殚精竭虑发明了模拟母乳的婴儿配方奶粉SMA，并于1921年开始批量生产。从此，婴幼儿配方奶粉的发展再也没有停下脚步，一罐奶粉变成了“百宝箱”。上世纪30年代厂商开始往里面添加相当于母乳水平的β-胡萝卜素，以增加婴儿的抵抗力；60年代将婴儿配方奶粉中乳清蛋白和酪蛋白的比例调整为类似母乳的60∶40；80年代添加了多种核苷酸以提高婴儿的免疫力；90年代添加DHA和AA以助婴儿头脑发育；进入21世纪又将α-乳清蛋白的含量提高到接近母乳的水平。

这时候有关奶粉的战争来自配方。父母们对“营养”的重视是高端婴幼儿配方奶粉畅销的根本原因。正因如此，雀巢在5年前从一家婴儿即食食品、奶粉和速溶咖啡公司开始转型为一个健康、营养、高科技和个性化饮食的倡导者，以适应全球范围内对健康和营养产品的需求激增，这一转型在国际原材料价格上涨之时顺利化解了雀巢的成本压力。

15亿美元的市场在膨胀

“奶粉涨价了！每罐奶粉平均要贵上40元左右。”国内大约有1090万名妈妈在抱怨，她们的宝宝年龄在0至3岁之间。去年以来，进口脱脂奶粉原料提价100%，乳清粉提价70%。国际市场全脂奶粉和乳清奶粉供应紧张，给奶粉生产厂商带来巨大的成本压力。外资品牌的高端婴幼儿配方奶粉4月以来在中国集体涨价，雀巢提价5%至30%，美赞臣提价8%，惠氏平均提价7%。为何在国内生产的奶粉也要涨价？雀巢中华区奶品业务单位总监苏博解释道：“我们尽可能地将成本增长降到最低并推迟提价时间，2008年以前，我们连续5年都没有在中国对奶制品做过显著的提价。在中国我们向农民支付原料奶的价格较去年增加了50%，提价对农民是有益的，况且对要求安全和高质量产品的消费者而言，仍是物有所值。”

来自英国市场研究公司IMS的调查数据显示，过去的2006和2007年，中国婴幼儿奶粉市场的增速均超过了20%，预计到2010年，这一市场蛋糕将增至30亿美元，并且持续保持两位数的增长。世界卫生组织1998年总结道，截至当年，5岁以下孩子的死亡原因，营养不良占50%左右。全国营养调查数据显示，中国父母已经有意识为幼儿添加营养。2004年，高端婴幼儿配方奶粉销售额占整个婴幼儿奶粉市场销售额约36%，2007年这一比例达到了46%。这样算来，在30亿美元的市场蛋糕中，高端婴幼儿奶粉企业可以切到一半，即15亿美元。

( 婴幼儿配方奶粉发明人格斯滕伯格 )

很长一段时间，这个巨大的市场一直被雀巢、惠氏、多美滋和雅培等国外巨头垄断，这些外资巨头的市场份额一度高达80%至90%，它们的涨价自然会让妈妈们产生不满情绪，她们甚至在育儿网站上开辟了购买奶粉的新渠道，像购买化妆品一样，通过网络从香港地区购买。对此，苏博认为：“作为欧洲企业，雀巢在符合全球通用的CODEX标准之外，同时要符合欧洲标准，而在中国内地销售的产品同时又要符合内地的标准，层层要求下，在内地生产销售的产品只可能更加安全。”他解释道，雀巢在食品安全制度建设方面，推行“从农田到餐桌”的食品安全全程管理，每年都安排至少一次覆盖生产线和文件体系的供应商审核。

在今年以前，雀巢是唯一一家拥有奶源基地的外资奶粉企业，凭借其奶源的相对优势，雀巢在成本控制方面占尽优势。目前雀巢在中国有4家乳品加工厂：青岛工厂负责液态奶；黑龙江双城工厂、2004年收购的额尔古纳梅鹿工厂，以及去年7月刚落成的雀巢额尔古纳工厂生产奶粉。今年3月初，美国惠氏公司宣布投资20亿元人民币在苏州工业园区建造新工厂，主要生产高端婴幼儿配方奶粉和其他营养品，该项目建成后将是惠氏旗下最大的婴幼儿奶粉工厂，其产能可供160万名婴儿的需要。

( 右图：从20世纪20年代以来，婴幼儿配方奶粉的发展一直没有停下脚步 )

去年中期，伊利集团宣布已率先完成了产品结构的战略转型，高科技含量、高附加值的产品已超过其业务结构的40%，趋近国际乳业巨头的产品结构，这为当时正处于焦灼状态的中国乳业撕开了一个希望的突破口。今年6月19日，伊利金山新工业园全球奶粉样板工厂在内蒙古呼和浩特市土默特左旗落成，该工厂投产后可日处理鲜牛奶1200吨，年产各种配方奶粉产品6万吨。再加上三鹿联合新西兰乳液巨头恒天然投资1.8亿元建高档配方奶粉生产线，蒙牛牵手丹麦阿拉食品公司投资5.4亿元进军高端奶粉市场，高端婴幼儿配方奶粉市场竞争已呈白热化。

涨价并不影响雀巢销售

“作为一家下游生产商，雀巢成功地克服了由原材料涨价带来的压力，其第一财季销售额为257亿瑞士法郎，较上年同期增长了6%。”雀巢首席执行官保罗·巴尔克却称雀巢并未受到原材料价格上涨的过多影响，并于4月21日调高了销售额预期。转型为一家营养公司的好处多多，其中之一便是更多的技术创新带来了更高的产品附加值。直接结果是，能够顺利将成本转嫁给消费者，雀巢的批发价上涨了5.3%。

雀巢全球总裁包必达（Peter Brabeck）认定营养品将成为驱动雀巢价值增长的新市场。为此转型，雀巢展开了大胆的瘦身和收购行为。

去年2月开始，雀巢亚太区逐渐淡出拼奶源和低成本的液体乳市场，退出泰国、马来西亚、新加坡、文莱等亚洲国家的液态奶的生产与销售，并加强了营养配方奶粉市场。去年7月，雀巢宣布以25亿欧元收购瑞士诺华制药公司的营养部门，全盘接受了诺华营养部门的研发员工，同时还以55亿美元收购了诺华的全球婴儿营养食品制造商嘉宝公司。雀巢已经从这个战略中获益良多，2007年雀巢利润增加了16%，从97亿瑞士法郎上升到107亿瑞士法郎。

雀巢的转型路线走得坚决而明确，甚至在今年4月剥离了盈利的爱尔康（Alcon）公司。作为全球最大、盈利最强的眼科保健公司，爱尔康在全球拥有1.5万名员工，2007年的销售额达56亿美元，其中在中国，爱尔康销售额首次达到了5700万美元，占全球业务的10%。雀巢以110亿美元出售爱尔康公司25%股权，并拥有在2010到2011年间将剩下的52%股权出售的权利。如果交易达成，雀巢将获得390亿美元收益。分析师认为，这笔现金将可能帮助雀巢更彻底地转型。

在雀巢集团内部，营养品业务已升级为一个独立的完整部门。雀巢每年近6亿美元的研发费用中，约有1/5用于营养食品的开发，遍布全球的3500名研发人员负责营养品从口味到包装的定制化服务。雀巢投入重金调整了许多产品的配方，包必达认为消费者愿意为那些能帮助他们减肥、抗衰老或者抵抗疾病的食品花更多的钱。

早在2001年，雀巢就在上海建立了研发中心，负责营养产品研发。今年10月，位于北京西北郊中关村环保园的雀巢研发中心也将正式启动，这将是雀巢在瑞士总部外第一个进行基础研究的机构，也是雀巢在亚洲规模最大、技术最先进的研发中心。这两个研发中心将主要负责提供更多适合中国市场的营养配方产品。

“营养业务对于雀巢在中国的未来越来越重要。”包必达称。雀巢在中国最受欢迎的营养业务，主要是配方奶粉。“雀巢是靠奶粉起家的，奶粉销售占全球销售额的15%，在亚洲市场上，奶粉销售更占到50%。”包必达曾表示，虽然中国销售额目前只占到全球市场的2%，但近年来中国婴儿配方奶粉市场每年呈两位数高速增长，已成为仅次于美国的全球第二大婴儿配方奶粉市场，所以中国市场非常重要。

然而，当其他外资企业也找到了方法抗衡原材料价格上涨，当国内的乳品企业迎头跟上，或独资或合资，并且斥巨资在营养配方上时，雀巢该怎样在中国保持优势呢？苏博认为“消费者教育”是企业新一轮的战略制高点，近日雀巢在中国市场全面推出其三好营养配方奶粉时，也推出了在线三好营养学堂母婴知识互动平台。■（文 / 董璐） 雀巢奶粉雀巢集团新西兰奶粉奶粉中国奶粉爱尔康雀巢