医学护肤正当时

（文 / 董璐）

华氏大药房静安寺店原本是一家100多平方米的传统药店，地处上海最繁华的静安寺商圈，附近还有一家大型药城。欧莱雅与华氏大药房选中此地开始国内第一家集销售、咨询、诊断、护理为一体的整合式皮肤医学护理中心，意图很明显，华氏要立足、欧莱雅要唱响皮肤医学护理这个品类。目前欧莱雅旗下的皮肤医学护理品类中有薇姿和理肤泉两大品牌，占整个皮肤医学护肤品销售额的80%以上。这其中，薇姿在10年前进入中国，建立了皮肤医学护理这一品类，理肤泉在2001年跟进，其时薇姿已经建立了较完善的药房销售渠道。静安寺店除了一楼与其他药房一样的医学护肤专柜，在二楼还有针对薇姿和理肤泉顾客的医学护肤健康俱乐部，药店不再只是展示产品的渠道。

“在俱乐部里不仅可以做皮肤测试、专家咨询诊断，甚至还有针对个人皮肤状态的面部护理体验，它是非盈利性的。用了10年时间，我们让消费者接受了在药店里买护肤品的概念，接下来就要更清晰地建立皮肤医学护肤品这个品类，要让消费者认识到了解产品价值最好的方式就是体验。”欧莱雅中国公司副总裁陆晓明坚持称薇姿和理肤泉为“皮肤医学护肤品”，拒绝“药妆”这个大众比较熟知的名称，“药妆是个狭隘的概念，一般说在护肤品中包含药物成分就叫药妆，在中国更是称呼所有在药店卖的护肤品为药妆。皮肤医学护肤品与一般化妆品不同，首先它得是用制药工艺生产而不是用化妆品工厂的生产标准;配方要经过严格筛选，不生粉刺不过敏;产品一定要在100例以上的皮肤科医生控制下的临床试验后，被认定是安全有效的;最后是只通过药房渠道销售或在医院经皮肤科医生推荐”。

皮肤医学护理品的概念源自欧美。在欧美、日本等地，人们对在药店里购买功能性护肤品和个人护理用品早已习以为常。在欧洲，护肤品主要销售渠道是超市，其次是药房，最后才是百货商店，只有极少数的化妆品品牌能通过严格的医学测试进入药房，薇姿就是其中的一个。美国每年的医学护肤品销售额达10多亿美元，约有3000多万人在使用药妆类的脸部保养品。日本有1.6万家药妆店，其中药品类销售所占的比例不足1/3。

有统计显示，皮肤医学护肤品目前全球约有41亿欧元的市场，虽然只占化妆品市场的4.5%，但它正保持着强劲的增长态势，超越了其他化妆品市场的增长速度——近年来皮肤医学护肤品市场的增长速度达到8%～10%，而全球化妆品市场的增长速度只有3%～4%。在去年底，就有护肤专家预言:2008年将是类医学护肤品和矿物质彩妆风生水起的一年。同时，药房为了补偿医药品销售逐渐降低的利润，利用新兴市场的潜力，也开始心甘情愿地向皮肤医学护理品频抛橄榄枝。随着欧洲药房业市场的发展成熟，全世界范围内的药房、医药便利商店逐渐向皮肤医学护肤品市场定位，并开设销售皮肤医学护肤品的专区。

华氏大药房此次和欧莱雅的合作，也出于同样的原因，华氏大药房总经理钱解元解释道:“随着零售药店的发展，竞争越来越激烈。一方面，上海的零售药店数量在积极扩张，能开新店的地址越来越少;另一方面，零售药房经营的成本却在不断上涨，特别是房租。平价药房对价格的冲击波过去以后，同行都在变。我们希望通过这家药店的尝试，做大与皮肤相关的化妆品、医疗器械、药品和食品等商品门类，将以前以药学为主的专业性延伸到皮肤专业领域。”荷兰最大的药品、化妆品零售商GRI集团在去年进入中国，将地处贵阳的“贵州一树”改造成舒普玛后走药妆店路线。

由于起步晚，现在皮肤医学护肤品在国内只占化妆品市场份额的4%～5%，但陆晓明很看好这一市场，据他预计，未来4至5年内，这个比例将上升至10%～20%。调查机构欧睿信息（Euromonitor）的数据显示，在过去3年里，中国药妆市场的年均增长率高达10%～20%，这一增长速度是欧洲市场的2倍。接手薇姿两年，陆晓明已经将其在中国化妆品界的排名由第20位提升到第12位，在欧莱雅集团内部，薇姿在护肤品领域已是仅次于巴黎欧莱雅的第二大品牌。

自2006年起，英国的药妆品牌“清妍”和德国橄榄油护肤品牌“德丽芙系列”产品也以药妆之名来中国淘金，不过这一年薇姿在大城市的专柜月销售额已达30万元。本土的同仁堂、片仔癀、云南白药等品牌虽也推出了各自的药妆产品，但没有一个拔尖。“消费者教育应该是上下游供应链共同努力，既需要有专业可靠的产品，也需要让顾客认可药店销售。”陆晓明认为薇姿之所以能成功，是因为坚持只在药房销售塑造了专家的形象，同时舍得花本钱去教育消费者，“我们和消费者共同成长，甚至现在大城市的皮肤科医生也开始推荐我们的产品作为皮肤炎症的辅助治疗”。而本土的药妆企业很少能拿出足够资源进行持续的消费者教育，对销售渠道也模棱两可，甚至为追求销量选择药房以外的渠道。

况且，皮肤医学护理品快速增长的动因是消费者对有效产品的需求，现在的消费者具备了很高的鉴别能力，如何能达到陆晓明所说的真正的皮肤医学护理品的要求，需要更多研发成本的投入。“为了防止有治疗作用的温泉水受到污染，我们每年的维护费用是巨额的。”陆晓明表示薇姿只在法国的薇姿小镇生产，就是为了获得最有效的产品。但他也很清楚地认识到，虽然薇姿让皮肤医学护理品这个品类从无到有，但它“一家独大”并不能成就这一品类，“我看到一些有品质的本土品牌，我希望它们能做大，这个品类的蛋糕大了，薇姿和理肤泉的空间自然也扩大了”。■ 护肤美容医学化妆品护肤品药妆薇姿理肤泉