社交电商行业白皮书

社交电商最早起源于个人微商，随着QQ、微信等社交软件用户数量的增加，部分小众美妆品牌以此作为分销渠道，进行产品销售。随后，“微商”概念兴起，一批个人微商从业者开始融入社交分销平台成为店主，凭借分销及带货能力迅猛扩张。2016年起，多家社交电商平台受到资本青睐，各类垂直型内容平台崛起。

为了激励小B用户，早期会员制社交电商开始设置多层级奖励机制，但“拉人头”“团队计酬”“入门费”等特征存在法律风险，与传销较为类似，引发争议。此外，社交电商存在流量推广、库存、产品质量等问题。如今，这个行业正在告别过去缺乏规范、野蛮生长的时代，致力于提升产品质量及整治层级分销乱象。

社交电商的定义

社交电商的本质是社交流量和电商交易的结合，通过各类社交平台聚集流量，再以电商的模式将流量变现。从平台的角度看，其作用在于为创业者寻找优质的商品，创业者再通过社交平台售卖给身边的人。

从业者自白

今年30岁的刘丽在一家化妆品公司上班，她还有一份兼职—社交电商群主。

2006年她开始做香港代购，从而接触社交电商，在加了几千名消费者的微信后，现在的她除了在微信朋友圈做代购，还嫁接了一家社交电商平台。

要想在拥挤的电商赛道中将货卖出，并不轻松。

“如果说你在社群里面每天只发广告，没人愿意看的，但如果这个社群里面推荐的是社员想要的商品，那社员肯定感兴趣。”刘丽举例称，周围的年轻女生每天需要化妆，她会挑选一些质量不错的口红、眼影、护肤品等发到朋友圈和社群，这样销售成功的概率会大很多。

对于如何扩大社群人员，刘丽的策略是先搞定社群里的人，再通过他们去影响其背后的家庭、朋友。她表示，新增的客群中40%是转介绍而来的，他们一般是朋友的朋友、网友的朋友、网友的小区邻居之类的。

翻开刘丽的朋友圈，记者看到，每天她会发布数十条商品推荐，大多配上商品的名称、功能、购买链接等，再加上好看的商品图片。“我们的生活状态就是有网聊天，没网P图。”这位笑起来爽朗的杭州姑娘对于发到自己社群、朋友圈的每一张图片都精挑细选。

不过，社群并不是人人都可以做的，做得好与不好、专不专业是需要花大量的时间去学习的。以拍照为例，用一个不锈钢盆将螺蛳粉盛出来，看着一点食欲都没有，但如果换一个很漂亮的摆盘，加点香菜、花生米点缀，加上滤镜后，就会很吸引人。

除了拍照，刘丽还需要对所出售的商品深入了解。比如要卖大闸蟹，她需要提前写好公告，内容包括所出售大闸蟹的品类、重量，为什么大闸蟹死了不能吃，梭子蟹却可以。如果社群里面有人问，她会直接把文档发出去。

“我不会做所有产品，因为我不可能全面了解所有产品，但是社群的人他们的年龄段或者他不同时期需要的东西，我会去了解、学习。”刘丽说道，如果社交电商平台能够提供产品讲解、销售技巧、发朋友圈的素材等一系列服务，将会大大减轻她的负担。

记者了解到，刘丽所在平台的会员社群群主收入分为两部分：一个是销售额佣金，另一个是激励奖励。依靠每卖出一件商品赚2到3块钱累积，社群群主正常月收入在3000到5000元，像刘丽这种资深群主，月入8000元是基本的。

“不能把社交电商想得太功利化，这和以前在超市买东西不一样，现在通过朋友分享的一个链接就可以购物。我能够将链接中的货物卖出去，也需要专业水平。”刘丽举例称，比如卖燕窝，怎样识别真假燕窝，是需要提前花大量的时间学习的，这些时间成本通过社群转账变现。“如果我只是天天在朋友圈发广告，没办法变现。”

对于以刘丽为代表的社交电商从业者而言，当前面临的最大困难有两个：货品、流量。对于货品，很多平台提供的货品质量没有办法保证，售后不到位;对于流量，在向周边认识的人群扩张后，没有办法进一步扩大自己的销售人群。

专家观点

国务院办公厅印发《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》，用3个“新”字，即“生产力新的组织方式”“经济发展新动能”“数字经济新范式”对平台经济作出高度评价，并指出社交电商作为平台经济的一种新业态，在促进大众创业万众创新、推动产业升级、拓展消费市场、增加就业等方面的作用不可低估。

整个社交电商产业正在经历从粗放式生长到精细化运营的转型。《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》的印发，为营造社交电商的适宜发展环境提供了指导。。随着“互联网+创业创新”的推进，5G等新一代信息基础设施加快建设，社交电商产业迎来了新的发展机遇。

与传统电商相比，社交电商拥有体验式购买、用户主动分享、销售场景丰富等独特优势，用户既是购买者，也是推荐者。然而，这种基于QQ、微信、朋友圈等社交工具迅猛发展的电商平台，在2017年因为发展迅速而陷入传销争议。浙江圣港律师事务所高级合伙人、杭州市律协企顾委副主任黄伟认为，一些较常见的社交型电商很大程度上强调带货的属性，一般不会触犯刑法，值得注意的是如果其分销行为不够规范可能涉及行政管理法规《禁止传销条例》。

PART 1社交电商行业规模

01. 用户规模

今年5月，电子商务App月度总独立设备数为114642.5万台，单机单日使用次数为4.85次，单机单日有效时间为16.92分钟，单机单次有效时间为3.49分钟。

其中，在电子商务所属的“购物分享”类别中，蘑菇街、返利、花生日记、什么值得买月度总独立设备数位列前四。

在“海淘”类别中，网易考拉海购、洋码头、达令全球好货、洋葱OMALL、日上会员月度总独立设备数位列前五。

电子商务App数据

购物分享总设备数TOP4

“海淘”月度总独立设备数TOP5

02. 市场规模

随着用户规模的不断扩大，在社交电商平台购买商品的规模也在不断增长。

根据公开信息，社交电商年均已成为电子商务跑得最快的细分赛道。2018年至2020年中国社交电商平台成交额三年平均增速超60%。

与之相对的是，2019年全国网上零售额达到10.63万亿元，同比增长16.5%，历年连续增速开始放缓，开始从增量市场进入存量市场。

2018年至2020年中国社交电商平台成交额

03. 从业人员数量

社交电商行业从业人数不断增加。

中国社交电商行业从业人数

PART 2社交电商行业分布

截至2021年5月底，在中国注册的社交电商企业存续状态的数量有751家，其中大多数在2017年和2018年注册成立，注册资本集中在100万到1000万元之间，仅少部分企业注册资本超过1000万元。

企业工商注册地址主要集中在一线、强二线城市，前10名城市分别为北京、上海、杭州、深圳、广州、成都、厦门、长沙、南京、苏州。

在中国注册的社交电商企业处于存续状态的数量

企业工商注册数TOP10城市

PART 3行业所处的生命周期

从融资情况看，在种子轮、天使轮中，融资金额超过1亿元的企业有25家。以1亿元为分界线，随着融资轮次的增加，能生存到最后的社交电商平台越来越少。

行业生命周期分布

融资金额超1亿元的企业数量

PART 4类型及特点

按照业务模式来分，社交电商可分为导购型、平台型、品牌型、个人型、团队型五类。导购型的优势在于能够聚集流量，但不掌控货品;平台型在聚集了货品、流量之后，面临流量成本的高企;品牌型能够控制货品，但聚集流量的能力弱;个人型能够依靠自身影响力聚集一批流量，但货品质量难以保证;团队型能够聚集流量、货品，但结构相对松散，难以管理。

PART 5存在的风险

在2016年至2021年5月的法院判决文书中，社交电商平台企业纠纷达1074起，合同、买卖合同类纠纷及著作权、知识产权类纠纷占比达94%。

在工商行政处罚中，2016年至2021年5月，社交电商平台被工商行政处罚的数量为91次，其中违反广告法位列首位，达到33次，涉及传销的事件有4次。

案件类型数量