经济型酒店的整合期“阴霾”

文/董璐 图/吴军( 汉庭酒店集团CEO季琦 )

“亏损除了因为人民币兑美元的汇兑损失，再就是收购七斗星带来的整合成本的影响。”如家快捷酒店CEO孙坚解释道。如家第四季度财报显示，去年10月如家以总计约3.4亿元人民币的价格收购七斗星分布在国内18个城市的26家连锁酒店100%股权，由此带来合并财务报表后的1300万元亏损，而去年下半年以来美元的贬值，则让如家在第四季度因外汇汇兑损失2408万元。不计以上因素影响，如家第四季度的盈利为2710万元，并不算糟糕。将如家的首次亏损视作危险信号，更多是来自对收购的不看好。

“七斗星得将自己的收益提升30%，才能算整合好，而这需要一段时间。”汉庭首席运营官张拓认为，如家对收购之后出现的负面效应事先并没有足够认识。张拓曾在百事可乐和德国欧倍德家庭装饰等零售和连锁集团有很长的工作经验，在他看来，连锁企业的经营都一样，和肯德基、麦当劳没有区别。“连锁业的管理难度，随着规模扩大，是呈几何级增加的。”张拓举了一个简单的例子，“肯德基炸薯条的操作手册有5厘米厚，汉庭的酒店运营手册有20厘米厚，但读手册并不能完全解决问题。服务业要增加顾客的品牌忠诚度，就得在细处让顾客的心理预期不断得到证实。如何将每一个人、每一间客房都做到标准化，难度很高。”硬件的统一、人员的标准化管理以及品牌的重新认知，都将考验如家的整合能力。不过收购之前七斗星的门店入住率仅56.4%，每间客房平均每天产生的实际营收为72元，远赶不上如家91.6%的入住率以及179元的单房收入，如果整合成功，盈利空间会有较大的提升。放弃了对硬件的统一，孙坚预期还需要3至6个月的时间来完成整合。

对七斗星的收购，是如家继2007年6月收购北京“都市阳光连锁酒店”的3家酒店后又一并购案，这也是国内经济型酒店行业内目前最大的一次并购。虽然付出了3.4亿元的成本，但此次收购让如家拥有了超过330家门店，将拥有248家门店的“锦江之星”远抛在后面。“我们还在寻找一些新的收购机会。”孙坚说。收购成为如家扩张的重要途径，去年底如家面向美国投资者发行了11.1亿元人民币的可转换债券，募集新酒店投资以及对潜在目标收购的资金。孙坚称如家的目标是在2011年将酒店数量增至1000家，其中20%左右将来自并购其他单体或者小的经济型连锁酒店。

上市无疑让如家获得了一个成本相对较低的融资途径，而热钱也因经济型酒店40%以上的毛利率不断眷顾那些未上市的公司。2007年7月，“汉庭连锁”获得鼎晖创投基金、成为基金、北极光创投、IDG-Accel成长基金和保银资本5家投资机构共8500万美元的融资。9月，七天酒店继2006年底获得美国华平基金1000万美元投资后，又获得了美林集团、德意志银行和华平基金联手投资9500万美元。2005年底，摩根士丹利以2000万美元购入“莫泰”约20%的股份，使莫泰以每年新开店约30家的速度扩张，近日又有摩根士丹利全资收购莫泰的消息传出。在客房出租率普遍为80%以上的大环境下，经济型酒店的规模决定了它们的地位。换言之，它还是一场资本的游戏。截至2007年12月31日，国内经济型连锁酒店的前5位分别是:如家、锦江之星、莫泰、七天和汉庭。

“因为体制不同，所以我们从来没有将锦江之星作为竞争者看待。”汉庭酒店集团CEO季琦说。锦江之星的创建是国内经济型酒店的发端，由上海锦江集团在1996年创立，迄今也还保持了国有体制，它在发展的初始阶段主要采取购买商业地产直营的策略，和其经营传统酒店的思路一致，所以尽管进入经济型酒店领域早，但发展缓慢，在2003年之前只固守“长三角”地区。锦江之星的扩张完全是被如家逼出来的。2002年如家首开租赁地产做酒店的方式，并引入了携程网成功的会员制模式，又成功地在2003年获得包括IDG、新加坡梧桐创投等境外的战略投资，门店数量一步步扩大。锦江之星这时才开始完善客房预订系统、订房中心、网站、会员俱乐部、大客户系统和“800”订房电话。但因为有锦江集团的财力支撑，以及商业地产的增值收益，实力雄厚，不容竞争者小觑。

( 如家快捷酒店CEO孙坚 )

如家、七天和汉庭都与携程网有颇深的渊源。季琦9年前参与创办携程网，6年前参与创办如家，这两家企业都在美国纳斯达克成功上市。如家的东家即携程网和首都旅游酒店集团有着清晰的商业模式、首都旅游酒店集团的资源以及风险投资商的青睐，当时的如家三人创业团队——沈南鹏、季琦和梁建章已经通过携程IPO证明了自己在资本运作上的成功。从某种意义上说，如家从创立的第一天起，就是准备在纳斯达克上市的。季琦离开如家之后创办的汉庭商务连锁酒店，以及曾在携程网担任销售副总裁的郑南雁创建的七天酒店，前方道路很清晰，如家模式直奔上市。

然而美国股市的下滑暂缓了他们这一计划。季琦称：“汉庭肯定是要上市的，但我们还将有两至三年的上市准备期，目前股市的不景气会影响公司估值。”汉庭在不久前将汉庭酒店连锁更名为汉庭酒店集团，相对细分市场，将汉庭快捷作为占80%份额的主要产品，并开拓酒店和客栈业务，未来它们将分别占汉庭业务的10%。汉庭酒店针对中层商务人士，单间定价在300元左右；而汉庭客栈则是针对20～30岁的青年人，定价在100元左右，预计在今年6月推出。汉庭打算在今年再开100家分店，按其90%直营店的比例、每间店100万美元的成本算来，需要0.9亿美元的资金。但汉庭的2000万美元初创资金，加上8500万美元的投资，也仅1.05亿美元，盈利能力此时不仅是汉庭持续发展的根本，还是下轮融资的资本，多元化产品算是一种尝试。但季琦认为，目前远不是挤泡沫的阶段，连锁酒店行业目前主要受美国次贷危机影响，导致融资成本增加，而发展过热造成的负面影响很小。他预计大规模的并购案因为资金和整合能力的限制不会发生，两个较小企业的合并倒是很有可能。就连最近被业内诟病很多的租金问题，季琦都觉得有所缓解:“多家连锁酒店企业抢夺店面，造成租金上扬的情况，是2007年的事情。今年由于一些企业资金供给出现问题，不会出现抬价过高的情况，店面很容易就能拿到。”

( 并购成为如家扩张的重要途径 )

季琦说的这些不幸运的公司，就包括七斗星。如家对七斗星的3.4亿元收购金额中包含了承担七斗星商务连锁的1.7亿元负债。“如果我们不收购，这个数字没有公布，外界不会知道这样一个在26个城市中排名第8位的经济型酒店一年要亏六七千万元，不但不赚钱，还得不断投钱进去。”孙坚认为现在的经济型酒店有点杂乱无章，“2006年下半年和2007年经济型酒店发展很快，完全因为很多人认为可以获得百分之三四十的回报。但理性地看，市场没有几个能达到这样的目标，信息不透明的时代经济型酒店的投资回报率远远低于他们的期望。”正因如此，许多投资者已经失望了，他转述七斗星总裁何红章的话:“其实我是第一个退出来的，大家不要笑我，我相信我是最聪明地退出来的，因为还有很多人是在熬着。”

经济型酒店本是个舶来品，参考国际经济型酒店发展的过程，国内的经济型酒店行业也还处于婴儿期。经济型酒店作为一种业态引起关注，是在20世纪80年代后，美国经济萧条刺激了消费者对经济型酒店产品的大量需求，在整个酒店行业利润不断下滑的情况下，却保持了较高的利润率和出租率。这时候酒店数量增长迅速，产品形态丰富，向多元化发展，连锁经营取代传统的分散经营模式，发展比较成熟的经济型酒店开始并购整合单体酒店，并开始国际化发展，呈成熟业态。至90年代末，经济型酒店行业高速增长和大规模扩张的动力逐渐减弱，进入了成熟调整阶段，市场竞争淘汰了管理力量薄弱、资金运营不通畅的品牌，一些资金雄厚、管理能力强的品牌则越发壮大。现在经济型酒店则步入了扩散拓展期，在发展中国家的市场开拓本土品牌。2004年开始，法国雅高集团“宜必思”品牌、假日集团的“假日快线”，美国“速8”等相继进入中国扩张。

“现在美国占据前5位的经济型酒店，在有限服务行业占了56%左右，而国内占据前5位的经济型酒店只占了不到20%的份额，说这个行业饱和或者出现拐点都为时过早。”季琦认为，经济型酒店行业进入的门槛已经很高，竞争异常激烈，但市场空间仍然很大。■ 酒店服务季琦锦江之星经济型酒店整合汉庭