​试水夜场与白酒的国际命题

( 蓬勃兴起的夜场消费和年轻人群吸引了包括“水井坊”在内的众多白酒企业 )

当洋酒在中国市场攻城略地、品牌形象深入人心时，白酒企业似乎陷入了集体失语，面对夜场和更加年轻的消费人群他们始终没有找到突破路径。所以“水井坊”年报中的一点风吹草动立刻引起了整个行业的高度关注，今年3月，四川水井坊股份有限公司在2007年业绩报告中首次公开披露“正与帝亚吉欧紧锣密鼓地研发创新产品，以进一步拓展国际及‘80后’消费人群的酒类消费市场”。外界干脆将“创新产品”直接解读为“夜场白酒”，并对水井坊如何进入洋酒垄断的夜场消费充满好奇，要知道过去从没有哪款白酒能冲破这一界限。

更重要的意义在于，这是全球第一大烈酒集团帝亚吉欧曲线入股水井坊15个月后，终于在业务层面有了实质性动作。2006年12月，帝亚吉欧收购四川全兴集团43%股份从而间接持有水井坊16.64%股份，成为首个持股中国白酒企业的外资公司。半年后LVMH集团旗下的酪悦轩尼诗控股文君酒业，文君酒业的母公司剑南春集团则与拥有“绝对伏特加”品牌的瑞典Vin&Sprit成立合资公司，并在2008年3月推出了“天成祥”品牌，超过600元的定价和52度的酒精浓度显示这仍然是一款高端白酒。其实中国白酒对跨国公司的期望不在于资本，更看重他们的技术实力和国际市场的营销网络。剑南春副总经理杨冬云在“天成祥”发布现场表示，与Vin&Sprit的合作是剑南春国际化战略的重要步骤，“他们在产品开发方面的先进水平和开拓国际市场的丰富经验正是我们目前急需的”。

以尊尼获加（Johnnie Walker）闻名中国的帝亚吉欧如何调和威士忌与白酒？答案出乎意料的简单。水井坊新闻发言人许勇告诉记者：“我们的确要做夜场产品，但它可能是洋酒而不是白酒。”按照许勇的说法，这款洋酒将带有中国白酒元素，“比如在包装上可能会沿用水井坊目前的井台、烧花设计”，但其他细节目前还不便透露。“具体是威士忌、伏特加还是红酒，现在还不好说，价位和酒精度数也没有确定，但肯定会是一款高端产品。它由水井坊出品，可不一定采用水井坊品牌。”许勇告诉记者，对这款产品的目标市场还在探讨中，“应该不会首先在国内推，可能销往国外，反映好的话再在国内市场推出，上市时间当然越快越好。”洋酒度数通常在40度左右，白酒至少52度，许多人认为白酒要想进入国际市场就必须降低酒精含量，而许勇对此有自己的看法：“其实外国人能接受高度数白酒，许多在中国的外国人酒量不比我们差。”但他也承认白酒进入海外市场仍是一项长期、艰巨的任务，大部分白酒企业目前还不具备这个实力。

2007年中国进口洋酒总额达到5.7亿美元，而白酒出口额不到这个数字的一半，且多年来几乎原地踏步。今年3月刚刚卸任的水井坊前董事长杨肇基曾指出，这少量出口白酒绝大多数被海外华人和中国游客消费，唐人街、中国城是白酒在国外的主要阵地。“白酒必须介入主流消费群体，水井坊和帝亚吉欧的合作就是做这方面探索，借助他们多年来积累的渠道网络尽快实现国际化目标。”杨肇基说。现在帝亚吉欧对海外市场的推动已经充分体现，2007年水井坊出口量接近90吨，比上一年增长了200%，除了东南亚还出口到了美国和南非。占中国白酒出口总额90%的五粮液通过与家乐福、麦德龙等国际连锁超市合作扩大产品覆盖范围，五粮液副总经理刘中国认为，口味和习惯并非白酒走出国门的障碍，“洋酒进入中国时有没有参照我们的酿造标准？有没有照顾中国人的饮酒习惯？”按照他的说法，苏格兰威士忌、法国干邑、俄罗斯伏特加能够流行全球，白酒同样具备这种潜力。

这也是帝亚吉欧看中水井坊的原因之一。“他们考察了很多白酒企业之后找到水井坊，因为帝亚吉欧认为水井坊已经具备了成为国际品牌的潜力。”许勇告诉记者。帝亚吉欧大中华区董事总经理柯明思把巴西、印度、俄罗斯和中国列为集团看好的新兴国家，并在加入水井坊董事会后表示将致力于“把水井坊打造成国际性品牌”。双方合作的另一个条件是，利用水井坊现有资源在四川为帝亚吉欧建立非原产地产品罐装生产线。“包括采购方面水井坊也在为他们提供帮助，不过目前罐装生产线选址还未确定。”许勇说。帝亚吉欧在全球洋酒市场占据30%份额，拥有14个顶级烈酒品牌，其中尊尼获加是全球最大威士忌品牌，在中国却屈居更早进入的芝华士之后。帝亚吉欧希望通过与水井坊的资源共享实现利益最大化，同时与合作伙伴共同推出具有当地特色的酒品也是它的惯用手段，过去在印度和南非都有这类先例。

这并不是一场防守反击战，因为目前洋酒销量还不足以威胁白酒地位，中国90%以上的蒸馏酒市场仍然属于白酒。但洋酒已经占据了极具消费实力和增长潜力的新兴市场，特别是白酒一直未能覆盖的年轻人群，这就决定了白酒企业不可能再固守传统。五粮液推出了伏特加，茅台也做啤酒，水井坊和五粮液都有自己的果酒，但总的来说白酒仍是绝对主流。现在水井坊试图进入夜场消费，而且是过去从未涉足的洋酒业务，这次尝试对整个行业的参照意义并不亚于帝亚吉欧持股。■

专访四川水井坊股份有限公司

新闻发言人、营销中心副主任许勇

三联生活周刊：一直以来白酒适应传统宴请，洋酒针对夜场消费和年轻人群，双方的目标市场泾渭分明，水井坊如何打破这一界限？

许勇：夜场完全是洋酒一手培养起来的新增市场，虽然整体规模还无法撼动白酒在中国的主流地位，但夜场消费的增长速度非常快，所有白酒企业都希望能进入这一新的利润空间。水井坊要做一款区别于现有洋酒的差异化产品，它可能是洋酒，但同时又具有中国白酒元素，我们认为这样的酒更容易吸引消费者尝试。

三联生活周刊：许多人认为白酒本身的口味不适合加冰加水饮用，因此无法适应夜场的消费习惯，是否因为这个原因水井坊才转而考虑开发洋酒？

许勇：我们早就尝试过按照洋酒的饮用方式喝白酒，包括用雪碧、绿茶去配白酒，口味上完全没有问题，但消费者并不认可。其实夜场顾客许多时候不是在消费酒的口味，而是在消费一种习惯，洋酒已经建立了适合夜场、年轻时尚的品牌形象，白酒再想进去就很困难。以前有些国产红酒、啤酒也尝试过进入夜场，结果都不理想，选择洋酒可能会是一种比较好的形式。

三联生活周刊：作为全球最大的烈酒集团，帝亚吉欧入股水井坊以来在品牌建设、产品开发等层面带来了哪些提升？

许勇：虽然我们和帝亚吉欧合作已经有一年时间，但现在双方合作还处于初期，更多是磨合和沟通。首先外方加入后公司品牌定位更加清晰了，帝亚吉欧对中国白酒行业做了很多调查，包括一些非常具体的量化指标，他们认为水井坊应该走鉴赏型白酒路线，强调品牌的文化内涵，这和我们一直在推的“高尚生活元素”是相符的。另外在针对海外市场的产品开发上帝亚吉欧的意见至关重要，毕竟他们比我们更了解国际市场上什么酒受欢迎。

三联生活周刊：水井坊已经在东南亚市场进行试验性铺货，下一步拓展国际市场将采取哪些策略？

许勇：第一步还是争取华人市场，所以我们试验性铺货对象选择了东南亚地区，这方面主要还是借助帝亚吉欧的渠道，它更像是水井坊的国际市场总经销。下一步我们考虑做礼品酒，再往后可能会在口味、度数上做一些调整，水井坊希望进入即饮市场，选择海外比较成功的中餐馆为阵地，尝试培养国外消费者“吃中餐、喝白酒”的习惯。水井坊在海外的品牌建设还处在市场导入期，我们将以“中国白酒第一坊”为切入点，通过历史和文化内涵吸引消费者。

三联生活周刊：最初消费者选择洋酒有追求新鲜的因素在其中，那么在口味和产品类型上，白酒行业未来会有哪些新趋势？

许勇：首先高端白酒将进一步增长，业内一般把300元以上的白酒称为高端，目前这块每年产量大约2.5万吨，而整个白酒市场每年规模达400万吨，高端白酒所占比例不到一成。但这个市场增长速度快、贡献利润高，已经成为行业亮点。在口味上，过去消费者偏爱口感刺激、有劲儿的酒，而现在淡雅口味更受欢迎，企业必须依据市场变化创新风味、调整口感。 市场营销帝亚吉欧白酒夜场水井坊命题洋酒国际试水许勇