新国货走向大分流
作者： 许冰清
这轮浪潮留下了什么？可能是一些账单，也可能是一些名字，比如华为、李宁、飞跃、大白兔、喜茶、完美日记、泡泡玛特，或是元气森林。今年，这个列表里还得加上蜜雪冰城、鸿星尔克、花西子……中国消费者的生活，似乎确实在被更多的优秀中国品牌覆盖，乃至全面占领。
2021年夏天，大批消费者为支援鸿星尔克给灾区捐款的行为，涌入门店下单，引发了“野性消费”现象。
“2021新国货榜样”调研样本信息
谁成了今年的“国货之光”？爱国心态能在消费决策中成为真实动因吗？国货普及会成为中国消费的“新常态”吗？带着这些疑问，《第一财经》杂志金字招牌项目启动了第三年的“新国货榜样”消费者喜爱度调研。
今年的调研获得了4014人次投票，调研对象覆盖目前市面上最重要、最有话题度的38个消费品类，并引入了巴拉巴拉、HARMAY、添可等大量新锐品牌。包括小米、比亚迪、完美日记、好利来、茶颜悦色在内，有10个品牌已经连续3年收获了消费者的认可。另一个呈现在榜单上的重要变化是：对于瓶装水、口腔护理、手机、电脑等具有国际级竞争力的国货品类，我们引入了“毕业”机制，从今年起将不再单独评选。
每一年的调研结果、销售数据和相关报道，都会让人感慨“国货”概念的生命力之强。不过，要将营销界常见的百米冲刺转换成零售服务业的万米长跑，不是所有新国货品牌都能适应这个过程。可以预见的是，市场将很快迎来国货潮的“大分流”，优胜劣汰的自然规律将有更明显的体现。
“大分流”这一概念，实际最早出现在针对西方崛起的讨论中。为什么19世纪的工业革命发生在英国，而不是当时经济实力几乎在同一水平的中国？当这一有趣的比较性问题在1990年代末被提出后，全球的社科学者都展现出浓厚的兴趣，并将它逐步拓展成了一个涉及生产关系、国家制度、贸易能力等多元视角的全面讨论，争论延续至今。
与之类似，此次我们对于新国货“大分流”的讨论，也不希望局限于品牌业绩的好与坏、存在与消亡，而是想进一步探究背后的原因，也就是政策导向、宏观经济数据、消费者心理、市场动态、资本助力等因素，如何在这几年里深刻影响了国货概念以及中国消费者。以及，为什么2021年可能会成为国货市场一个重要的分流点。
政策与事件的风向标
影响2021年消费市场的最大政策变化，理论上出现在2020年7月底，也就是中央政治局会议上提出的“国内大循环”“国内国际双循环”概念。其中，“国内大循环”的部分是首次明确提及且显著有利于国内消费市场及“国货”概念。
截至目前，“国内大循环”概念提出已有一年，但尚未充分反映在各类宏观经济数据上。各种紧缩的短期行业政策，反而收缩了包括居民消费在内的内需空间，拉长了“后疫情时代”的消费复苏期。
国家统计局每月公布的“中国社会消费品零售总额”是反映经济景气程度，尤其是消费景气程度的重要指标之一。2021年8月，该指标2.8%的同比增长率，创下了年内新低。如果去除价格因素，这一指标在过去两年内的实际复合增速低于1.7%。
2021新国货榜样
一方面是尚未完全恢复的消费欲望，另一方面则是持续火热的国货概念。能解释这组矛盾现象的理由之一，可能是显著的替代效应——新国货品牌可能大量挤占了原属于国际品牌及传统国货品牌的市场空间。
今年的“新国货榜样”调研结果，也能部分体现这种替代趋势。在多达26个品类中，受访者都表现出了明确的“国货替代”意愿，即在这些品类中，“首选国货”的比例都要比“考虑其他国际品牌”的比例高出10%以上。
年中举办的东京奥运会，本应成为另一个推动“国货”概念的重要契机。大规模的运动赛事，往往会让消费者的爱国意识和运动热情激增。以2008年北京奥运会为例：国内运动鞋服市场规模在其后实现了超30%的高增长，李宁、安踏等国货品牌短期内显著挤占了耐克、阿迪达斯的市场份额。
饮料类最需要提升的品类是……
食品类最需要提升的品类是……
果蔬饮料类最需提升的5个方面
中式糕点连锁最需提升的5个方面
咖啡连锁类最需提升的5个方面
轻食代餐类最需提升的5个方面
年轻小酒类最需提升的5个方面
功能性食品类最需提升的5个方面
美容服饰类最需要提升的品类是……
家电数码汽车类最需要提升的品类是……
购物及休闲场所类最需要提升的品类是……
护肤类最需提升的5个方面
耳机，音响类最需提升的5个方面
便利店类最需提升的5个方面
商务服饰类最需提升的5个方面
传统汽车类最需提升的5个方面
家居设计类最需提升的5个方面
时装类最需提升的5个方面
