咖啡杯里的风波
作者：李孟苏
( 奈斯派索的咖啡机的设计富有现代感 )
好像是一夜间，英国各高档时尚类杂志上都有了一幅电影剧照风格的黑白广告:好莱坞钻贵乔治·克鲁尼端了杯意式特浓咖啡，露着招牌式的坏笑看着你，真招人爱——是那杯咖啡和广告上的咖啡机。
这是雀巢开发出的高端咖啡品牌奈斯派索（Nespresso）的广告。看得出来，“Nespresso”是Nestle（雀巢）和Espresso（意大利特浓咖啡）两个单词的集合，品牌推广专家认为这个名称听上去土，不过“落伍”丝毫没有影响到它成为时髦、高级咖啡甚至生活方式的代名词。它今年在巴黎和北京新开了旗舰店，一家位于香榭丽舍大街上，紧挨着路易威登的旗舰店，一家开在北京目前最高级的商场里。在伦敦的旗舰店位于肯辛顿区优雅安静的波尚广场，离哈罗兹商场很近。明星苏菲·玛索、超模艾尔·麦克芬森的家里也添了奈斯派索咖啡机;一篇伊丽莎白·赫利的专访中提到她倒了杯咖啡，咖啡前有个特指“奈斯派索”;在英国鼎鼎有名的米其林三星餐馆，伯克郡乡间布雷村的肥鸭餐馆吃完标价300英镑的12道试尝菜品后，将由奈斯派索咖啡为你来个完美的收尾。如果在另一家米其林星级餐厅，伦敦梅菲尔区的素描画廊餐馆就餐，英国头一号咖啡师蒂姆·史密斯会告诉你，每杯7英镑的咖啡是奈斯派索咖啡，不是雀巢咖啡，尽管它就是来自生产大众化食品的雀巢公司。
雀巢公司最家喻户晓的产品是速溶咖啡。雀巢60多年来在速溶咖啡市场上的绝对占有率使消费者对“雀巢咖啡”的认知停留在“廉价”、“低端”的层面上。自去年起，奈斯派索在全球高端咖啡市场上掀起了强烈的冲击波，尤其在喝茶的国家英国，它改变了很多人的生活习惯，让他们的每天以一杯奈斯派索咖啡开始，以奈斯派索咖啡结束。“15年前，很多人还认为卡布奇诺是奢侈的饮料，不知道它是怎么做出来的。今天，超过90%的英国人知道了它是怎么回事。我们在一点一点把欧洲人的咖啡文化搬到英国来。”奈斯派索英国分公司的常务董事说。她描述奈斯派索咖啡在英国的主力消费者是30岁、迷恋美食、喜欢在家而不是在餐馆招待朋友的时髦群体。
能改变一国的饮食习惯，奈斯派索自然会取得巨大成功。2006年它销售额达5亿英镑，卖出了100多万台咖啡机，数亿个咖啡胶囊，是“雀巢咖啡”（Nescafe）旗下发展最迅速的子品牌，现已成为欧洲咖啡市场上的老大。不仅在英国，就是在顶级咖啡的精神故乡法国、意大利，一些最好的餐馆、咖啡馆也引奈斯派索为“好咖啡”的一项标准。市场销售、品牌形象做到如此高的层面，难怪有评论说，这是销售和市场推广人员的光荣与梦想。
奈斯派索给人的印象似乎是个新产品，其实雀巢公司早在1986年就推出了“奈斯派索咖啡系统”，最初在日本做市场实验，接着才在瑞士、法国、意大利等欧洲国家上市，出现在英国已经是2000年了。“奈斯派索咖啡系统”是雀巢创造出的一个说法，包括煮意式咖啡的机器、咖啡胶囊、提供销售服务的俱乐部、咖啡器具，为一套精密、封闭的系统。这套系统能在“允许的最短时间内煮出最优质的咖啡”:把咖啡胶囊填入机器，摁下按钮，咖啡的浓香就从金属喷嘴里飘出来了，做完咖啡后还不必花半小时清理残留的咖啡渣。
( 乔治·克鲁尼为奈斯派索咖啡拍摄的广告 )
咖啡胶囊是奈斯派索的一大卖点，宣传语说胶囊技术“在高压下能萃取出研磨咖啡粉中蕴藏的新鲜”。刚研磨好的咖啡豆在第一时间内被封入铝箔做的小盒里，避免了与空气接触后的酸化、氧化;再充入氮气，保鲜期可达两年，不过奈斯派索称他们的胶囊超过6个月就不卖了。奈斯派索开发了12种风味的拼配咖啡，用不同颜色的胶囊封装。胶囊放进咖啡机后，机器内的装置穿破铝盒，加热元件开始发热，产生高压，水位上升，蒸汽通过咖啡粉，便做出了一杯新鲜的意大利特浓咖啡。为这杯咖啡调配不同比例的牛奶、奶泡，可以做出拿铁和卡布奇诺。咖啡做好，机器自动收集空铝盒并存好，收集若干个后再一次性取出去。
奈斯派索的咖啡机是专为该品牌的咖啡胶囊设计的，目的是将制作咖啡过程中的诸多不稳定因素减少到最小，为喝咖啡人提供最大便利和最小的误差，保证每一杯咖啡实现理想化。每一款咖啡机交由著名家电制造商生产，在英国最便宜的99英镑，最贵的那台售699英镑，但它可是保时捷汽车的设计师设计的。奈斯派索曾和法拉利公司谈过合作事项，市场分析人员说，这个品牌想把自己变得比意大利还意大利。
奈斯派索的咖啡机和胶囊的设计感和品牌感很强，让人一眼就能认出来。尤其是高色度的咖啡胶囊，排列在方盒子里、S造型的架子上，立刻成为现代感十足的家居装饰品。奈斯派索推出橡木、透明塑料、不锈钢等材质的胶囊陈列器具，插细长条砂糖纸袋的真皮筒，圆球形的奶壶，打奶泡的不锈钢小机器，每一件都和Alessi等知名家居用品制造商合作生产。奈斯派索采用直销手段，除了咖啡机可以从电器行里买到，胶囊、杯碟、小勺等只能从奈斯派索的专门店里购买，或通过电话、网络购买。这需要先注册成为其俱乐部的会员，奈斯派索现在全球会员超过300万。
奈斯派索咖啡系统深刻地再现了雀巢公司简单、再简单的哲学——自打他们60多年前发明速溶咖啡就持有这一哲学观。做一杯好咖啡在雀巢的系统里已经简化到极致，甚至为你外出度假设计了一台便携式咖啡机。今年10月推出的Latissima型咖啡机，说明书上介绍，只需按下一个按钮，数秒即可制作出一杯玛奇雅朵咖啡（意大利特浓咖啡加少许泡沫牛奶），和那不勒斯某条后街上咖啡馆做出的别无二致。就是这么简单，你不再需要走出家门，迈开双腿或发动汽车，去一家备着尺寸有轿车那么大咖啡机的咖啡馆，由那位带文艺复兴时代佛罗伦萨人基因的老板为你做一杯上好的咖啡。
作为世界上最大的食品生产巨头，雀巢的哲学深刻影响了多数人。可是，调好黄铜土耳其式咖啡磨的刀距尺寸，磨好咖啡粉，把咖啡粉装进Alessi那款被收入纽约现代美术馆的不锈钢咖啡壶的粉杯里，听着蒸汽冲过咖啡粉后聚压阀发出的嘶嘶声，看着浅黄色的咖啡脂浮出液体表面——烹煮一杯咖啡的这些乐趣呢？奈斯派索咖啡系统做出的每一杯咖啡风味都被恒定化、标准化了，标准到每一杯咖啡漂浮的咖啡脂都一模一样。奈斯派索的咖啡机只能用自己的12种咖啡胶囊，不能开放地使用其他品牌的胶囊，这也限制了它做出的咖啡风味。难道一辈子只喝12个味道的咖啡？
因为胶囊只能从一个渠道购买，消费者别无选择只能接受它的高价位。一个胶囊内装5.5克研磨咖啡，可以做一个普通杯的特浓咖啡，售价23便士（在美国卖49美分），相比星巴克1.35英镑一个普通杯的特浓咖啡是要便宜一些，比起袋装的研磨咖啡（一袋250克左右，售价约3英镑）就是天价——这价格可以买蓝山咖啡了。胶囊也让环保人士盯上了雀巢，国际各环保组织自20世纪70年代后期至今，一直在联合抵制雀巢食品。一些环保主义者用分析软件做出一台咖啡机3年所耗费的咖啡胶囊数量，用电脑绘制出模拟图片，小铝盒居然堆积如山。奈斯派索咖啡的铝质胶囊可以完全回收，回收再利用铝材比生产新铝材节约95%的能源。但废弃铝盒如何处置，除了在制定有严格环保法规的瑞士，雀巢公司没有在别的国家推出相应的回收计划。
在雀巢卷入的是非漩涡中，英国公平贸易组织拉了一把奈斯派索，因为雀巢是唯一一家使用了“公平贸易”标志的主要咖啡品牌。在绿色（象征道德）为流行色的今天，奈斯派索很注意树立公益形象，它保证将购买的咖啡豆出口额的75%返还给种植农。埃塞俄比亚咖啡豆种植农联合会表示他们的7万多名农民尚不指望这笔钱，只希望能尽快提高收购价。今年初，英国上映了独立电影《黑金》（Black Gold）。这部讲述咖啡种植、交易全过程的影片披露了埃塞俄比亚咖啡豆种植者的艰难生存状态，导演尼克·弗朗西斯说:“雀巢总是试图给咖啡抹上性感的色彩，让咖啡富有诱惑力。问题在于，一杯售价2英镑的咖啡，种植农得到的只有2便士。你不能相信那些咖啡销售商说的话。”影片上映后，埃塞俄比亚咖啡豆种植者的收入并没有增加。雀巢咖啡、奈斯派索等全球最主要的咖啡制造商、销售商都从埃塞俄比亚购买咖啡豆，但收购价远达不到埃塞俄比亚咖啡豆种植农联合会提出的要求。
乔治·克鲁尼也受了雀巢的挂落儿。今年威尼斯电影节，在克鲁尼主演的影片《英雄不问出处》（Michael Clayton）放映会上，记者借奈斯派索广告问他，有没有觉得自己在一部揭露跨国公司黑幕的影片中的表演很伪善。克鲁尼下意识地抓住了他的手提包，咆哮道:“我觉得你的问题太刺激人了。为了生计偶尔接个活儿而已。我犯不着向你道歉。”■ 风波咖啡杯