史玉柱和他的推销术

( 史玉柱 )

推销术的秘密

8月24日，安徽怀远。中欣网吧里一个姓乔的小伙子正陷在《征途》里不能自拔，他在游戏控制中欲罢不能。他说，2个月，他已经在游戏装备上砸了近6000元，而他每个月收入不过2000多元，他有些“吃不消了”。

1980年，史玉柱以县高考状元的成绩考入浙江大学，就很少再回到老家怀远。现在，史玉柱是这个县城最响亮的名字，但没有多少人知道，“淮海购物广场”保健品专架上121元一盒“脑白金”和“黄金搭档”，就是史玉柱的商品;更没人知道，铺天盖地的《征途》海报和这款正在网吧里风行的游戏同样出自史玉柱制造。他们只知道，史玉柱是个年轻而有钱的怀远人。

几年前，史玉柱曾像这位姓乔的小伙子迷恋《征途》一样，对盛大的“传奇”上瘾，他平均1个月在《传奇》上的开支超过5万元，在一个拥有极品装备的账号上先后共投入了几十万元。“他每天要花四五个小时泡在网络游戏上。”盛大前副总朱威廉说，“史玉柱为了游戏装备或游戏里遇到的问题，经常直接打电话给陈天桥。陈天桥有时也会在公司高层会议上提起这些，陈天桥当时很得意，认为《传奇》的市场推广做得很成功，能吸引像史玉柱这样重量级的玩家。”

其实，下海前在安徽统计局农村社会经济抽样调查队（以下简称“农调队”）4年的工作帮助史玉柱形成了在进入一个市场前要彻底熟悉市场的习惯。2006年，《征途》上市，人们才意识到，这个有钱人实际是通过他自己对网游需求的深切体会，进而成为一个网游生产者。他要靠他自己摸索的体会，用他的开发成果占领全国2000个像怀远这样县城的网吧。

( 史玉柱在珠海获得1992年度的科技进步奖，这辆白色奥迪车是给他的奖品 )

比起不玩游戏的丁磊和陈天桥，史玉柱更知道哪些东西让人欲罢不能。史玉柱进入网游行业前曾问他的开发团队:为什么一定要枯燥地打怪升级？开发人员回答，所有游戏都是这样。史玉柱于是按自己的意愿，让升级变得容易，让玩家对装备的依赖变得更强，这个程序修改的本质是在钱上:“卖点卡的方式回收资金，史玉柱觉得太慢了。玩家直接向他购买装备，这绕开了一些中间商，减少了不必要的成本，也大大加快了金钱回收的速度。”

“网络游戏的营销方式是国内所有产业中最落后的。”史玉柱说，“这个行业的人不注重消费者研究。”“脑白金”的地面推广，史玉柱在1800多个县设立了分支机构，他要把这一套全盘引入他的《征途》。

( 在有研究证明氨基葡萄糖和软骨素这两种保健品无明显疗效后，理查德·皮特森依然选择继续服用 )

史玉柱以他自己的意识，带来的是一支“军队”。“他曾对我们说，第二款产品按行规来说是注定要失败的，我们得采取什么措施避免失败。在仍没有出现危机的情况下，所有销售队伍就已经都处在紧急状态下，一周工作7天，一天15小时。做游戏之后，他在会上对我们说，第二款游戏还得像做‘黄金搭档’那么做。”接近史的人士说，1800多个县的办事处人事需要“越级”任命，县级办事处人事需要省级任命，市级办事处人事需通过省级报总部任命，为了防止销售中产生帮派。史玉柱严格限定其中的人事。

“脑白金”式营销复制到网游上，很快就让“前辈们”领教了这种无所不能的可怕力量。“史玉柱的营销团队对地区控制力度极为强势。”朱威廉说，“以前的游戏发行商往往要依赖省级代理，因此对地区的控制很差，顶多就是陪着省代下去踩踩点，史玉柱团队可以绕开省级代理，这不仅可以降低代理商之间的窜货，也让他在推广时的优势更明显。”

( 6月10日，一个保健品促销会上展示的各种保健品 )

这如同直系部队和散兵游勇的交锋，一旦发生正面接触，后者就溃不成军。

销售额就是一切。史玉柱的“巨人”时代早已经成功发掘了销售的秘密。接近史的人士说，史玉柱只给省级办事处的经理和副经理发工资，其他人工资，每卖一箱脑白金，提成4%，省级经理用这4%给省级办事处其他人和市级办事处经理和副经理发工资。市级办事处往下也是一样。管理营销费用也是一样:每卖掉100箱，就提成2万元，作为营销费用。

销售提成尽管不是什么新鲜玩意儿，但史玉柱又一次把它推向极致。他给市场销售很低的固定工资，但提成可以高得惊人。史玉柱的态度就是“花钱买成绩”。推销员是他机器上的一颗螺丝，这个生产线运转的速度是因为推销员快速地把东西卖出去。史玉柱与众不同之处在于他的确希望他的推销员能赚到钱——如果他有赚钱的门道，他就可以控制那些想发财的人，如果每个和他有关系的人都能因他而赚到钱，他就能控制这些人。

“巨人”前副总王建的回忆更说明史玉柱的产品能如此迅速打开二三线城市的关键:“90年代中期‘脑黄金’战役第一阶段考核结束后，按照制度规定，对完成任务的经理兑现奖金，其中江苏和浙江分公司的两名经理个人奖金累计近40万元，相当于当时广东市场一个月的回款。在集团办公会议上，面对奖金问题谁也不做声了，因为财务干脆把问题捅开了，若干个分公司存在回款作假，财务认为奖金不能这么快发。史玉柱被将住了，在榜样和制度之间，士气与议论之间，最后还是力排众议，发奖金。当负责财务的王育怀抱沉甸甸的现金进入表彰大会现场时候，会议已经结束了，全体员工都在等，连保安都擅自离岗，拥至会场。王育一出现，史玉柱就说，你们看，王育都抱不动了。全场的目光由主席台转向王育，先是寂静，继而掌声鼓噪。这时史玉柱发话了，他说:‘能者多得，只要能为巨人做出贡献，不拒绝索取，要在巨人内部培养一批富翁。’”

史玉柱的农村经验

史玉柱喜欢“农村包围城市”这个口号的运动，和十几年前发动“脑黄金”战役时一样，“那时候史玉柱喜欢手拿计算器，敲敲打打，不会对任何分公司的回款说满意。他的会议室里有一张由天花板垂地的硕大全国地图，每建一个分公司，贴上一颗星，每回款到100万元，贴上一个圈，史玉柱从来不让别人帮他做这份轻而易举的工作”。

史玉柱发现，网游和保健品一样，真正的最大市场是在下面。中国市场是金字塔形的，塔尖部分是北京、上海、广州这些城市，中间是南京、武汉、无锡等城市，真正最大的网游市场就在农村，农村玩网游的人数比县城以上加起来要多得多。

史玉柱的副手刘伟说，“老史这个人总能把事情说得特别有吸引力，有煽动性。把我们向他煽动的方向煽动，如果你一直跟着他的话，在他最困难的时候，你会毫不犹疑地相信他还会成功”。

史玉柱对中国市场的理解分析能力多少得益于他早年在安徽统计局的工作。1984年夏天，从浙江大学数学系毕业的史玉柱回到合肥，虽然组织人事关系放在安徽省统计局，他供职于国家统计局安徽农调队。67岁的金玉言当时的职务是安徽农调队队长，是史玉柱的上级。“当时安徽农调队一共有三四百人，其中省队不到40人，大部分人在县里。史玉柱在很重要的部门‘综合处’上班，一共有四五个人，主管全省农村社会经济调查，侧重于调查粮食产量。”

史玉柱因此积累了农村生活和调研的知识背景，而他对于农村市场和农民消费习惯的认识深入，要归功于他的前妻董春兰。

“俩人是综合处的同事。”金玉言说，史玉柱对电脑一直很着迷，他建议自己买台好点的电脑对统计数据进行分析。

史玉柱跟金玉言提出可以建模型预测粮食产量。但要建这类模型，除了要懂编程，还要懂农业经济。恰好董春兰的专业就是农经，金玉言就提出要他们搭档。“几个月后，史玉柱在董春兰的配合下完成了建模。当时统计系统的模型一般用回归分析，但他所设计的模型用的是测绘系统理论，在全国都是超前。麦收前史玉柱利用设计的模型预测了全省的粮食产量，麦收后，农调队调查所得的数据跟预测数据相差无几。”这个软件在1986年河北唐山全国统计系统年会上受好评，并向全国统计系统推广使用。这之后，董春兰成为史的妻子。

软件的成功让统计局考虑推荐去深圳大学深造的人选首先想到了史玉柱。“当时确定安徽农调队有3个名额：省队1个，县队2个，由农调队出资2万多元资助去深圳大学读3年研究生。”金玉言回忆，“他自己也主动来找我，从发展前景上看，无论是提拔干部还是分房子，前面还有几个1982届毕业生，轮不到他。想来想去，我还是顶着压力，把名额给了他。”

在深圳读书的3年里，史玉柱与单位联系很少。1989年，史玉柱从深圳大学毕业后果然没按照当时的合同，回原单位继续上班。刚开始他以病假为由，时间一长，单位人反应开始强烈起来，金玉言说，“我派了几个人到他的家乡怀远，结果他不在家，父母说他去了杭州大学同学那里养病”。

几个月后，在深圳已经创办了软件公司的史玉柱打电话给金玉言，提出辞职。27岁的史玉柱坚决放弃公务员道路而选择下海让所有人惊讶。金玉言推测，史玉柱可能在几件事中看到了他自身的市场空间。“在农调队上班的时候，史玉柱就利用业余时间为当地的一家软件公司设计软件，这套软件为公司带来了80万元利润，但却只分给他几万元，史玉柱曾跟我抱怨说‘太不公平了’。后来，1986年，史玉柱代表安徽省统计部门参加全国统计系统的软件设计工作，事成后国家统计局奖给安徽3000元，我从中拿出500元给史玉柱，他并不开心。”

“上马一提金，下马一提银”

史玉柱并没有忘掉他的老上级，1995年，他就邀请刚从单位退休的金玉言到巨人集团控股的黄山绿谷公司任总经济师。金退休之前去珠海开会，史玉柱专门把饭局安排到五星级大酒店。“饭后，史玉柱让服务员把没吃完的一份鸭翅打包，说，‘怎么不吃完呢，这个菜在这里值50元，出了门就只值10块钱了’。”

除了金玉言，当年在农调队负责行政工作的朱家功也是史玉柱聘用的前任领导。1994年，朱家功担任了巨人房地产公司的副总经理，“主要负责管钱和工程预算”。至今，朱家功还记得，当时史玉柱回合肥看他时，告诉他公司的名字叫“巨人”。自称“当时脑袋还很僵化”的朱家功很疑惑，“为什么要叫‘巨人’？搞电脑就叫电脑公司，搞保健品就叫保健品公司，叫巨人，谁知道你是干什么的？”史玉柱只是笑笑。1996年初，由于与新任命的巨人房地产公司总经理不和，朱家功跟史玉柱请辞，史玉柱盛意挽留，说“你可以暂时回去休息，但工资不停，不算离开，可以随时回来”。

对这些老上级的聘用，一方面是史玉柱相信熟人，另一方面，也是对有恩于自己的人的一种回报。金玉言说，“（史玉柱）上马一提金，下马一提银，确实很讲义气，对帮过他的人不会忘记”。史玉柱的团队的凝聚力，某种意义就来自他自己带来的人缘。

2002年，史玉柱的得力助手陈国遭车祸。史玉柱当时正在兰州开会，撂下电话，连夜飞回上海。赶到医院，陈国已经快不行了。“当时全公司把业务都停掉处理后事，那是一种痛失左右手的伤痛。”以后每年清明，史玉柱和公司高层都要去给陈国扫墓祭奠。史玉柱现在对车的要求很高，坐SUV为主，另外加了一条规定，干部离开上海禁止自己驾车。

王建评价史玉柱“是一个有组织才干和领导魄力的人”。他说，史玉柱走到哪里，第一件事就是办食堂，1992年在珠海，他按每人每天15元的标准让食堂开伙，规定早餐的主食和中晚餐的菜式必须有4个以上，饭菜不好，或者偶尔有人吃不上，他就会大发脾气。史玉柱自己早期一直与员工一样在食堂排队进餐，中后期也天天吃食堂，只是让人把饭打好送到办公室。早期的史玉柱，一直与员工穿一样的制服。从他身上，看不出任何“中产阶级的奢侈消费”。

金玉言在帮巨人公司干了两年后，在董春兰的邀请下，回到合肥，帮董创办会计师事务所，“我跟他们关系都很好，但我同情弱者”，金玉言说。 史玉柱征途巨人集团脑白金推销术