“脑白金”身后的舞台

( 史玉柱初中时的班主任权老师 )

因为一句“中国是全世界保健品审批制度最严格的国家之一”，中国保健协会秘书长徐华锋在网上招来了一片骂声。虽然，如果仅从制度层面上考量，徐华锋的话并没有错。

1996年6月1日，我国卫生部就颁布并施行了《保健食品管理办法》。其中第四条明确规定:

保健食品必须符合下列要求:

1．经必要的动物和/或人群功能试验，证明其具有明确、稳定的保健作用;

2．各种原料及其产品必须符合食品卫生要求，对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害;

( 史玉柱当年就读的怀远一中 )

3．配方的组成及用量必须具有科学依据，具有明确的功效成分。如在现有技术条件下不能明确功效成分，应确定与保健功能有关的主要原料名称;

4．标签、说明书及广告不得宣传疗效作用。

( 一家叫Flora的实验室专门从事对保健食品成分的检验工作，以确保标签上的成分如实 )

这个管理办法还要求，凡是声称具有保健功能的食品，必须由生产者提交包括毒理学安全性报告、保健功能评价报告和功效成分定性/定量检验报告在内的详尽材料，经卫生部组成专家评审委员会，审查确认后方颁发《保健食品批准证书》及标准文号。此后，国家有关部门又陆续颁发了《保健食品通用卫生要求》、《保健食品标识规定》、《保健食品良好生产规范》等监管法规。

对照向来被作为全球医药卫生政府监管范本的美国，可以发现，虽然比中国的保健食品监管法规早出台了近两年，但在1994年10月15日公布的《膳食补充品健康与教育法案》（The Dietary Supplement Health and Education Act，简称DSHEA）中，美国食品与药品管理局（FDA）所扮演的角色相当有限。DSHEA规定，由膳食补充品——也就是中国定义的保健食品——的生产商负责生产和销售过程中的安全性问题，同时，也由厂商确保产品宣称的保健功能有足够证据支持，没有虚假或误导的成分。这意味着，除非添加有法律明文规定的新的成分，生产保健食品的厂商根本不需要获得FDA的许可。除非收到消费者的投诉，FDA也不会对保健食品营销过程中的问题进行监督。

这种“不告不究、自由放任”的态度持续至今。直到今年6月22日，迫于多方压力，FDA才宣布，未来将要求保健食品生产商在产品上市前，通过对纯度、药效和成分的检测。产品必须未被有害成分如微生物、杀虫剂或金属污染，而且必须与标签上列明的成分完全一致。此外，生产此类保健品的工厂在设计和建造上还必须符合FDA的新标准，保存生产记录以备FDA调查人员检查，同时需要建立一套完善的处理消费者投诉的体系。但是，这一新的监管条例将迟至2010年才在美国推行。

以此看，当年“脑白金”在国内刚上市时所不应发生的种种乱象，完全有可能在美国重现甚至放大——比如，成分中的山楂和茯苓，在追逐东方情调的美国，大可不必像在中国那样藏在褪黑素的后面遮遮掩掩，不妨描述为“古老仙人的长寿秘密”，就像近年来在美国保健品市场中大火特火的绿茶提取物一样。在遵循“没有法律禁止就是许可”原则的美国，像1999年“脑白金”那样的整版广告、软文宣传、电视广告反复冲击、卖场铺张堆货的宣传手法，完全可行。然而，这种情形并没有出现。

在美国，褪黑素只在1995年借媒体之助火了短短一段时间，便销声匿迹，在Shaw's和CVS这样全国连锁超市药房中，当下货架上最显眼的是小学二年级教师维多利亚·麦克多维尔（Victoria McDowell）脑筋一转搞出来的、号称可以在密闭环境中预防细菌感染的Airborne泡腾片。翻到最底层，或许能找到一两瓶面目平庸的美乐托宁——褪黑素，除了标注着可以帮助睡眠但效果未经FDA确认，有些还老老实实写着，可能引起眼花、忧郁、幻觉和偏执等情绪波动，导致血压降低和糖尿病人血糖升高，常见恶心、呕吐和肠胃不适等症状。实在不明白，仔细看了之后，还有谁会为之掏腰包。

那么，为什么在中国如此严格的审批监管体制下，以“脑白金”为样本的保健品市场反而呈现如此混乱无序的繁荣？利益的驱动或许是一方面的解释。

《财富第五波:迎接保健革命的亿兆商机》的作者保罗·皮尔兹曾经做出预测，保健产业将像1908年的汽车产业和1981年的个人电脑和互联网产业一样，成为创造亿兆财富的第五次浪潮。尽管美国是世界上最大的保健品消费国，占全球保健品市场消费量的35%，但在这个市场上，保健食品市场份额相对于庞大的药品销售额，始终仅是蛋糕一角，而维生素又占了保健食品销售量中的绝大部分。

中国的情况却完全不同。虽然中国人均保健食品消费支出仅为美国的1/20，但相对于中国人的可支配收入以及医疗开支，这个数字却庞大得令商家不可能不垂涎欲滴。根据《2006年中国医药市场研究报告》，目前中国医药商品销售收入净额约为2400亿元人民币，而保健协会给出的保健食品年销售额是1000亿元。鉴于国内许多制药公司同时也生产保健食品，这两个数字有相当大的重合之处。不难看出，保健品与化学药品几乎可以一争高下。

同时，根据中国保健协会2004年对国内市场销售终端2951种保健品的调查，生产技术相对简单的使用药食两用原料（比如红小豆）和动植物原料（比如菊花）制造的保健品，分别占调查总产品的41.48%和35.58%。相形之下，在国外有相当大比重的以营养素（钙、铁、维生素）为原料的保健品，却仅仅占了23.35%。同药品生产相比，门槛要低得多，而利润空间却相当大，保健品市场“钱多，人傻，速来”的状况，自然成为一个巨大的金山。只要有一个概念，就可以在几年的时间里大卖特卖。

在商业上，毋庸置疑，这是一个暴利产业。因为暴利，也使得这个产业在原始积累阶段，可以利用种种制度漏洞和传统陋习，与想要分一杯羹的其他群体达成合作。媒体和地方政府在这一过程中扮演的角色并不光彩。1998年的史玉柱，穷到去无锡出差，只能住最便宜的旅社而不是宾馆。靠着借来的50万元，他不可能打硬广告的主意，于是，他和他的“二十几条枪”把软文这种媒体转型期的幕下交易玩到了极致。为了配合“送礼就送脑白金”的广告攻势，他更让手下的营销人员在节假日到来前专攻地方职权部门和教育机构，使得保健品成为烟、酒之外一种新的礼品模式。这些为达目的不计手段的“成功”营销方式，在10年时间里经过整个产业的模拟和放大，成为一种集体的原恶。参与其中的，不仅有史玉柱这样从不掩饰自己生意人本色的人，也有那些并不张扬但销售额上百亿元的保健品生产商，比如走直销和海外路线的天狮、走新的会议营销模式的天年，以及走传统渠道营销模式的“太太”、“昂立”、“珍奥”。

然而，探讨一瓶脑白金里究竟有多少是糖水，与探讨一个路易威登的包用的牛皮值多少钱在本质上并无差别。忽略道德评判，作为一种替代品的保健品也只是利用了现有的人情和贿赂需求。一个更值得讨论的问题或许是，是什么让中国人产生如此巨大而盲目的对保健品的消费力？

“追求健康”，是一个现成但并不足够有说服力的答案。“亚健康是都市杀手”、“服用本品可以消除疲劳，摆脱亚健康状态”，许多保健品都如此宣称。但是，什么是“亚健康”？2000年，中国保健协会（当时还是保健科技协会）在全国进行过一次有1万人参加的问卷调查。这次调查的主要结论，是全国有70%的人处于“亚健康”状态。“亚健康”的人，虽然实际上并没有器质性病变，但如果不重视保健，到达一定程度，就会转向病态。由于人事变更，这份调查问卷的原始问卷设计、样本数据和统计模型已经不可查，留下的只有一个模糊的结论。而在网上广为流传的关于“亚健康”的资讯中，“据世界卫生组织统计，全球75%的人处于亚健康状态”、“处于亚健康疾病状态的人口在许多国家和地区目前呈上升趋势”则完全是牵强附会而来。在回复记者的邮件中，世界卫生组织新闻官指出，世界卫生组织从未提出过亚健康（SubHealth）的概念，在完全健康和病态之间，的确有一个巨大的灰色地带，但它主要与心理压力和生活方式有关，不能指望保健食品可以改变这种状况。美国国立卫生研究院的保健品问答中则明确指出，保健食品只是日常膳食的补充，除少数几种如叶酸、钙片和洋车前子外，宣称的功效大多未得到足够充分的科学证据证实。

事实上，虽然一些宣传小册子将近几十年来兴起的全球保健品热归结为公众对现代医学在治疗高血压、心脏病、糖尿病和癌症等顽疾上停滞不前束手无策的失望，但具讽刺意味的是，正是现代医学的革命而不是所谓的保健革命，使得我们可以活下来抱怨这些疾病。清朝时，中国人的平均寿命仅为33岁，而根据世界卫生组织最新公布的世界卫生报告，目前中国男性和女性的平均寿命已经达到70岁和74岁。免疫接种的普及让我们不会在襁褓中便因为天花、麻疹、流脑、百日咳而夭折;抗生素帮助我们抵抗了一轮又一轮的病毒入侵;现代接生技术、避孕药和安全套合起手来，让育龄女性的分娩死亡率比一个世纪以前降低了几百倍;胰岛素的发明让糖尿病成为一种人类可长期与之共存的慢性病……

根据程序性细胞死亡理论，只要人活到一定年龄，体内细胞分裂到50次以上，就会发生癌变，没有人可以例外。薯条、汉堡和可口可乐或许让我们更容易患上高血脂和糖尿病，但毋庸置疑，总体上，我们比我们的前辈健康得多。我们总是习惯于用身边的长寿老人个例说服自己，某种食品或饮料有助于长寿，某一种传统的生活方式有益健康。但是，从流行病学研究角度分析，这种采样方法存在一个最大的逻辑漏洞:那些与他们同龄、可以作为对照组的服用同样食品或饮料、采取同一传统生活方式的人，也许早就去世而不为我们所知。

美国国立卫生研究院曾经进行过一次“辅助和替代疗法（简称CAM）受众群体”的调查。在哈佛公共卫生学院的课堂上，根据同一份调查，却可以得出两个截然不同的结论。一方称，采用辅助和替代疗法——除以草药和营养补充剂为主的保健食品外，还包括按摩、冥想、针灸和脊柱矫正术等物理治疗手段——的人，总体上看比较年轻，收入较高，受教育水平较高。但另一方对数据加以拆分后得出的结论却更接近事实真相。服用维生素和接受辅助物理治疗的人或许如此，但依赖传统草药和针灸的人，仍是收入较低、受教育水平较低、社会地位和经济地位都比较低下、不能从医疗保险体系中获得帮助的边缘人群。

如果从这个角度观察中国保健品市场的消费者人群，不难寻到通往答案的一丝脉络。无论是“脑白金”、“红桃K”还是“三株口服液”，第一批的核心用户群和“受害者”——如果因为信息不对称而相信了夸大的广告宣传可以被定义为受害的话——并不是居住在北京、上海和广州这类大城市，享有地缘信息和服务优势的居民。他们是那些生活在二级城市、在90年代医疗体制改革中突然感受到医疗资源稀缺压力的中老年人，是那些从来就没有受到公费医疗眷顾的农民。他们从来无法奢望像一个普通美国人一样，感觉不适或生病时有机会在第一时间得到也许简单但正确的医学解释。

美国国立卫生研究院的数据，超过90%的选择CAM疗法的美国白种人，是在尝试过正统医学治疗手段后感觉失望或无效后转而投向其他疗法的。不管最终的选择如何，他们被给予了做出选择所需要的信息和机会。而在中国，医疗资源——无论是人力还是财力——的稀缺使得在某些地方，病人不可避免成为医生的摇钱树。经济学上的一个定律是，掌握专业信息的人如果自身利益与这些专业信息密切相关，他们绝对不会主动自愿地向对方提供全面的信息。在一些地方，每月承担开药指标的医生给普通感冒病人开激素和抗生素，已经成为暗中通行的惯例（注:激素可以抑制免疫系统因感冒病毒入侵而产生的系列反应，从而起到迅速缓解某些感冒症状的作用，但这种做法会降低人体免疫力，容易导致肺部感染等严重并发症。抗生素则对感冒病毒不起作用）。在这种情形下，处于信息弱势的消费者将目光转向身边触手可及的OTC药物或宣称拥有某些功能的保健品，完全在情理中。然而，在这里，他们却面对着一个更纷乱、更被商业利益所浸染的世界。

资料：

做个聪明的保健品消费者

如果你属于下列任一情形，在服用保健品之前，务必咨询一下医生。这里说的医生，是确实了解你身体状况的专业医生，不是药店里坐在某产品专柜旁的“坐堂老中医”。或者，你也可以去问某个当医生的朋友——如果没有，赶快去结识一个，这会是你一生中最重要的健康投资之一。

* 怀孕或正在哺乳

* 患有慢性病

* 老人

* 18岁以下的青少年

* 正在服用处方药或非处方药

如果某种产品宣称是“医学上的奇迹”、“重大的科学突破”、“最新的神奇发现”，那多半不是真的。保健食品是食品，不是药，它只能提供有限的保健功能。国家食品药品监督管理局的网站（www.sfda.gov.cn）上有即时更新的保健食品数据库，输入关键词，你可以查到所有合法审批过的保健食品的保健功能、功效成分、主要原料、适宜人群和不适宜人群。如果在这个数据库中没有查到某种产品，或是介绍与你看到的不符，你就该提高警惕了。

116元一瓶的纽崔莱铁质叶酸片，每片可以提供10毫克铁和0.133毫克叶酸。但是，两块钱一斤的菠菜，含有同样多的铁和叶酸，此外，还可以提供膳食纤维和其他有益微量元素。同样，一个西红柿就可以满足你一天对维生素C的需要。最终选择什么是你自己的事，但关键的是，你要知道，你可以选择。 亚健康保健品身后舞台脑白金