超级店铺是一场豪华“传染病”

当2006年5月苹果电脑在纽约第五大道上开张第148家专卖店的时候，不论建筑界，还是商业界，所有人都将目光聚集在了那间玻璃房子上。按照《商业周刊》的说法，除了世贸中心重建方案，以及CCTV倾斜的办公大楼，再没有比苹果在纽约通用汽车公司大厦门前的透明店铺更诱人的了。不仅仅是建筑意义上的未来派审美，更多的人惊奇于苹果为什么要花费巨资打造如此特色的旗舰店，原本流水线化的商业产品售卖，为什么要被安置在宫殿般的店铺之中呢？几个月后的销售数据说明了一切，每英尺店铺实现2489美元的销售收入，这个数字已经可以比拟路易威登巴黎总店，更是将全球最大消费电子连锁店BestBuy每英尺970美元的数字打入深渊。

一场全球化的超级店铺革命正在悄悄流行，不仅仅是苹果这类消费电子大亨，连一贯走低成本套路的戴尔电脑也在得克萨斯开了家铺张的旗舰店，以往只有万宝龙、普拉达才肯破费的奢侈品售卖方式，彻底被腾挪到了大多数高档消费品上，似乎建筑奇特的旗舰店才能代表新时代的高档，艺术感与极客气质被塞在了店铺设计中，并且通过商品体验，被悄悄暗示给了消费者。除了敏感的消费电子巨头，很多汽车业新型的豪华车品牌也谙熟这套规律，与丰田的雷克萨斯和本田的讴歌（Acura）相比，1984年日产汽车才创立的英菲尼迪(Infiniti)可以说是极度痴迷于超级旗舰店思维，在日系三大豪华车品牌中，英菲尼迪率先提出了全球零售环境设计标准，将矛头直指宝马等德系传统豪华车，不惜在北美、亚洲和欧洲以每座店铺投入近千万美元的代价，营造一种全球统一的售卖环境，光北京新开业的英菲尼迪旗舰店就达到了8000平方米的建筑面积，耗费了数千万元人民币的建设成本。为什么要如此大兴土木地营造全球统一的旗舰店，这是否是一场全球新兴豪华品牌的攀比运动呢？为此本刊记者专访了英菲尼迪零售环境设计标准设计师彼得·迪克森(Peter Dixon)。

三联生活周刊:越来越多的高档品牌在营造超级店铺的概念，譬如苹果在纽约第五大道上的旗舰店，包括你为英菲尼迪在全球设计的店铺，半透明的外形，柔和化的白炽灯光，半自助式的体验，这是一种高档商品售卖的全球趋势吗？

彼得·迪克森:我个人认为苹果的店绝对是全球最好的零售店，如果我设计的英菲尼迪店给你同样的感觉，那是一种荣幸。这种超级店铺的商业倾向确实是一种没有宣言的全球趋势，原则就是将复杂变简单，高级消费者需要极度丰富的设计生活，不仅仅是他们要消费的产品充满设计，同样购买产品的过程也需要充满设计，我们要做的就是将这种仪式感变得更自然，从消费电子到品牌服装，从豪华汽车到珠宝饰品，全球零售趋势越来越现代而不是越来越传统，审美和理性正在回归。

三联生活周刊:玻璃和木板是通用性的流行设计思维，似乎只有如此才能烘托出未来感，但是玻璃材质，夏天需要开空调，冬天需要暖气，能耗比较高，这似乎与汽车界崇尚环保理念并不一致，如何平衡之间的关系呢？

彼得·迪克森:别小看玻璃，这些商业流行建筑所用的都是低热玻璃，中空双层，以及玻璃外侧的条纹，能保证能量的稳定，从技术指标上跟砖墙没有什么本质区别。美国北卡罗莱纳，韩国首尔和釜山，俄罗斯圣彼得堡都已经开了类似设计的高档车行，这些地方气候肯定比北京更极端。

三联生活周刊:你还为哪些高档品牌设计过旗舰店呢？

彼得·迪克森:除了为英菲尼迪设计了全球统一的店面外，我还为宝马和戴姆勒－克莱斯勒的美国经销店做过类似的设计工作，当然宝马与英菲尼迪追求的感觉是不一样的，宝马品牌表现方式要窄一些，它以性能为主要诉求对象，刚性十足，以及张扬的感觉。而英菲尼迪则要优雅得多，在强调汽车力量感的同时，更注重柔性，一种魅惑感。此外我还帮花旗银行设计过店铺，甚至还有推崇新鲜食品概念的Save on foods。

三联生活周刊:在保时捷的店内，我们总能找到供小孩开的玩具车，在宝马店内可以找到衬衫眼镜，在捷豹店里甚至可以直接雇用到司机，似乎高档汽车品牌都在花费精力营造软服务，像英菲尼迪这样强调设计与售卖环境的却并不多，这是为什么呢？

彼得·迪克森:平等的建策者，这是英菲尼迪设计汽车和售卖时候统一的理念，这才是现代化的豪华体验，并不是以往大家一想到豪华车，就联想到的主仆关系。营造现代感的豪华，远比老欧洲那种奢靡式的体验要新鲜，传统豪华往往总强调昂贵的材料，但是你在英菲尼迪的店里，从汽车本身到周围的环境，都是自然材料，玻璃、层压石、实木，色彩上力求明亮和淡雅。你看那些老派豪华车，动不动就是纯黑色、墨绿和艳红色，而英菲尼迪的流行色则是水亮银、鎏金铜和玛瑙红。■ 商业革命商业英菲尼迪苹果公司超级店铺