以研究之名，窥视你的生活

( 与研究对象相处一段时间是人种学家做研究的方法之一 )

说今天的英国全民出演真实秀“老大哥”，毫不夸张。据英国独立人权组织“自由”发布的最新数据，英国境内现有400万个闭路电视监控器（CCTV），每14个人就“拥有”一个监控摄像头。如果生活在伦敦，每天会被摄像头拍300次，平均4.8分钟被拍一次。过去，邻里之间没有秘密，因为社区里有走街串巷的送奶工、邮差、送报人、清洁工。他们不自觉地搜集、散布社区小道消息，对突然闯入的陌生人怀有几分警惕，兼职尽着保安的责任，更了解居民的日常生活细节——史密斯老太太一准卧床不起了，因为头天放在她家门口的奶没动过;布朗家不订星期六的报纸;而麦高文家从不吃古乌达奶酪。

现代社会早已没有了传统的人情味，但400万个高高在上、可以180度转动的摄像头却把每个人的秘密悄悄记录下来。商店、超市是摄像头最多的地方，像伦敦牛津广场的Topshop服装店里就装了200个摄像头。消费场所的摄像头拍下的录像带，有一部分被送到了人种学家的实验室。学者们研究每一帧画面，从中总结出消费者的购物心理，为零售商和制造商提供分析报告。英特尔用户体验部门总监、人种学家基尼维弗·贝尔博士（Genevieve Bell）根据录像带发现，非洲裔英国小伙子也有发短信的习惯，但生活在伦敦的哈西德教派犹太人却不接受高科技。贝尔和她的研究小组还发现，一个产品不可能全世界通用，英特尔75%的新产品没有市场，因此没必要推向市场，仅这条建议就能帮公司避免数以亿计的损失。著名内衣品牌“维多利亚的秘密”根据学者的分析，重新设计了店面，把丝绸睡衣挂在一进门的地方，内裤摆成扇形放在店堂中央，文胸则在店堂后面区域。他们还观察到父母在飞机、火车等公共场所为孩子换尿布很不方便，于是建议发明了一拉就能穿上的纸尿裤，孩子不必躺下来就可以换好尿布。——不知不觉中，每一个人成了人种学家图表上的一个点。

也有人明知被CCTV监控，仍然兴致勃勃参与进来。麦肯集团旗下的FutureBrand咨询公司受到“老大哥”的启发，在伦敦装备了一栋类似“老大哥”现场的房子;被调查者住进房子，一举一动被无处不在的摄像头拍摄下来，FutureBrand请来的学者们根据素材研究消费者与品牌、产品之间的互动。按传统的调研，被测试者们只要在指定的时间内试用新产品就算完成任务，实验无需确认他们在使用过程中是否产生乏味、烦躁、挫败、愤怒等情绪。在“老大哥”房子里，被测试者与产品共同生活一天到两个月不等的时间，微笑的次数都被研究人员记录在案。如此，才能发现哪种设想是好的，而哪种产品才是实用的。

按传统概念，人种学者研究的是巴布亚新几内亚原住民等少数民族的文化，要从事田野调查工作。但今天不少人种学家凭借CCTV或便携式摄像机，运用人类学研究的方法在实验室内分析录像带，为商业服务，发展出“消费者观察”这一研究新领域。人种学者和商人结盟于20世纪80年代末90年代初的全球经济衰退时期。经济衰退导致社会消费能力降低，制造、零售巨头们为获取新的利润增长，认为必须改变流行的“一个尺寸适合全部”的生产和销售模式。他们已经深刻认识到，消费者可不愿被当作“群众”对待，所属的群体越小越酷、越证明自己有个性;因而要根据顾客的种类细分品牌，使每个品牌对应各自的消费群体。这就需要人种学家的专业分析。

在人种学家的参与下，CCTV被运用到了新高度。美国明尼阿波利斯市有一家商店，看上去和普通家具折扣卖场别无二致，顾客几乎无人知道自己打量、拿放、研究商品的每一个细节都被暗藏的摄像头拍摄了下来，更不知道分析员们躲在单向玻璃窗后观察着自己的一举一动。家居用品制造商只要付钱，就可以把一种产品摆进商店，然后获取相关录像带和分析报告，了解顾客对该产品的反应。

( 伦敦大都会警察局的警察正在通过监视器查看CCTV拍到的情况 )

大规模使用CCTV有一个弊病，就是时间长，成本太高。FutureBrand公司卖掉了“老大哥”房子，飞利浦公司在荷兰总部原本有个类似的“家庭实验室”，现在也关闭了。商家和人种学者采用了另一种方式:由学者拿着便携式摄像机，进入被访者家中去观察、拍摄。FutureBrand的洞察经理说，在自己家不仅使消费者感到放松自然，家里的一切物品都能提供额外的线索。

今年1月，连锁超市森斯伯里推出了一个新的食品系列“免用”，是为食物过敏型消费者开发的。上市前，超市请人种学家萨拉利（Siamack Salari）为其做市场分析。萨拉利有“市场研究领域的大卫·艾登堡”之称，艾登堡（David Attenborough）是生态纪录片大师，他常年拍摄野生动物，为BBC制作了大量优秀纪录片。萨拉利也日复一日地拍摄私人日常生活，比如一个女人如何刮掉腿上的汗毛，一个男人又如何洗车。这一次，他请一对母子做被访者，对他们做了两天的跟踪拍摄。他发现被访者家的冰箱里有一个抽屉专门存放不会引发过敏的食物，建议超市向这对母子学习，专门辟出一块区域销售“免用”系列的食品。在一个孩子聚会上，他发现这个男孩很不开心，因为主人没有准备“垃圾食品”。于是，萨拉利建议，该系列食品的包装不妨做得像药品，要突出其健康特色。最终“免用”系列采用了醒目、独特的黄颜色包装。

( 伦敦中心的皮卡迪里广场是人种学家观察消费者的良好场所 )

人种学家的商业研究方式还有“捡垃圾”。干这一行谁也比不上美国学者威廉·雷斯叶（William Rathje）。雷斯叶原本主攻垃圾考古学，拿到了哈佛大学考古学博士学位。1973年，他在任教的亚利桑那州立大学建立了一个“垃圾计划”研究小组，此后天天戴着呼吸器在垃圾掩埋场和实验室里扒拉垃圾。他先冷冻垃圾——这样可以减少臭味，然后详细记录下每一种垃圾的情状。食品业巨头极其信任他的分析数据和研究报告，甚至连小型家庭作坊也会购买他的研究结果。30多年的研究经历，他总结出现代消费主义的一个重要特征——每个人都在说谎:“我们喝的酒比我们宣称的多，我们其实没吃那么多的芦笋。垃圾披露了人类的真实行为，它还有切实的经济学价值。大公司越来越注重品牌价值，但他们必须首先了解消费者的生活，才能知道品牌该如何介入消费者的生活。垃圾则提供了有力的、可以计量的数据。”

<p "="">资料：

城市街头包含的人种学信息:

家庭生活的真相。拍摄街边公寓里某个家庭的生活，会有极大收获。几天后，观察对象就放松了，意识不到自己被拍。

报亭是个观察点。学者携带摄像机暗藏在此，近距离观察买报人的消费习惯。

公开的CCTV。CCTV在消费者毫无意识的情况下拍到很多素材，录像带有时会被市场调研者买走。

公交车。公交车是研究者观察人群的最佳场所。英特尔的贝尔博士就常常在伦敦73路公交车上观察乘客使用手机的情形。

街头交谈。根据严格的学术要求，人种学者至少应该和被访者共同生活一年，但是出于省钱的原则，商家更鼓励学者与研究对象做短时访谈。■ 生活研究之名窥视