白酒的江湖:“老大”和“混战”

( 茅台镇的小酒坊使用茅台传统手工工艺制酒 )

这底气来之不易。从计划经济到市场经济，白酒行业扩张和竞争的激烈不逊于任何行业。根据中国食品工业协会白酒专业分会秘书长马勇提供的数字，“从1978年到1996年，不到20年，白酒产量从144万吨猛增到801万吨”。而另一个值得注意的背景是，从上世纪90年代中期开始，由于国家宏观调控的需要，各项针对性政策和税费调整不断出台，白酒行业的增长速度受到明显控制，“从1997年到2002年5年间，规模以上企业白酒产量逐年递减，2003年和2004年产量在上年低水平基础上微弱增长”。而行业生产集中度却在不断提高，“2004年位于销售收入前100家的大型骨干企业资产量占全行业的76%，完成产量占全行业的61%，实现销售额占全行业的77%，实现利税占全行业的86%”。谁是白酒行业的老大？在起落曲线明显的白酒发展进程中，答案越来越清晰。

名酒的“身份认证”

来自于全国评酒会评选结果的“名酒”身份标签，在白酒的市场竞争中究竟有多大的作用，需要更严谨的数据分析提供结论。不过1989年以后发展起来的品牌，再也没有了被打上这个标签的机会。以第五届全国评酒会终结为分水岭，白酒业的竞争对于后来者而言，已经存在一道很难逾越的门槛。

茅台、汾酒、泸州大曲（后改称泸州老窖）和西凤酒，是最早获得“名酒”称号的4种白酒。这称号来自1952年的第一届评酒会，那时酿酒工业还处于整顿恢复阶段，国家除接受少数官僚资本的企业外，大多数酒类生产是私人经营的，而酒类生产由国家烟草专卖局进行管理。这届评酒会，根据参与者们的回忆，“不可能系统选拔推荐酒的样品”。评选结果来自中国专卖实业公司召开的第二届专卖工作会议，会议之前收集了103种酒样，由北京试验厂（现北京酿酒总厂）研究室进行化验分析，并向会议推荐了8种酒，会议根据分析结果和推荐意见，将这8种“历史悠久，在国内外有较高信誉，经销全国并且出口”的酒命名为我国八大名酒。中国食品工业协会白酒专业分会秘书长马勇了解的情况是，这次评选“没有明确标准，没有发表彰证书，也没有向全国正式发文公布”。但计划经济时代政企不分的格局下，证书和文件并不重要，“开个会，结果就传播出去了”。

第一届全国评酒会共评选出8种全国名酒，三大类，白酒的4种之外，还有黄酒类的鉴湖绍兴酒;葡萄酒、果露酒类的张裕金奖白兰地、红玫瑰葡萄酒和味美思，都来自烟台张裕葡萄酿酒公司。不过从中国酒类市场的需求量，白酒始终占据主导地位，白酒中的“名酒”名声传播范围和影响力，同样远胜于其他酒种。回顾第一届的“八大名酒”评选结果，马勇说，“只是起到了一个在行业内提升名气的作用”，“对酒的销量没有影响，酒类的价钱差别也不大，最贵的一瓶也就几块钱”。

( 70年代，毛泽东用茅台酒招待西哈努克亲王及其夫人  )

真正意义上的全国性评酒会，其实是1963年的第二届评酒会。主办方是轻工业部，各省市自治区的轻工业厅和商业厅负责基层选拔，推荐样品达196种，类别上新增了啤酒。轻工业部指定了评委组成评酒委员会，也“首次制定了评酒规则”。评选下来，名酒增加到18种，同时还有27种酒被评为“优质酒”。这也是中国“名优白酒”说法的最准确由来。白酒类的名酒增加到8种，除了1952年的4种名酒之外，五粮液、古井贡、全兴大曲和董酒榜上有名。1963年之后，白酒总产量逐渐上升，品牌也日渐增加，“名优酒”的称号，在现实消费领域，开始对“提升消费者的认知度”有所帮助。

因为特殊的历史原因，第三届评酒会中断十几年后才得以于1979年在大连举行。轻工业部主持下的这一届评比开始对评委进行培训考试，对于参评酒的资格第一次做出明确规定，在产量上要求“年出厂销售量在50吨以上，啤酒在1000吨以上”。这一次评选下来，313种酒中，名酒18种，优质酒47种，白酒类的名酒总数依旧是8种，不过榜单发生了小小变化，剑南春和洋河大曲上榜，而全兴大曲和西凤落选。全兴落选是因为销量不够，连报名参选的资格都没有;西凤的落选“吃亏在按香型评选的规则”。这一次评酒，白酒类按照清香、酱香、浓香、米香四种基本香型评选，而西凤属于浓、酱结合的兼香型，也被称为独特的“凤香型”，因此“按照哪种基本香型打分，西凤的得分都上不来”。1979年之后，与国家的经济生产恢复同步，白酒也进入了快速发展期。计划经济之下的白酒销售，名优酒都由商业部统一调拨，进入新的名酒榜单，意味着商业部安排的调拨量更大，对于提升酒的销售量显而易见。

( 1950年国庆，周恩来决定用茅台酒作为国宴用酒 )

经济体制的逐步转型，也让接下来的第四届评酒会更为审慎，从1983年开始的这届评酒会历时3年，白酒评选完成于1984年。主持方更换为中国食品工业协会，轻工业部并不愿意让出这个权力，但是这一届评选开始明确规定，参评产品必须“获得省优和部优双优称号”，轻工业部在评选了自己的部优产品之后，再来评选全国名酒，多少有些名不正言不顺。参评要求也第一次和市场挂钩，要求“单项产品年产值100万元以上”。为了防止厂家做“小样”，抽取样品时要求相同产品的库存量不得少于100箱。在这样的标准下，参评白酒只有148种。而最后评选出的全国名酒为13种，在上一届的基础上新增了5种:双沟大曲、黄鹤楼、郎酒、西凤和全兴大曲。上一次委屈落榜的西凤，因为这一届对于香型的划分更为细致，重新证明了自己的品质。而全兴在规模扩张之后，也重归名酒行列。

评酒会的尴尬终结

( 上世纪50年代茅台酒的制作 )

评酒会的现实意义从第四届开始凸现，马勇回忆，“商业部对于上榜名酒给予政策倾斜，保证按平价安排一定比例的粮食原料供应，还允许名酒在价格双轨制中的计划外价格做一定幅度的提价”。计划外的价格浮动，从1985年后开始，马勇认为“最具标志意义的是五粮液的集资酒”。1989年前后，因为市场上的严重供不应求，五粮液酒厂主动找到经销商要投资，扩大生产，用卖酒的钱来偿还投资款。这部分计划外酒，在市场上的售价一下子冲到了每瓶70元左右，而当时计划内的商业部调拨价，茅台和五粮液都不到10元。名酒与普通酒的市场售价拉开差距，算起来就从五粮液的首次集资酒开始。

市场销售中的这种差距，使得名酒标签越来越被酒厂看重，全国评酒会由此陷入意外尴尬。酝酿于1988年底的第五届评酒会，试图做到更规范和权威，在长沙举行了全国范围内的评委考试，选出44名评委。正式评选1989年初在合肥炮兵学院进行。这次的评选门槛更高，“双优”称号之外，年销售额不得少于100万元，还包括必须达到合格生产标准，三废处理必须符合环保标准等等。每种酒的参评样品必须达到半吨。各方目光聚焦之下的评选结果，白酒类的名酒在上一届13个的基础上新增了4种，武陵酒、宝丰酒、宋河粮液和沱牌曲酒在激烈竞争中晋级。

时任四川酒类研究所高级工程师的贾祖训和时任江苏省轻工业厅食品技术开发公司总工的沈怡方，都在这一届评酒专家业务组的6名成员之列，回忆起当年评选，两人的共同感受是“很不容易”。各方压力直接传递到评委会，从地方到各省再到中央，由地方酒厂销售额和税收贡献联系起来的利益链条，指向同一个明确诉求——名酒称号。在几乎全封闭的合肥炮兵学院内得出来的这个评选结果，因此依旧受到了许多落榜企业的强烈置疑。以四川某酒厂为首的落选酒厂纷纷“告状”，各省领导、各部领导出面，问题最后集中到国务院领导那里，新华社也发稿《评酒三个月，一笔糊涂账》。1989年1月10日，评酒结果的证书刚刚颁发，3月份中纪委监察部就成立了专门调查组，“在空军雅宝路招待所，把所有参评专家集中起来，挨个谈话，一直谈到‘五一’之前”。

事情在5月份出现意外转机，接下来的政治事件转移了所有注意力，一度草木皆兵的评酒事件也就“不了了之”。马勇也替协会下的那些老专家庆幸，在当年那种气氛下，评酒事件再查下去，一定是要有人背黑锅的。这里面最无奈也最核心的问题是，不管评分细则做得多么规范，以感官和经验为主的评分方式是无法标准量化的。在这次评酒风波后，停止了所有优质产品的评选，不仅仅是酒类。延续了五届的评酒会由此中止。到1996年，国务院明确发文，严格控制评选活动。在马勇看来，市场经济环境下，这种控制是很正常的，回头去看那些名优产品的称号，几乎都来自计划经济时期。

评酒会终结带来的问题也在逐渐显现。1989年之后崭露头角的白酒，即便品质上得到了各种渠道的认证，也无法给自己贴上“全国名酒”的标签。虽然按照市场经济的规则，抛掉这些名优产品的标识更有利于自由竞争，但问题在于，从1952年开始，在“名酒”标签中获益的那些老品牌们绝对不会轻易丢掉这个标识，而以往五届评酒会，从第三届开始正式颁发证书，但“都没有有效期”。名酒与非名酒之间的区分，现在看来，只能是“先天的不平衡”。

微妙提价与营销混战

如果要以香型作为区分，白酒市场的主导香型经历了清香到浓香的转变。上世纪80年代末之前，清香型白酒的市场比例达到50%以上，其中的典型代表杏花村汾酒连续占据着白酒销量老大的宝座，号称“汾老大”。从90年代开始，浓香型白酒抢占市场，五粮液是其中的领军人物，而山东酒的扩张，有效地加大浓香型白酒的市场份额。至今浓香型白酒依旧占据市场销量的70%以上。而以茅台为代表的酱香型白酒，在销量上从来也没有成为市场主导。这一方面跟酱香型白酒的生产时间和成本有关，粗略比较，一瓶酱香型白酒从酿造到出售平均需要5年，而浓香型白酒需要3年，清香型白酒只需要1年。另一方面，也跟代表酒厂的市场战略密切相关。

作为两大高端白酒品牌，五粮液和茅台之间的暗战从未停止，但业内公认，2000年之前的茅台相当保守。茅台酒本身的品质无可挑剔，一方面属稀缺的资源型产品，一方面也得益时任领导者们特殊的革命情结，被定为“国宴用酒”，政治附加值直接导致了“茅台传奇”。而从地方小酒厂发展而来的五粮液，并没有这样的优势，直到第二届评酒会才跻身名酒行列，本身的品质之外，更多需要自己寻求成为传奇的空间，在集资酒策略中尝到甜头的五粮液看到了价格的微妙作用。1994年前后，五粮液开始了更大胆举措，采取“饥饿疗法”——按市场实际需求适当控制供货量的涨价策略。在茅台比五粮液的核心产品价格高3.5倍的前提下，五粮液突然涨到了茅台之上，并远远地甩开了“汾老大”，一举成为白酒行业高端第一品牌。

五粮液的第二次大幅度提价在2003年，年初的SARS一度造成消费行业的大幅度收缩，对于酒类的影响同样深刻，五粮液却要求经销商提前签订进货合同并支付款项，以此换取五粮液旺季给他们供货的承诺。而等“非典”过去，更换三重防伪新包装的五粮液突然宣布提价，出厂价从198元提升到228元。经销商们虽然抵触情绪强烈，但也只能接受，如马勇所言，“经销商在名酒厂那里没有话语权”。接下来，五粮液出厂价再次提升，“从228元跃增到328元也只用了1年时间”。

到了2006年，五粮液已经成为白酒行业提价的代名词，只要五粮液提价，其他品牌都会做出相应的跟风动作，茅台也不例外。2006年五粮液半年多连续提价3次，首先是在年初对高档产品的小幅度提价，每瓶价格上调10元。到3月份对尖庄等中低档酒提价3%～60%，到7月中旬五粮液高档酒每瓶再提价20元，主品牌酒已经涨价近10%。紧跟其后的茅台10多个品种平均涨价15%，增幅从40元到200元不等。

紧接着，高端白酒中的水井坊和国窖1573价格也有了一定幅度上涨。其中，52度国窖提价20元，60度国窖出厂价从原来的680元上涨到980元。就连一向以稳健著称的剑南春也开始缩货保价，市场售价也紧跟上涨。证券分析师周亮将五粮液此举看作是对茅台2月初涨价之后的回应。2005年，五粮液与茅台出厂价之间的价差在70元左右，2006年茅台后于五粮液涨价，两者的价差缩小到40元。此次五粮液再度提价，两者价差又扩大到60元。根据五粮液经销商的说法，五粮液方面较早前曾就这次提价问题召集他们开了一次会，“公司与经销商对每瓶提价20元，意见大致统一。认为一方面可以舒缓公司成本压力，一方面拉近与市场上定价超高端的国窖1573、水井坊等的距离”。

五粮液一直强调市场占有率，在产品线上，公司已形成了70余个品牌，千余种规格的系列酒产品，实行高中低市场“通杀”。在业内人士看来，五粮液和茅台酒可以自由主导市场价格的制定权，关键因素还是这两种产品的稀缺性，“某种程度上，可以认为五粮液和茅台酒是垄断性的。这两种高端品牌的白酒，每年的产能和产量都是有限的，在市场上经常出现供不应求的现象”。

在五粮液挑起的提价风潮之下，如果以不低于30元作为中档酒与低档酒的分野，那么中档酒与高档酒之间的空当显然越来越大。作为一线品牌的剑南春，售价也不过70多元，其余的老牌名酒更多集中于三四十元。这种价格空白地带，一度成为新兴中档酒的营销定位。1998年的主打价位为七八十元的小糊涂仙成为酒业营销中继“广告酒”之后的另一个特例。由广州云峰酒业推出的号称“茅台镇传世佳酿”的“小糊涂仙”是在广东打响的招牌，云峰酒业由广东科达音响设立，也算是外行资本操作白酒。小糊涂仙的很多经销商以前就是卖音响的，因为有网络，小糊涂仙一下子就铺开了。没有做过酒的经销商反而有一种质朴但正确的想法，“卖酒，应该哪里好卖去哪里卖，什么办法好卖用什么办法卖”。于是，被认为是“外行操作”的小糊涂仙选择了当时其他品牌还未充分重视的餐饮、酒店，通过“终端拦截”一炮走红。小糊涂仙卖酒不走商店、超市、批发市场而是直扑餐饮、酒店终端。和当年的洗发品牌舒蕾一样，小糊涂仙在终端也使用了人海战术，鼎盛时期，小糊涂仙的业务和促销人员多得惊人，“几乎每个酒店、餐馆都派促销，一个小小的二级城市业务和促销有两三百人之多”。白酒行业的又一次营销创新在广东诞生。不过现在的小糊涂仙已经迅速回落，在马勇看来，核心问题还是酒的品质，这个在行内评价中品级并不受认同的昔日明星最终“留不住消费者”。

有意思的是，白酒行业最有空间的竞争市场日益集中在广东，与北京、上海由老牌酒占据市场的情况不同，白酒进入广东市场的门槛很低，传统名酒似乎不屑于开拓广东市场，因此新兴的二三线酒厂在这个拥有巨大消费潜力的市场里获得了巨大份额。用马勇的话说，广东市场“养活了很多二三线的酒厂”。在广东年销售额1亿多元的泰山特曲、皖酒王，都不是传统品牌。也是广东市场的容纳力，让更多的白酒品牌看到了营销的重要性，八仙过海的营销混战中，白酒品牌在广东的更新换代异常迅速。

不过在马勇看来，“名酒和畅销酒始终是两个概念”，“品质才是决定名酒的关键”。马勇看好目前并不景气的董酒，“这是唯一一种大小曲并用，添加了135种中药，配方和生产工艺两次被列为国家机密的酒”，也是评酒会的传统名酒。因为企业发展问题，虽然近年来在消费者心中名不见经传，但“行内都知道董酒是好酒”，而且“许多名酒厂都购买董酒作为调味的原酒”。在马勇的观点中，“哪怕一年只卖出一瓶，名酒始终是名酒”。

从当前的市场份额说，多品牌拓展的五粮液是白酒销售中的老大;走高端价位的水井坊和国窖1573，从广东市场开始站稳脚跟;而一贯保守的茅台，虽然在销量、营销各个环节都没有惊人之举，因为稳定的品质和已经成为“茅台传奇”的那部分政治附加值，依旧是消费者心中的“老大”。

（感谢中国食品工业协会白酒分会提供的资料和对本次采访的协助）

标王秦池的多米诺效应

白酒产业的发展曲线起伏分明。作为嗜好性消费品，它的步伐与整个国民经济大背景同步。根据马勇的划分，上世纪70年代末到80年代中期是白酒第一轮快速发展时期，经过1989年到1992年的平稳调整期，然后又重新加快发展，在1996年达到新一轮发展最高峰值。

1996年白酒行业的“内部刺激”是山东酒孔府家、孔府宴和秦池的异军突起。三者从定价上都属于中档酒，这些新兴品牌顺应“低度酒”的趋势，并且不惜重金投入广告环节。在传统名酒统治市场的时期，被业界称为“广告酒”的山东酒，如此“抢位”方式和力度，一度使行业震撼。以3亿多元拿下央视广告标王的秦池，将这震撼提升到顶点。这一年全国白酒产量达到801万吨，白酒行业的高利润和快速发展因此备受关注。

《中国人一年喝掉一个西湖》的新华社内参成为导火索，对白酒行业“浪费粮食”的批驳从上而下，直接导致了政策层面的变更。白酒企业原本就承担着较高的税负压力，国家在1994年对粮食白酒从价计征25%消费税，税率居各酒种之最。因为秦池风波，1998年国家规定白酒企业广告费不得在所得税税前列支，意思就是广告费不能算企业成本，必须由利润支付，这在全国诸多行业中也是罕见的。到2001年，再度出台从量计征消费税，规定白酒企业再加征每斤0.5元的消费税，并停止白酒企业外购已完税原料酒和酒精的税款抵扣。

对于从量计征消费税，马勇历来持反对意见，这对白酒行业的影响也许远远超出了政策制定者们的预期。根据马勇的统计数字，“2004年全国白酒平均每千升售价19668元，平均每瓶出厂价不足10元”，这意味着市场上大量流通的白酒，茅台、五粮液这样的高端酒只占很小的部分，中低端白酒才是主导。与高端酒动辄百元的售价相比不算什么的从量税，附加到中低端酒，尤其是低端酒身上，马勇算过另一笔账，“每瓶七块六以下的白酒只能赔本”。而一直被强调的白酒高利润，从这一年的统计中看，“平均每500毫升白酒创造税收1.6元，实现利润0.94元”。

从量税实施以后，为避免亏损，占据白酒市场主导地位的传统骨干企业，纷纷调整了自己的生产结构。收缩低价酒的产量，开发高价酒平衡收益成为企业无奈之下的共同选择。四川全兴的传统名酒全兴大曲系列酒产量由原来的5万多吨直线下降到目前的470吨。为提高效益，公司开发了水井坊等高价位产品，虽然维持了盈利水平，但年销量却只有1000吨。剑南春集团公司年产3万多吨的绵竹大曲出厂价每瓶只有6.8元，新增从量税占产品价格近7%。在农村广受欢迎的春沙酒出厂价2.14元,从量税占去价格的23%。这几种酒目前全是无利或亏损经营，由于这些产品已有几十年历史，深受消费者喜爱，工厂不敢全部停产只能减少产量，目前的办法是拿剑南春等高价位酒的利润弥补亏损，但剑南春产量只有6000吨。

多年以生产优质低价酒为主的酒厂压力更大。四川沱牌曲酒股份公司2.5元至10元一瓶的白酒占全公司生产总量的80%，每斤白酒加征0.5元从量税以后，再加上其他增值税，总税负达到53%到55%。低档酒的毛利一般只有10%到20%，以前一瓶酒只能赚几分钱到几毛钱，现在无论如何是不能承受的。原1.2万多名从业人员中已有65%离岗。安徽口子酒集团公司的情况是，2001年生产低价酒6700吨，亏损1000万元。2002年生产5000多吨，结果又亏了800多万元，2003年以后生产越来越少，2004年只能生产3000吨。而95%以上都是中低档产品的河南仰韶集团，以前每瓶2.9元的产品在广大的农村市场销路很好，从量消费税出台后是销得越多亏损得越多，2001年前公司在河南酒业排位第一，有员工8500多人，现在只剩下几百人，原来招聘大学生一来就是200多人，现在却都留不住了。

“中低档消费是我国生活消费品市场现实消费水平的主体”，由于大企业中低价酒大量减产，而市场对中低价白酒的消费需求仍然保持较高水平，中低档（尤其是低档）白酒市场正逐渐被小酒厂侵占。白酒骨干企业的财务管理相对正规，而小酒厂由于管理不严和利益驱动、地方保护等原因，可以比较轻易地偷税。马勇认为，“从这个意义上讲，从量税实际变成了针对正规企业的税收，它带来的结果是限制了规范经营企业的发展”。从2001年下半年开始，江苏双沟酒业公司所在的双沟镇周围增加了近100家小酒厂，主要靠生产假冒名优酒为生，扰乱了白酒市场秩序，双沟酒业公司每年缴税1.2亿多元，而双沟镇小酒厂全部加在一起每年缴税最多也不过百万元。小酒厂泛滥造成大量劣质白酒流向市场，已经成为食品卫生安全的重大隐患。■

传统名酒与新兴高端白酒排行榜

根据中国食品工业协会白酒分会的最新统计数据，2006年高档白酒销量约24000吨，约占总数的0.48%，销售收入约占白酒行业总数的15%左右。贵州茅台和五粮液所占市场份额最大，茅台和五粮液为第一梯队，所占份额为整体高档白酒的75%左右。其次则是国窖1573和水井坊，占高端市场10%左右份额，剑南春集团东方红高端白酒占高端市场3%～5%的份额，其他一些品牌销量较小，年销量不超过200吨。

茅台:产于贵州赤水河畔，1915年获巴拿马万国博览会金奖。酱香型白酒的代表，从1952年开始，连续五届获得全国评酒会“名酒”称号。新中国国宴用酒的身份使得茅台历来就是高端白酒的代名词。至今茅台最稳固的消费群体依旧是政界和军界。

五粮液:产于名酒之乡宜宾，浓香型白酒代表，从1963年开始，连续四届获得“名酒”称号。上世纪90年代迅速发展，尤其是1996至2000年，以买断和贴牌方式走多品牌的发展路径，旗下多种中档酒，五粮醇、金六福、浏阳河都占据了稳定的市场。发展为集团公司的五粮液从市场占有率来看，目前已经成为白酒行业的领军人物。几度提价后，核心品牌一度拉开与茅台60元左右的价格差距。

泸州老窖与国窖1573:产于四川泸州，浓香型白酒的最早代表，连续五届评选中的传统名酒。拥有我国数量最多、“窖龄”最长的老窖池群，1万多个窖池中，4口始建于明代万历年间（公元1573年）的老窖池被称为“国宝窖池”，一度错失涨价良机的泸州老窖集团目前也看好高端白酒市场，主打品牌国窖1573正式来源于此。2004年，主打商务、政务用酒消费的国窖1573系列全国销售477吨，销售收入2.99亿元，比2003年增长了91%，成为泸州老窖名副其实的利润增长点。

汾酒:产于山西杏花村，据记载的杏花村酿酒史有1500多年。清香型白酒代表，同样是五届全国评酒会的“名酒”。上世纪80年代末以前白酒市场的“老大”，之后产量收缩，清香型白酒逐渐让位于以五粮液为代表的浓香型白酒。

剑南春:产于四川绵竹，老牌传统名酒之一，浓香型白酒。在茅台和五粮液的遮蔽之下，并不显得锋芒太盛，但稳固地占据着市场份额。“唐时宫廷酒，盛世剑南春”，作为剑南春旗下高档酒的主打品牌，金剑南在高档白酒市场同样有不俗表现。

西凤:产于陕西凤翔县柳林镇，历史记载始于殷商，唐朝始钦定为“西凤酒”。首批全国名酒之一，无奈兼香型白酒的特点一度让它在第三届名酒评选中落榜，但从第四届开始重回名酒行列。上世纪80年代中期，国家两次调整名酒价格，西凤像泸州老窖一样将自己定位为大众化产品，五粮液卖到200多元一瓶时，西凤还只卖18元，错失原始积累良机。1994年到1997年国家进行大中型国有企业改革，西凤却陷于与美国百福门长达3年的合资谈判，企业几近停滞，痛失上市时机。

水井坊:产于四川成都，与酒鬼一样属于营销成功的范例之一。2000年一举将价位定在最贵的五粮液之上，以新的“价位第一”方式成功卡位。超高端定位和大手笔操盘一度将这个白酒市场的新来者打造成为某种新身份的象征。

酒鬼:产于湘西，1985年创立酒鬼品牌，在营销上运用名酒、文化与名人三位一体的办法切入了市场。1993年大胆将零售价调控到300元以上，高于茅台、五粮液、剑南春这三大公认高档酒品牌，进入中国高端白酒业领先的行列。但这种优势并没能持续，一方面与公司的运营相关，另一方面业内认为和生产技术与品质相关。“最贵的酒”是目前酒鬼只能追忆的历史。■ 中国八大名酒马勇茅台啤酒五粮液茅台酒白酒