购物中心的身份认同

( Coach全球总裁伊安·比克利 )

这家Marc店位于4月19日新开业的北京“新光天地”二层。楼层按“档次”划分:一楼是国际一线品牌，比如夏奈尔、Gucci、普拉达、登喜路等等，还有LV创意总监马克·雅格布斯的自有品牌Mars Jacobs北京首家专卖店。购物王国的普遍真理是:一层是全楼最贵的。二层有安娜·苏服饰店、Jil Sander等，以及Marc店，它是Marc Jacobs的二线品牌，走年轻和街头路线，式样迎合25岁上下的消费者，价钱却是给30～55岁的人定的（这正是新光天地二层的目标消费群）。在三楼总算可以看到让人心安的Sisley、Morgan、Kookal，但在长廊形卖场中突然瞥到三宅一生的二线品牌Pleats Please，著名的褶皱和店员冷峻的眼神让刚刚涌现的身份认同感立刻消失。虽然购物中心与商家绝对不会公开标榜，但这种楼层划分方式是他们联手刻意而为。以Coach中国首家旗舰店为例，Coach全球总裁伊安·比克利（Ian Bickley）在接受采访时说:“Coach建立初始生产产品单一，以有重量的皮质包传世，产品强调功能与保值。90年代走出瓶颈后，产品融入时尚和有趣的元素，以吸引年轻消费群体。Coach既是传统奢侈品，又是能负担得起的高档消费品。”这种谁都不落下的定位使Coach旗舰店占据了新光天地的一层和二层，既突出了旗舰的“大”，又是品牌自我定位的表达。

购物空间在中国大城市的变化层次明晰。1991年杰尼亚登陆中国时，与其他数目寥寥的奢侈品牌隐藏在北京王府饭店。这一时期奢侈品品牌在中国还只是试水阶段，把品牌在国际上的既有形象直接移植，包裹着五星级酒店的神秘外衣，与大众消费者拉开距离。之后是购物中心时代，据说以1993年纪梵希进驻深圳西武百货为标志。而这方面曾以北京国贸商城为代表，既是都市人心中的新贵，开阔空间也让奢侈品走进大众视野。几年后Boutique Zone——名品街概念进入北京，包括北京陆续开业的东方广场、金源燕莎、世贸天阶和新光天地等，上海的恒隆广场、外滩3号等。北京尚没有露天的名品街，Boutique小店与购物中心结合，以长廊、栅栏、植物景观营造街头感，品牌也独立开店，更重室内设计、私密性和专属性。上述几家已经不是传统意义的“购物中心”，除了商铺与餐厅，都有各具特色的休闲娱乐项目，像东方广场的电影院，世贸天阶的Club和天幕，以及新光天地1116.9平方米的文化馆“新光文苑”。购物空间的新发展是店面与建筑艺术结合的旗舰店，比如2003年普拉达与建筑大师赫尔佐格(Herzog)和德梅隆(de Meuron)合作的东京旗舰店，以六层玻璃大楼为主体，幕墙由菱形玻璃组成，利用玻璃反射营造虚幻的透彻效果，部分店面刻意不做任何修饰，以强调简洁。这种自成一体的店铺在国内尚未出现，地广人稀的北京世贸天阶有此潜力，可惜没有规划，店铺又上得缓慢，白白浪费了从拉斯维加斯移植的天幕。几家购物中心都考虑周全，从奢侈品到大众消费品均有涉及，但店面规划集中体现的气质迅速使不同消费群体找到身份认同。以北京为例，燕莎是老年人商场，中友百货是小白领聚集地，大白领到太平洋百货，时尚潮人的去处则是东方广场和世贸天阶。新光天地是谁的归属地有待时间验证，但一线品牌汇集让它的目标群体消费能力不低，一些生僻品牌的首家专卖店又吸引了大批小圈子拥趸。开业十几天，倒见识了两种截然不同的反应:一个在旁边华贸中心上班的外企中层对新光天地嗤之以鼻，嫌贵。一个20出头的自由职业者却喜悦地宣布，它满足了一个北京时髦小青年的全部需求。

2002年，一个叫耐利的美国说唱歌手被圣路易斯州的“联合广场”购物中心拒之门外，原因是他一身嘻哈装扮太像经常在此地寻衅滋事的小流氓了。这在美国引发了购物中心到底是公共场所还是私密空间的争论。不论购物中心假扮得多么像街头，那个王国的主人始终是投钱的几个大股东，而非闲逛的人民。所有购物中心都有不仔细查阅不会注意的条款:“未经允许禁止从事非商业活动”，“禁止拍摄”，“不准发表演讲、游行或挑事儿”……现在它又向名流俱乐部学习，拒绝戴棒球帽、穿大肥裤子或者看上去像黑社会老大的人进入，以明确私密身份。中国的购物中心还没这么干，但它们都有一套隐性规则，表明这可不是欢迎任何人光临街头广场。就像我在Marc店感受到的那样，摸摸钱包，它真不是我展现购物英雄主义的那片天地。

( “新光天地”建筑外观 )