理解顾客

（文 / 小贝）

研究文化的西方学者往往都是悲观主义者，诊断完毕就直接开始写悼词了，比如著有《西方的没落》的斯宾格勒，比如著有《走向封闭的美国精神》的艾伦·布鲁姆。另外他们都是单打独斗地做纯书斋的研究。法裔美国人罗泰尔·拉派尔（Clotaire Rapaille）也研究文化，但他同时还是营销大师，开了一家公司，招募职工跟他一起通过调查统计等手段，研究隐藏在言语和表情之后的无意识，并用来为广告制作服务。1983年移居美国之后，有50到100家大公司找过他，包括福特汽车和美国电话电报公司。美国的总统候选人也曾就如何吸引选民向他咨询。

拉派尔以托克维尔和荣格为榜样，分析各国人对物品的无意识。“在法语中，太阳是阳性的。路易十四将它作为男性的象征。在德语中，它却是阴性的。德国人说，太阳当然是阴性的，它给我们带来温暖，万物的生长也靠它。如果你打算在欧洲借太阳来推销洗发水，你就应该知道它在法语和德语中有着不同的含义。”

拉派尔在其新书《文化密码》中拿法国人跟美国人比，也拿日本人、德国人跟美国人比。一般以为法国人的反美情绪是一件很严重的事情，拉派尔的观点很新鲜:“美国有差不多3亿人口，其中的1.5亿反对布什。即使全部6000万法国人都反对布什，也只能占到反对布什的美国人很小的比例。”

拉派尔说，法国人认为奶酪是活的，会以鼻子闻，判断它的鲜活程度。对美国人来说，奶酪是死的，无论它们闻起来是什么味都无所谓。美国人将奶酪放在冰箱里，法国人不会这样做。如果猫是活的，你不会把它放进冰箱，但是在美国，冰箱就像停尸房，奶酪被装在尸体袋一样的塑料袋里。法国公司推销奶酪的时候，拍了一个广告片，片中一位女士做出嗅奶酪的动作，还打开来按按、摸摸，就像一场情事。你能看到上面留下的指纹。美国人看了这个广告片之后，觉得那样做不卫生。美国人想要的是安全，他们希望奶酪是死的。

欧洲迪斯尼乐园也是一个文化比较的案例。开放之初，欧洲人不喜欢迪斯尼乐园，以至于园方每天要亏损100万美元。拉派尔认为，欧洲迪斯尼乐园之所以能扭亏为盈，是因为他们意识到了自由在欧洲和美国的不同含义。自由处于一个线段的中点，线段有两端，在美国，跟自由对应的是禁止。自由和禁止之间一直剑拔弩张。以前有禁酒，现在有政治正确。迪斯尼拥护文化中的自由观，同时又做了苛刻的限制。禁止将宠物带入餐馆、禁止吸烟、女性员工不许穿超短裙等等。在欧洲，这样的限制会引起反感。法国人享有自由的同时不会受到限制。不让穿超短裙？不让带狗入内？不让抽烟喝酒？那他们就干脆不来了。为什么会这样呢？因为在巴黎，和自由对应的是特权。法国大革命不是为了取消特权，而是要杀死享有特权的人，自己取而代之，成为特权阶层的一员。欧洲迪斯尼乐园为了终止亏损，做出了一个重大调整，划定一些可以抽烟、遛狗、喝酒的地方，让它们成为特权区域。

拉派尔说，美国人将树看作人，他们会拥抱树。树木在精心看护下长大、变老。据此他说服“加利福尼亚木材协会”把名字改成“加利福尼亚林业协会”，因为木材这个词让人想到砍伐树木的“杀戮”场面。该协会的形象广告不再使用宛如死尸的刚锯好的圆木。植树的情景也发生了变化，在以前的广告中，一个男人提着树苗去栽树，用脚跺实泥土，后来换成一位妇女揭去包着树苗的麻片，种下去之后给它浇水，并许诺还会回来看它。

丹麦的乐高玩具公司发现，他们的组合积木在德国销售很好，在美国却很失败，公司的管理者相信，这要归因于德国孩子和美国孩子对待玩具说明书的不同态度。美国孩子拆开盒子，飞快地扫一眼说明书之后就开始随意搭配，他们甚至会用搭汽车的积木去搭城堡。搭到后来只能拆散重来，一套积木能用好多年。德国孩子按照说明书搭，搭出来的跟盒子上印的图案一模一样，给妈妈看了之后就摆到书架上去，之后他就需要一套新积木了。■ 理解法国人顾客