​大数据电影

电影《心花路放》剧照

实习记者 / 吴泓林

差不多只是近一年时间，在电影行业中，互联网平台似乎变得越来越重要起来，作为重要的宣传渠道自不必说，在电影的片末也往往打上与之联合发行的字样。猫眼的产品副总裁徐梧把去年9月与电影《心花路放》的合作视作一个重要的节点：“这是整个互联网真正意义上宣传发行的第一部影片，开创了电影制片方与网络合作的一个模式。”在这个意义上，早期更多是作为票务平台或者一个宣传渠道的猫眼电影，才真正搭建成他口中的“互联网电影平台”，垂直、复合地进入电影的“市场”。不同于格瓦拉、豆瓣、时光网等更早从电影资讯、影评起步，更注重培养核心影迷级用户的网站，从美团旗下电影频道独立出来的猫眼电影从2013年10月APP上线以来，就试图建立起一整条与电影相关的服务链条，转化大量美团在“吃喝玩乐”领域深耕起来的普通用户。大量三、四线城市的资源得以充分利用，其中很大部分人群的电影消费与其他购物消费在心理预期和行为模式上没有太大区别，电影的价格战也由此拉开序幕。从一开始，在量级上，猫眼电影，以及同样是后期进入但也声势浩大的淘宝电影、大众点评等的平台就标明了一个新时期的到来，电商与电影行业用一种不同以往的方式拥抱在了一起。

格瓦拉电影的新放映负责人顾莹介绍，格瓦拉从一开始做在线售票时就坚持在线选座，是早在2010年《阿凡达》上映的时候，瞄准的是观影需求更高的用户，此后每年的销售额也在大幅度增长。不过电影票房体量更大的贡献则源自“团购”的春天，电影票也像吃、穿、住、用的其他商品一样，通过提前的不确定销售，大量的、并非迫切的观影需求被激发甚至是“制造”出来了。2013年中国电影市场的票房大幅度激增，互联网的助力不可小觑，同一家影院的门口往往放置着数台来自不同电商的取票机，而且在线选座成了越来越被观众偏好的方式，网站用更直接的销售实现了更精准的定位。“一开始我们做线上售票的时候，很多用户认为就是提供了便利性，对商户来说，也降低了运营的成本。但实际上在这个事情背后的影响是，既然所有的购买都是通过线上完成的，哪个消费者买的是哪个位置、哪个场次、哪个电影，就全部都知道，有着传统销售渠道无法比拟的精准的数据收集。有这样的数据积累后，就可以做很多事情了。”徐梧说。

表面上看来，猫眼电影和《心花路放》片方的合作，最主要的手段也不过是借助互联网实行预售，这并不是首创，然而在制片人王易冰看来至关重要。“我们是尝试着把一些营销的手段结合起来。《心花路放》提前了两周做正式上映的预售，比一般的片子都要早。严格说以发行为目的的预售，这是第一个。之前《变形金刚》也做了预售，只是提前两三天，它并不是通过预售来影响排片，而是电商通过热门电影来吸引用户。”王易冰当时与徐梧的团队讨论，预售的目的就是为了“尽可能多地占有物理空间”：“电影的放映就是个数学题，全国的电影院就这么多，每个厅的座位和场次也基本上是固定的，所以这决定了每天的收入空间是固定的，一个电影的收入好不好，很大程度上取决于你在这个物理空间的占有率，排片、排座、上座。有了预售，影院就对卖多少票有估计，自然也会排厅。”猫眼动用了美团非常强的地推团队，一家家去跟影城协商排片。配合预售，《心花路放》在9月30日上映前做了三场点映，希望借此收集数据以便调整后期的宣发策略。

9月16日的第一轮点映之前，王易冰和徐梧的团队有过争执。“我坚持在网络上的售价不能低于40块钱，猫眼方面则很担心价格卖得这么高，观众会不会不买。当时那个阶段，电商在累积客户的时候补贴得很厉害。但是我认为点映最好要制造出一票难求的现象，而不是便宜卖，不应该用低价的方式去吸引人群。低价的方式目标是把那些一年可能都不进电影院一次的低频观众吸引进来，但这些在电影上映之前就来看的人，本身就一定是关注你的人。”一方面坚持不走低价策略，一方面王易冰的心里还是有些打鼓，毕竟如果点映的上座率不理想，对于预售和影院的信心显然会不利。“我当时想过如果上座率不行的话，是不是要买一些票送观众。但到15日的时候，点映的预售票反馈过来，上座率超过50%，因为现场还会卖些票，按照传统估计，大概不会低于70%，我觉得就可以了。我们没必要去‘制造’超高的上座率，毕竟我们希望通过真实的数据来调整接下来的策略。我们会结合之前地区的推广情况、地方媒体的报道有多少、我们的演员以往的作品在这个地区卖得如何，这些统统找出来之后，针对问题再对区域进行下一轮宣传，紧接着就在9月23日的第二轮点映验证它的效果。”

点映和预售增强了王易冰团队的信心，以前只有在片子上映之后才能得到的反馈现在可以更加及时地用于修正和优化传播的策略。在9月27日的最后一轮点映，他们做出了一个“比较创新”的决定，向全国的影院统一开放密钥4小时，没有排片量的提前计划，完全交由影院根据市场自主决定，希望能够最大化地释放影响。“最后到了上映前，通过猫眼预售的票房就超过了1亿元。国庆结束后这个片子的票房就已经达到我们最初预计的七八亿元了。”最终《心花路放》以11亿多元的票房成为2014年国产电影的票房榜首。

一路飙升的电影票房数据，目前看来，还没有让投身电影商业的互联网电商平台失手过。“之前我们总结过，一个影片要成功的四大要素：第一个是有笑点，是喜剧，中国人非常缺笑；第二是全年龄、合家欢；第三要有新生代偶像；最后就是本身制作品质要好。满足这四点，这个片子肯定能过10亿元。”徐梧说。通过互联网购票的用户向他们展现的特征越来越明显的有两个：第一，“90”后是观影的主力军；第二，三、四线城市是潜力无限的蓝海。依托5亿观影人次留下的海量数据，猫眼在今年的1月和暑期分别发布了两次大数据报告，在报告中提到了这两点。此外还特别提到互联网助力了这种需求及其实现。今年3月，线上出票占比已经超过了50%。

在业内人看来，互联网电影平台已经度过了依托补贴打价格战的阶段，这在某种意义上也许意味着，电影产品的特殊属性将更加得到重视。国家规定电影票有最低限价，一般不得低于30元，价格战轰轰烈烈的时期，片方、影院、网站都要各出一部分补贴的款项，尽管这在整个电影票房市场“所占比例是极低的”。而在当下，拿出一部优质内容的、受众欢迎的电影，成了电影人和电影商人在谈论电影时的“根本”，尽管电影的优劣与票房仍然不可等观。在电影相关的产业链条中，电商从宣传发行进入其他辐射的领域：衍生品也好，相关的消费也好，甚至电影的投资。但是进入电影的制作，“现在还谈不到”。尽管他们有着依托大数据而来的对观众需求的细分与市场分析。

相对于电影人的“观众”，电商们还是更多地使用“用户”这个词。“电影票房现在可观，电影行业看起来繁荣了，根源的驱动能力当然在于我有这些用户，他愿意付费了。能赚到钱，就会有更多的创作者愿意投入电影这个行业。现在的中国，IP（Intellectual Property，知识财产）获益最好的方式就是两种，一个是电影，一个是游戏。”徐梧说，“所以现在不是传统的导演也都来拍电影了。用户、内容、终端都越来越多。”在王易冰看来，愿意付费的观众过去一直存在，他们不是被生产出了需求，而是被释放了需求。“其实单块银幕的产出现在也并没有太大的增长，平均上座率还是百分之十七八。所以电影票房的增加并不是单位的产出提高了，是因为横向的基数——影院的建设——扩大了造成的。”在中国电影最低谷的上世纪90年代末和20世纪初，大量小城镇的电影院纷纷关闭，“不是三、四线的人没有观影需求，而是没有电影可放”。那时候一年才有50部电影，而且采取的是卖拷贝而不是分账模式，这让很多小影院因无法承担风险而没有电影资源。

今天的电影业以及电影商业面貌显然今非昔比，但行业的丰富、有序和可能性仍然有待建立。大数据的分析，也有待建立更深入的交互模型和分析方法。对于互联网的电影平台而言，服务的细分更加不可避免。“我们做的，是寻找好的、不同类型的电影，把特定的电影推荐给特定的人群。”顾莹说。从体量的考虑出发，格瓦拉把核心用户群仍然定位在一、二线城市，希望他们在自己的人际圈子里发挥“意见领袖”的作用，从而形成良好的传播。他们也推出了“新放映”的概念。“一块是‘新商业’，是有潜质的商业片，像《夏洛特烦恼》或者是《滚蛋吧，肿瘤君》这样的片子。还有一块是‘新经典’，可以理解为文艺片、类型片，有电影节气质的影片，比如说最近做的《心迷宫》，是一个新导演的处女作，但已经获得了世界上大大小小17个电影节提名奖，还有纪录片《喜马拉雅天梯》等。”基于大量三、四线城市用户而飞速扩大影响力的猫眼电影，也在尝试不同层面的用户划分，为他们提供不同类型与定位的影片。“猫眼覆盖了电影爱好者，而美团就覆盖了电影的中低频消费者。”徐梧说。 数据电影票房互联网心花路放格瓦拉猫眼电影