脸萌：“90后”的个性表达

( 脸萌公司创始人郭列 )

一夜成名

6月中旬，脸萌公司刚刚得到了千万元级别的A轮融资。投资的事尘埃落定后，25岁的创始人郭列专程到北京出了一天差，与之前约好的几家互联网公司和媒体见面。来京之前，他接到360公司的电话，工作人员说周鸿祎想跟他“聊聊产品”。早上10点，他走到360北京总部的门口，才知道自己被放了鸽子。“反正我来北京一天，正好早上没事，就见见呗，不见也没什么。”他倒是没什么失落，之后继续去开心网、腾讯“产品家”的分享会。“现场有几十家媒体，我一下子被吓到了。”他说，这是“脸萌”第一次“走出来与大家见面”，有些人专程为他而来，让他感到吃惊。投资方为他准备了五星级酒店的住宿，还安排了一位司机和一辆车，载着他在北京城整整跑了一天。郭列说他不习惯这种被人服务的感觉。但当天晚上回到深圳，他在街头下意识地伸手拦出租车。“当时我心中一痛，突然想起去年创业的时候，为了节省交通费，从来不会去小区500米以外的地方。”一边想着，一边把手伸了回来。一年前，多的是时间，室友们都去上班了，只剩他一个人在空空荡荡的出租屋走来走去。一年后，“总想着是不是要节约时间，时间变成了宝贵的东西”。他说。

与那些经年累月成长起来的公司不同，脸萌的火爆是以天计算的。去年11月上线的这款应用，两周后吸引了10万个下载，此后用户数量稳步增长到了100万以上。转折点是5月27日的一次改版。在2.0版本中，全部素材重新绘制上线，尤其是五官中重要的眼睛和嘴巴，素材数量大幅增加。每一个同类素材之间，区分度更强，拼出来的头像自然而然地与真人更相似。4天之后的更新中，又加入了自定义文字气泡功能，互动性增强。下载量在之后的一星期中几何级地增长，用户数量从百万级跨越到2000万。此时的脸萌公司有9名员工，4名是程序员，4名是设计师，还有一个人就是既不会画画也不会写代码的产品经理郭列。“我们没有运营人员，没进行过任何推广，全靠应用平台的推荐和用户的口耳相传。”

郭列对脸萌这款卡通头像制作软件定位很清楚，它面向追求个性的“90后”年轻人，“像”和“快”是用户的两大核心需求，相对应的是设计能力和技术能力。如果在二者中选择一个更为重要的，郭列毫不犹豫地说：设计。因此，他从3月起开始扩充原本只有4人的团队，重点是增加设计人员，提高素材和场景设计的质量。首席设计师林远志就在此时加入脸萌，他用了一个月的时间，独立完成了200多个素材的重新绘制，这个生于1990年的网络漫画家成为了脸萌爆红的关键人物。

团队构建的成本，来自公司获得的IDG资本百万级的天使投资。IDG资本合伙人李丰告诉本刊，与前人相比，现在的创业者无疑处于一个更好的时代。“投资环境更友好、投资机会更多，创业者对于资本并不感到陌生。”郭列与其他创业者一样，产品一上线，就主动四处寻求天使投资。“海投，听说过没听说过的投资公司都投过了，可能有50多家。”

李丰看到脸萌的商业计划书时，觉得公司的产品有意思，“是年轻人喜欢的生活方式”。但计划书的内容主要跟表情、图像相关，有局限性。李丰更想知道的是，创业者是不是真的了解年轻人的需求。面对李丰关于“90后”的种种提问，郭列回答他，“90后”是看着动漫成长起来的，他们喜欢“呆、萌、贱”的东西，喜欢个性化的表达，而脸萌满足的正是这种需求。

2013年，李丰和同事一起完成了一份《90后互联网生存报告》，他们想通过这份报告了解到，这批未来几年互联网产品的主力消费者，他们的行为有哪些群体性的共性，这些共性背后潜藏着什么样的需求。“我们发现，‘90后’在互联网上的表达方式很简单，但情感化、极端化、个性化，寻求一种‘存在感’。对喜欢的东西，他们会有强烈的态度，有很强的购买欲。”这之后，“90后”创业者成为IDG的重要目标，一年多的时间内，他们连续投资了十余个25岁以下创业者的创业项目。“‘90后’创业者既面向年轻人，他们本身又是年轻生活方式的代表，最了解年轻受众的需求。”

郭列的回答让李丰感到满意。“IDG应该是见过最多‘90后’创业者的风投公司了，在我接触的创业者中，郭列对产品的思路比较清晰，有点儿坚持和主张，有着超越同龄创业者的成熟。”李丰说，对脸萌的投资是典型的早期“投人”项目。对于起步阶段的创业团队来说，他们的创业领域一般还没有确定，“最成功的产品并不会是第一个产品”。因此，IDG在进行天使投资时，更多地会选“选手”，而非选“跑道”。

郭列路飞

从郭列的背景来看，他并不像近来典型的可能成功的创业者。虽然在腾讯公司做了一年半的产品经理，但直到离职，他在技术上也是“菜鸟”一只。会操作的软件仅限于产品经理经常使用的快速设计软件Axure和几款思维导图软件，一个字的代码也写不出。在华中科技大学时，他的专业是与互联网并不相关的工业设计。“主要是实体产品，比如手机、电视、电扇这些东西的外观和结构设计。我觉得自己在美术上天分不够，而且当时实体产品设计的环境很不好，都是对国外的模仿和抄袭，我对这个专业不感兴趣。所以也不学习，逃掉了四分之三的课程。”

大学时最难忘的经历是参加“赛扶”创业挑战赛，直接影响了郭列日后的职业选择。比赛要求创业团队运用自己的知识，为某个弱势群体设计一个商业计划，帮助他们持久性地获益。团队与武汉当地关爱智障人士的“爱心家园”合作，采购塑料珠、琉璃珠和编织绳，手把手教智障儿童编成手链，再拓展一些销售渠道，让这些手链可以在格子铺或是校园中进行义卖。近一年下来，收益只有几千元，创业比赛结束时，项目随即终止了。郭列感到怅然若失：“比赛越到后面，我越觉得这只是一个比赛，什么都没有留下，没有为社会带来实际的价值。”

“那时候创新工场的人经常会去学校‘洗脑’，说移动互联网的前景多么广阔。而且我们每个人每天都在使用移动互联网产品，觉得做这样一个产品，有很多人使用，被很多人认可，一定很棒。”他的新目标是进入一家互联网行业的大企业，“大三”暑假，每天待在房间里不出门，从启蒙级的《人人都是产品经理》看起，了解什么是交互、用户体验、功能模块等基本概念。到了腾讯招聘时，他对产品策划已经能说得头头是道。“我告诉面试官说想做移动互联网，面试官说会考虑我的要求。”他以为自己能进入手机QQ团队，没想到后来被分配到了电商部门。“大公司就是这样，没得选，你进到哪个面试官的房间，可能就决定了你以后要从事什么样的工作。”

郭列经常提到“大公司”，在某种程度上，这个词代表着一种美好的期待。郭列2011年进入腾讯，这一年是“微信元年”，他亲眼目睹了这家大公司如何诞生了一个颠覆了移动互联网的产品。郭列至今记得2012年夏天，“微信之父”张小龙在公司做的一场名为《微信背后的产品观》的演讲。100多页的幻灯片，从下午14点讲到晚上22点，三四百人的报告厅，几乎无人离席。

“他从人性的角度来讲产品，认为一个好的产品一定是满足人的情感需求，这比省钱、方便更打动人。一个产品就像一个人，有属于自己的气质，比如淘宝使用‘亲’，很有亲和力。微信的语言则很简单，去除‘哦’、‘呀’等语气词，像一个与你平等交流的朋友。做一个好的产品，就像是用与我们时代相关的语言去塑造一个人。”演讲的幻灯片一直存在郭列的平板电脑里，后来他做出了自己的产品，明确地把“萌”设定为产品的气质，不能说没有受张小龙产品观的影响。但彼时他只是讲台下的听众，这家大公司伟大的一面好像跟他没有太大的关系，公司之大只是愈发凸显了他的渺小。

“我在拍拍网负责一个充话费的小框，这是一个非常有价值的产品，一方面满足了用户充话费时求便捷求便宜的需求，一方面对公司有着很大的战略意义，它的交易量占到了腾讯电商交易量的50%以上。”每天上亿元的交易额却不能给这位年轻的产品经理带来兴奋感，这个小框在显示屏上只占几平方厘米，用户使用后从不会去谈论它。在郭列看来，产品虽然重要，但是没什么创意，不可爱、不好玩。“一个优秀的产品经理的最高价值是创造性地做出一个产品，上线，得到用户认可。但大公司通常是已经有了一个产品，产品上有一个岗位需求，公司是雇你来满足岗位需求的，而不是请你来发明产品的。”郭列对这份工作没什么兴趣，也没什么成就感。公司每半年进行一次考评，分为S（super）、A、B、C级，负责这个小框的郭列三次考评的成绩分别是B、B、C，六七十分的水平。

“现在公司里的分工特别细，你不需要对公众演讲，不需要有领导力，产品经理只要做好产品策划就可以，一个人只做一件事，慢慢就会丧失很多其他的能力，一个全面的人变成了一个只有一技之长的人。”在大学时，因为参加很多社团活动，他是那种走在路上，一路都在忙着跟熟人打招呼的人，进了腾讯，则变成了两万人中微不足道的一个。“我也经常跟大学时校园里的风云人物聊，发现大家进入社会后就没有声音了，消失在这个社会中了。”

郭列最喜欢的动画是《海贼王》，讲述的是少年路飞在出海寻宝的过程中，与一众好友相识相知、共同冒险，梦想成为海贼王的故事。敢想敢冲的路飞是故事的中心，也是郭列最喜欢的人物，是他自己的投射。在腾讯工作的一年半时间中，郭列看《海贼王》看得最多，他希望能像动画中的角色一样，与志同道合的朋友一起去做有趣的事业，但腾讯并不是一个符合他期望的选择。

“90后”

“很久以前大魔王剥夺了人类创造属于自己卡通形象的能力，有一天脸萌勇者打倒了大魔王，并留下了脸萌神器给大家，从此人们过上了可以自己创作卡通形象的幸福生活。”“脸萌”启动界面的三幅漫画讲述了这样一个故事。借由漫画这种大家熟知的表达方式，开发团队的“90后”们说出了做这款产品的意图。虽然这是一个郭列口中“大公司不会做、小公司不想做”的小产品，但它“有意思”、“好玩儿”，能帮助大家过上“可以自己创造卡通形象的幸福生活”，让用户能够进行个性化的表达，这比在腾讯的半年考评中获得S级更能让郭列有成就感。

“有意思”、“好玩儿”，就像被洗脑一样，脸萌公司的每一个人都会如此解释他们创业的原因。新进成员陈宇强即是典型。他说自己上学时就不安分，“大一”时加入了学校一个叫“有咩”的杂志社团，平时除了编杂志，就是到公共场所去搞“快闪”、“冰冻”这些流行的活动。“有一次一群人走在学校人流最多的广场，走着走着突然像被冻住一样不动了，每个人手里举着一块牌子，上面写着：‘为什么这里不停车？’抗议地铁线路规划绕过学校。我觉得这种事就很好玩。”“大三”时，他在学校外开了家小店铺，卖手工、文创商品，有了几万元的积蓄。“毕业前，我以第一人称的口吻写了一本小说，把学校生活的元素写进去，找专业的摄影师拍照片，自己花钱印刷出版，想趁着毕业季，拿去学校卖。结果没想到学校也出了一本官方的，没人买我的，攒下的钱全都赔掉了。”他很高兴地讲出这段不走运的经历，言语中并未流露出多少可惜。英语专业毕业后，他进入了一家智能可穿戴设备公司，现在则在脸萌做iOS平台应用开发。

“我们公司不看学历、不看工作经验，有的人可能零工作经验，但是他从小就画画，绘画、设计的经验已经有十几年了。公司新来的1994年出生的实习生，现在武大读‘大二’，小学四年级开始自学编程。想想我自己，小学四年级时在干什么呢？很多人说‘90后’不行，其实随着时代的发展，年轻一代在更快地成长。”郭列自豪地说，获得千万元级别的投资后，公司估值过亿，“每个员工值1000万”。他常和这些“身价不菲”的同事打趣，约定一起用好的产品打败马化腾、张小龙这一辈“70后”的大叔们。

不过，年少的自信背后，多少还是有着对社会规则和现实的天真与生涩。与投资方接触前，郭列曾对会面有过戏剧化的想象。“在一个巨大的办公室里，投资人西装革履地坐在转椅上，我拿出厚厚一摞商业计划书，给他讲这个项目多么有前景。”结果投资经理把初次见面的地点约在了地铁站旁的肯德基，在快餐厅的桌子上，郭列用平板电脑上简陋的十几页幻灯片介绍了脸萌。“我当时就想，原来投资人也是人啊。”他半开玩笑地感慨道。

“IDG表现得意向很强烈，告诉我不用找别人了。我们很单纯的，当时以为马上就能拿到钱了，就没有跟别的投资方继续谈。”这不是他第一次产生马上就能拿到投资的“幻觉”。此前参加创业比赛时，评委中有投资方，郭列以为自己得了第二名，投资方就会带着钱找过来。“后来知道，投资人不会那么傻，一定会看到产品之后才进行投资。”

那时的郭列把天使投资看作“改变命运的机会”，不仅能带来事业上的转机，也能缓解他困顿的生活。开始创业时，他的银行卡里只有五六千元积蓄，毫无收入，每月还要负担1000余元的房租。生活比他想象中更拮据，每天的伙食费一再节约，6.5元钱吃两顿，3块多买一小块肉，1块多买把青菜，炒一炒，再蒸一小锅米饭，中午吃一半，晚上吃一半，体重从原来的60多公斤骤降到50公斤。想起过去在腾讯时收入还不错，同学来深圳玩，自己请客吃饭，一餐花掉1000多块，“简直是脑袋进水了”。

签投资协议时需要很多法律文件。“我们找到了一家律师事务所，写一份公司授权书收费5000元，一份律师见证函1000元，一人一份，加起来是9000元，简直是巨款。”从没跟律所打过交道的他，第一次知道这些标准文书这么贵。为了节省1000元的代理费，郭列亲自去跑公司登记注册，却出乎他意料地快。“注册资本1万块，办公地址就是我出租屋的地址，一天就办好了，我当时想，深圳真是一个适合创业的地方。”注册公司后没缴过税，几个月后，委托了一家财务公司来做账，才知道要报税，“没有人教我们”。

出名后，越来越复杂的关系如何经营维护，对缺乏社会阅历的团队更是考验。宝安区政府的工作人员主动找上门来，建议脸萌申请政府100万元的创业基金时，郭列觉得程序繁琐、耗时，一口回绝掉。像很多年轻人一样，他对“官方”有着天然的疏离感。“当时觉得只要通过团队努力，产品越做越好，资本会越来越雄厚，为什么要花那么多精力去申请这100万元，还不一定申请得到？冷静下来才意识到，是自己太傲，再有钱的公司也要节约成本。该申请的钱去申请，该维护的关系去维护，毕竟人家是想帮你。”后来宝安区团委希望他们帮忙推广社区义工队，郭列就带着大家穿着红马甲进社区宣传。“以后我们可能也会参与到义工活动中。”他回应得很积极，但你问他义工队具体做什么，他却不知道。

不知道的事情还有很多。与设计师林远志一起走在路上，他会突然说道：“我一直想问来采访的记者，你们采访过很多成功人士吧，他们是怎么说话的？也像我和郭列这样平淡地讲自己的经历吗？”每个人都有了或轻或重的心理包袱，不知道该如何塑造自己和公司的对外形象。郭列今天参加一个青年创业分享会，明天作为嘉宾去为丰田车的产品发布会站台，在一个个社交活动中不断摸索着。回家后，却还是会忍不住在朋友圈里写：好多应酬，不爽。

“‘五月天’有一首歌叫《孙悟空》，我特别喜欢。这首歌大概是说，取完经后，师徒四人功德圆满。但孙悟空特别怀念与大家一起打怪升级的过去，希望大家还能继续聚在一起做些什么。我记得其中有一句歌词是：西天取完了经，东边应该还有。”这也是郭列期待的生活状态。不甘心躺在功劳簿上，而是希望与志同道合的伙伴一起，继续专注于开发，无论是拓展脸萌，还是创造更多年轻人喜欢的新产品。 脸萌移动互联网表达投资个性90