开放平台的直营商

（文 / 邢海洋）

京东商城赴美上市，融资32亿美元，创下中概股在美最大规模IPO。直营系电商巨头的京东与平台系代表的淘宝在资本市场的资源争夺与线上对顾客的争夺同时白热化。阿里的平台式电商盈利模式简单直接，财源滚滚；直营系电商巨无霸们却举债烧钱，还不得不“变现”信誉，开放平台。美国eBay和亚马逊之争已经定出输赢，可在中国，“超市与集市”B2C的模式之战才刚刚起跑。

时至今日，拥有了4700万活跃用户，B2C市场占有率高达18%的京东仍不盈利。对此，传统的解释是：在电商发展初期，企业需要持续投入巨资用于基础设施，招募培训员工。随着业务量的狂飙，京东的固定资产投入也在持续加大，2011、2012、2013年，京东用于购买土地使用权、设备、软件等的资本开支有6.23亿元、11.48亿元、12.9亿元，2014年预计资本开支更将扩大到43亿～53亿元，仅建设仓储中心所需的土地，就占到资本开支的1/3～1/2。十余年的发展中，京东更像一家重资产企业，在全国36个城市共运营着86个仓库，用地面积超过150万平方米，雇用2.2万仓储人员，在近500个城市拥有超过2.4万人的配送人员。自营式电商的另一巨头苏宁易购本来就是零售企业，转型电商的过程中具有得天独厚的仓储及配送优势，可据苏宁云商公布的年报，2013年利润总额约为1.46亿元人民币，同比下降95.5%。利润下滑的主要原因是去年苏宁启动的线上线下同网同价的策略，面对咄咄逼人的京东，苏宁的新策略非但没有吸引到更多的客流和现金流，实体门店苦心经营的利润反而付之东去。苏宁的同价政策似是昏招，可在实体店江河日下的环境下，又是不得已而为之的办法。

基于规模化与标准化网购的要求，直营式电商的主营产品多是标准化的3C产品。品质均一，销量大，价格也透明，这就注定了直营是个利润率非常低的生意。要保持低价优势，毛利率注定不会太高，此外，仓储物流等基础设施建设的固定开销巨大，运营成本高昂。微中取利的性质，注定了规模化进货、规模化管理是最重要的盈利手段。过去几年，由于订单量增大和物流中心效率提升，京东的单位物流成本不断摊薄，2011、2012、2013年，京东的单位物流成本分别为23元、15.8元、12.7元。去年京东平均费用率只有10.3%，而行业的平均费用率是16%左右。自身能力建设上，京东做的几乎是行业中最好的。甚至在开放平台方面，为避免同平台商家与自己的“左右手互搏”，京东的第三方平台运营也相对克制，2012年只占到总交易额的两成，2013年下半年才开始发力。

也正是在开放平台的过程中，一些直营型电商开始获利，也招致了“左右互搏”的自我掣肘局面。那些积累了相当知名度和声誉的电商，一方面无力继续烧钱，一方面受到天猫天文数字“佣金”的启发，3年前纷纷转型向平台靠拢。可项目启动的草创期，在缺乏品牌管理规则和供应商统一管理的情况下，品牌、供应商重合，经常出现同一品牌的商品在商城上有多种价格，甚至同一家供应商与平台的合作方式也不止一种，给很多消费者带来了困惑。而最终，当直销网站变成了天猫一样的“集市”，配送和送换货流程变得与淘宝无异，消费者索性货比三家，只比较价格不考虑服务了。

消费者的网购体验与实体消费的最大不同，或许就在于网页间跳转的便捷和价格的极度透明。当包括厂家在内的各种来路的店家都在互联网这个大集市摆摊，甚至最有实力的直营商都不能保证价格最廉，这时候，市场管理方是大赢家，直营商也难靠规模优势大获其力了。 京东运营营商开放平台京东商城电子商务互联网电商