宝马向三、四、五线城市渗透

华晨宝马营销高级副总裁万博瑞

今年4月1日，华晨宝马营销高级副总裁万博瑞（Peter van Binsbergen）上任整整一年。2013年，恰好是中国市场关键的转折点。转折时刻，万博瑞的行动是：以BMW 3为前导，向三、四、五线城市渗透。

万博瑞从上任伊始就拉开了精耕细作的架势，他曾经怀揣一本中国地图，走访分布在各地的经销商。一年下来，他对自己这一段的经历感到非常满意，如果说还有什么不称心，他会打趣地说：“我对自己的中文不太满意，因为没有太多的时间练习，但我会一直尝试。”

46岁的万博瑞在宝马工作了20年，来中国之前，他曾经在南非、日本和德国市场担任过市场、营销和网络发展高级管理职务。在有着丰富营销经验的万博瑞看来，把潜在客户变成品牌的“粉丝”，是成功品牌的魔力所在。

三联生活周刊：你对上任一年来的表现是否满意？对未来有什么打算？

万博瑞：从销售业务的角度，业绩非常好，这不仅仅包括宝马新车销量增长，也包括宝马整个经销商体系质量、客户服务水平的提升。

我们认为市场整体表现还是非常不错的，也相信市场会有比较稳定的增长。大家对于GDP有各种预测，我注意到有机构预测说豪华车市场的增幅大概是15%。对宝马来讲，我们会确保两位数的增长。2013年我们也是这样的策略，并且最终实现了两位数增长，今年我们很有信心继续实现这样一个基本目标。我们认为中国市场高速增长时代已经成为历史了，这个市场现在需要的是精耕细作，需要持续性的投入获得高质量的增长，这是市场需要的，也是经销商需要的。

三联生活周刊：越来越多的大城市加入了“限牌阵营”，宝马的销量计划是否会有相应调整？网络的布点计划有没有变化？

万博瑞：我们注意到杭州近日成为继北京、上海、广州、天津后又一限购的大城市。其实杭州要限购的消息早已传得沸沸扬扬，一切都在意料之中。杭州一直是宝马非常看重的城市，过去是，将来也会是，宝马今年新划分的销售区域“东南区”，也刚刚在杭州成立了办公地点，我可以确认宝马不会搬离，我们将一如既往地在这个市场上发展，所有杭州的宝马经销商也依然对未来市场持积极的看法。

限购等相关政策已陆续在其他城市执行，根据以往的经验，我们充分理解这是为了治理交通和环保的初衷。这种做法对整个汽车行业会有一定的影响，但相对而言，对豪华车的影响相对较小。

三联生活周刊：华晨宝马新发动机工厂的正式投产对新车型引进有什么影响？目前有明确的新车型投产计划吗？

万博瑞：我们发动机工厂项目正在顺利实施，预计2016年投产，具体要看市场需求。目前沈阳工厂的产能每年30万辆，生产的国产车型都是销售量非常大的产品。如果市场需求有变化，产能可以灵活调整，最高能够提升到每年40万台。未来肯定会有新产品引入，引入的产品肯定也是销量比较大的车型，我们内部的一些分析工作已经完成了，但目前还不是透露具体信息的时候。

三联生活周刊：BMW 3行动是宝马的传统项目，但今年活动规模之大前所未有，这是什么信号？

万博瑞：今年的BMW 3行动的确是有史以来规模最大的，活动将覆盖全国90多个城市，相比去年增加了一倍，参与的经销商数量也是历史之最，达到256家。这一次BMW 3行动的亮点是回归赛道，我们把BMW 3系最核心的驾驶乐趣，包括运动性、操控性呈现给宝马车迷，我们愿意把BMW 3系在赛车运动中取得的荣耀跟中国的用户分享和沟通。更重要的是这个变化反映出我们向三、四、五线城市渗透的坚定承诺。

三联生活周刊：很多四、五线城市的经销商都是近两年新手，如何调动这些新店参与品牌主导活动？能否与成熟经销商同样保持高水准？

万博瑞：对于一些新的经销商，尤其是在一些比较小城市的经销商，精心策划的全国性活动正是他们推广自己的机会。至于能否在品牌传播等方面与成熟经销商保持同等水准，这并不是问题。宝马不仅会将集团统一的高标准流程和管理方法传授给经销商，还会提供在人员培训等方面的全方位支持，有了这个体系，我们相信能够在逐渐深入中小城市的时候保持一致性。

三联生活周刊：今年3系新品投放有什么亮点？

万博瑞：我们将在3系中第一次引入xDrive车型，这是第一次将xDrive引入到国产轿车上，这对北方有冰雪路面驾驶需求的客户，以及对于全轮驱动车型有偏好的客户是好消息。今年是马年，我们会给大家准备BMW 3系马年限量版，不久将推向市场。

三联生活周刊：面对众多竞品车型，如何让BMW 3系保持细分市场的领先地位？

万博瑞：近年来不仅整体市场呈现出白热化，细分市场的竞争也越来越激烈。我们尊重每一个竞争对手，但同时，也很自信宝马3系的独特性和领先地位将会继续保持，它所表达的对高档运动轿车细分市场的理解程度无人企及，因为正是宝马开创了这个细分市场，并且三十几年来一直在领导着市场的发展，我们知道这个市场最重要的东西是什么。

三联生活周刊：在产品线及市场营销方面有什么具体计划？

万博瑞：要保持领先地位，我们必须时刻不断地努力做好以下几点：首先一定要有非常好的产品，这一代3系在中国市场上同时提供标准轴距和长轴距两款车型，这是一个非常好的基础；每一年都要不断对产品进行提升，从去年下半年开始，我们在3系尝试提供专属定制服务，并随之不断扩展专属定制服务的范围。除了在产品上下工夫，还要有好的营销策略。

三联生活周刊：体验式营销对于提升销量的作用究竟有多大？

万博瑞：我们深知，口口相传的口碑效应在中国汽车市场至关重要。多年来，我们多层次大范围的体验式营销，让客户对宝马整个产品序列的定位有了更为清晰的认识。BMW 3行动是一种体验式营销活动，体验式营销不同于一般传播式的营销方式，一定要让客户亲自感受和体验，才会真正了解产品的独特之处。另一方面，BMW 3行动除了清楚地传达3系的品牌定位，其实是给所有参与者带去了欢乐，活动本身不仅关于产品，也是与产品相关的生活方式和理念。 市场营销商业经济宝马3系宝马宝马公司