重返北京的“老佛爷”

( 巴黎老佛爷百货商城 )

1997年，杰尼亚、路易威登、香奈儿等品牌已经陆续进入中国，中国消费者开始体会到了奢侈品的摩登感。在欧洲旅游尚未对中国完全开放时，一家被中国导游音译为“老佛爷”的巴黎百货商城，已在中国流传，不少人都曾经对这家商场产生了“美好的幻想”。1997年末，奢侈品已经逐渐成为中国改革开放后经济发展成果的符号，在多数中国人尚未光顾巴黎“老佛爷”之前，它已经决定提前来到北京。

在拉法耶特（老佛爷）集团亚太区董事总经理沈朗（Laurent Chemla）的回忆中，“那是集团决定扩张市场的初期”，中国作为奢侈品的新兴市场，成为目标之一。彼时，一些品牌开始在这里生长并且流行开来，多数进口商品被笼统地冠以“奢侈品”的称号，高昂的价格令人却步。沈朗当时在北京从事着与时尚有关的行业。“那时，我很难在中国的街头洞察到时尚的影子。”老佛爷百货最初选址在北京王府井的一侧，“由于当时的政策所限，集团需找到一家中方公司以特许经营的方式开店，由于没有成功经验的合作参照，分店仅在一年后就关门谢客了。”

2000年后，中国的第一批旅行团抵达欧洲，除了游览风景名胜外，很多人还慕名来到巴黎，在光顾了专卖店林立的香榭丽舍大街后，他们仍选择驻足老佛爷百货。与香榭丽舍“高高在上”的奢侈品商店有所不同，满眼的中国游客、熟识的品牌、较国内更低的价格以及逐渐出现的中文导览，让这家商城成为旅游团的“必达景点”。不久，“老佛爷”还出现在了法国旅游发展署的多国官网上，成为“法式购物”的标志。

在老佛爷集团董事长菲利普·乌泽（Philippe Houzé）看来，老佛爷百货是“历史地标”，它随着欧洲的零售业与大型商场时代诞生，并且成为彼时巴黎人最热衷光顾的时尚卖场。1893年，泰奥菲勒·巴德尔（Théophile Bader）和阿方斯·卡恩（Alphonse Kahn）决定在临近巴黎歌剧院区域开设一家新式的百货商店，最初这间70平方米的商场带来每天数以千计的人潮，并吸引了社会各个阶层的女性。3年后，他们陆续买下拉法耶路（Lafayette）1号以及奥斯曼大道的地产，最终合并为初具规模的老佛爷百货公司。1912年，路易·马若雷尔以巴黎歌剧院为灵感，用刚刚兴起的新艺术风格设计了拜占庭式雕花彩色玻璃圆顶以及楼梯，“使得购物环境宛若一场中世纪的聚会”。乌泽认为，此时的老佛爷百货成为巴黎人心目中真正的地标。创始人巴德尔深知客户们对产品的样式、时尚度和需求都在快速地改变，因此他试图用品牌将百货店“堆满”，不仅如此，他还创立了多个品牌，为女性裁剪流行一时的赛马式服装，这一举动最终被认为是“成衣的前奏”。“自70年代起，男性成衣与奢侈品品牌大肆流行，老佛爷百货开始与时尚拉近关系，一直流行至今的商场内走秀，也成为直面消费者的时尚展示平台。”

很长一段时间，老佛爷百货似乎都只专注于在法国的客户，“直至我们看到柏林分店的成功”。1996年老佛爷百货在柏林开店，此时的柏林迎来了它自“二战”以后最为“风光”的经济复苏期。沈朗说：“除了国际品牌，一些当地的设计师也相继在这里开设专卖店，销售增长，开始撬动了老佛爷百货扩展商业地图的决心。”乌泽认为，相较15年前，所有人都能感到，今天的北京市场已处于相当饱和的状态，之所以在4年前决定“重返北京并选址西单”，是因为老佛爷百货集团在这15年中“积累了全球眼光和文化视野”。沈朗认为，中国的市场已经开始形成规模，并且创造出独具价值的时尚方式，在这里，时尚不再是一种“固定的选择”，它变得更加自由。

( 老佛爷百货北京旗舰店三层女装区 )

我们想在这里注入更多的时尚元素

——专访拉法耶特集团亚太区董事总经理沈朗

( 巴黎老佛爷百货商城内的玻璃圆顶 )

三联生活周刊：北京与巴黎的老佛爷百货店有些不同，老佛爷百货集团是如何定位北京店的？

沈朗：我们都知道老佛爷百货在法国的历史非常悠久，它的开设最初是服务巴黎人，今天我们要满足于来自全球的客人，因此，巴黎店的设计目标是让时尚呈现出更加鲜活的主题，所以我们看到了巴黎店的“国际化”。其实我们每个城市开店时秉承服务于当地顾客的原则，并且会针对我们的目标顾客群来设计商场。在北京，我们希望商场能够与北京的本地客户建立一种有关时尚的对话和关系。

( 老佛爷百货北京旗舰店二层男装区 )

作为一个新兴的时尚市场，我们需要在北京表达一种观点，在这里，我们的目标客户是当代中国人，他们年轻、时尚且善于表达个性。北京店约2.8万平方米，是巴黎主店的一半，因此我们在选择品牌和设计格局上相对局限，这里的多数品牌是介乎于奢侈和平民消费之间的。我想这可能是最大的不同。

有人问我为什么选择今年在中国开设奢侈品业务，我想我明白这些问题的含义，我认为老佛爷百货不只是一家奢侈品商店，在不同的地区它呈现出不同的“时尚”。我们的经营模式和购物体验都不同于其他的奢侈品专营店，何况我们不只专注于奢侈品。

( 沈朗 )

三联生活周刊：北京老佛爷百货是与香港服装零售商I.T集团合作的，这种组合会带来什么？

沈朗：我们与I.T集团以合资的方式开始，在合资公司建立后成立了现在的独立管理团队，总部设在北京。2013年，I.T集团上半财年的营业额为8.07亿港元，法国老佛爷百货目前经营着65家百货公司，零售销售额为24亿欧元。这样的合作是基于“老佛爷本土化”的考量。

北京管理团队负责整体的运营和概念设计，以保持集团的一贯风格。北京商场涵盖了500多个品牌，其中60%是由时尚买手直接采购进来的，多数品牌是首次进入中国内地市场，对于集团来说，这具有重要的意义。Sandro、Maje、Shellys London等，刚刚“登陆”的品牌由老佛爷独家经营，它们会给北京的潮流注入相当多的元素，这同时也能让光顾的人感到一种新鲜。

三联生活周刊：请介绍一下北京的买手团队。

沈朗：我们的独特之处在于买手制的经营方式，北京的买手团队是让我感到自豪的原因之一。我们了解到，中国的百货商店，大多是由他们驻香港、上海管理层来决定的，因此可能忽略了当地的文化潮流和根本需求。我们的买手团队现驻在北京，此前，这30位资深买手来自中国的各个时尚市场，但是具有完全不同的生活经历和成长背景，但对于时尚，他们都拥有敏锐的嗅觉。现在，这支买手团队会在店里与顾客互动，他们也会通过各种渠道了解北京的市场。在我看来，他们中的每个人都会从不同的角度去看待时尚。因为他们，北京的老佛爷百货有了中国时尚设计师刘清扬（Chictopia）、张弛（Chi Zhang）、王在实（Vega Zashi Wang）等人开设的专柜。

三联生活周刊：老佛爷百货成立了很长时间，但是近10年才开展全球扩张。

沈朗：商场的扩张都是基于经验与业绩，例如我们在2009年开设的迪拜商场，已经取得了非常好的业绩；10年前，我们在德国开设了法国以外的第一家商城，它的定位与今天的北京店有些相似，是基于本土品牌的。当然，各地的经验和模式是不能完全复制的，在北京的老佛爷百货，你不仅能发现奢侈品，我们还推出大众以及生活化产品，使它成为真正的百货公司。老佛爷百货目前在全球拥有65家商城和250家店铺，此前，我们在纽约、卡萨布兰卡、雅加达等地也开设了商城，尝试拓展一种不同于传统百货的经营模式。扩展业务要看时机，现在我们在中东和亚洲的两个市场表现很好，因此我们是在合适的时间来到北京。

很多人知道，我们曾经在1997～ 1998年计划在王府井商圈开店，规模在8000平方米，当时的政策和市场都不能与今天同日而语。不过，我们吸取了当年的经验，再次回到北京。十几年前，虽然一些大品牌已经进驻北京多年，但是这个市场对于奢侈品的理解仍旧局限，那时，奢侈品与普通人的生活“有一种距离”。今天，中国人对于时尚和消费都有了自己的判断，在北京、上海这样的城市，我们能看到时尚成为了自由的选择。

三联生活周刊：现在很多人在网上购物，老佛爷百货集团有没有在网上销售的准备？

沈朗：是的，我们有计划开展网络商城的业务，目前，我们希望通过实体店让消费者了解新的品牌和产品。这也是我们在北京西单商圈选址的原因，在过去的十几年时间里，西单已经成为成熟的时尚行业地标，我们想在这里注入更多的时尚元素。

三联生活周刊：我们看到这家百货商场仍在使用中国人约定俗成的叫法——“老佛爷”，你是否认为从文化上占了一点便宜？

沈朗：有一点。（文 / 黑麦） 时尚集团时尚奢侈品老佛爷重返北京