华晨宝马的“路书”

( 新BMW 316i )

上任之初的万博瑞随身携带地图册，走访经销商，以便迅速而真实地了解情况。他特有的工作风格已经成为业界传说，据说他的办公室里还挂了一张中国地图，所到之处都会标记出来。上任短短几个月，这个勤奋的副总裁已经走访了沈阳、厦门、成都、上海、济南、宁波、深圳等多个市场，有些地方去了不下三四次。

事实上，万博瑞的前任已经把华晨宝马带到一个高度，恰逢中国高档车市井喷，天时地利的宝马在中国取得了巨大成功，年销量超过32万辆。近一段时期，中国车市增速明显放缓，价格战愈演愈烈，经销商利润下滑，以往市场井喷期的老办法已经过季，华晨宝马的营销需要变革。

高位接盘的万博瑞可谓任重道远，在市场的拐点，不仅要保持增长，还要提升品牌和经销商的盈利能力。中国太大了，区域市场差异很大，如何让华晨宝马继续保持高位发展，万博瑞渐渐理清了思路，他脑海里的中国地图才是华晨宝马未来的“路书”。万博瑞的设想是布局中国三、四、五线城市，他多次强调，华晨宝马需要全方位的可持续性发展，只有开展金融、二手车等一系列的增值服务，才能让经销商摆脱单纯靠卖车赚钱的老套路。

三联生活周刊：履新几个月，中国市场给你留下怎样的印象？

万博瑞：目前宝马在中国市场的业务发展完全符合我们的预期。中国市场已经恢复到稳定且平缓增长的态势，宝马的一个目标是获得两位数增长，另一个目标是略高于市场的平均增幅，这些预期都已经实现了。今年1～7月份，宝马集团在中国市场获得了超过18%的增长。中国市场尽管恢复到平缓增长的态势，但它依然充满活力，发展很乐观。从长期看，我们的目标就是要追求可持续、盈利性增长。

三联生活周刊：宝马经销商具体布局是如何展开的？

万博瑞：为了实现目标，宝马一个重要做法就是扩张经销商网络，我们的经销商网络在过去几个月得到了成功发展，在很多三线、四线和五线城市都开设了新的经销店。为了配合经销商的发展，我们提供了大量培训支持。

三联生活周刊：在下一阶段，宝马在产品方面还将如何发力？

万博瑞：我们还要不断扩大产品线，BMW 316i的到来将使华晨宝马量产BMW 3系的车型款式达到13个，3系家族的竞争实力进一步得到增强。近期发布的新车，还包括全新BMW 3系旅行轿车和新5系GT，今年还将推出5系产品。总之，产品阵容会不断增强，进一步彰显品牌魅力，加上强大的营销网络，这都将有助于我们在中国不断取得成功。

三联生活周刊：华晨宝马的产能如何保证与市场需求相匹配？

万博瑞：宝马在中国的生产设施是在中国市场取得成功的重要一环，新工厂不仅提高了宝马的生产能力，而且足够的灵活性随时满足市场需求。今年上半年我们推出了两项主要内容：一个是从5系开始的专属定制服务，从9月份开始也会推广到3系和X1；另一个是今年宝马在中国专门开发了限量版车型。我们深知，面对中国市场，无论是产品、生产还是经销商网络、品牌建设，都要专注于品质，专注于整个业务链的品质，从前端到后端，从销售到售后服务，从人才培训到对经销商培训的支持。归根到底，汽车的生意还是人的生意，在培训上的投入都将是值得的。

三联生活周刊：你认为在中国市场减速慢行的背景下应如何应对？

万博瑞：任何商业策略都必须基于对各种不同情形的分析判断和预期。宝马集团在战略规划上有很强的实力，对将来市场发展的各种情形都有提前分析和研判。我们现在正在打造的经销商全业务模式可以在经济形势出现波动时起到稳定作用，即便新车销售受到影响，售后服务、二手车业务等方面也会提供良好的业务支柱。

我们一直强调这一点，因为在西方一些成熟市场，我们看到了售后服务所起的非常重要的作用，而将来中国可能也会出现这样的情况。在其他方面我们也要做好准备，比如生产工厂，目前华晨宝马在沈阳大东工厂有10万辆产能，铁西工厂到年底有20万辆产能，虽然铁西工厂还有进一步扩张的潜力，但我们并不急于扩张，而是要一步一个脚印按照市场的节奏走好，为将来有可能出现的大发展或波动做好充分准备。

三联生活周刊：宝马在中国目前还没能获得市场第一，是否有时间表来实现目标？

万博瑞：这是一个大家非常感兴趣的话题，不过我们不猜测未来，也不做太多预估。但我们有清楚的未来战略计划，宝马集团早就设定了“第一战略”（Strategy Number ONE），对我们来讲不仅是指销量的第一，还包括很多方面。比如零售网络、零售质量，宝马的经销商网络在不断扩充，让我们能一直走在与消费者接触的最前沿。还有，产品质量，既包括产品的科技，也包括它的美学设计、创新设计等等。从宝马专为中国设计BMW 5系长轴距来看，它就是一个专为中国设计而取得成功的例子。我们的“第一战略”还包括宝马具有可持续发展特征的生产网络，在可持续发展方面和技术连续性方面，宝马在中国的工厂都在行业中占据领先地位。所以说，如果我们持之以恒专注于开发和生产正确的产品，发展和建立正确的销售和服务网络，而且在价值链的每个环节中都贯彻质量第一的思想，我们就是市场的第一，就可以在市场上可持续发展。

三联生活周刊：将来如何改进经销商网络，使它更加强大？

万博瑞：有一点是非常清楚的，我们一定会发展宝马全系列的业务，而不是把经销商业务全部集中在新车销售领域。我们的业务要包括售后服务、二手车业务、金融服务等。因为在成熟市场的发展中，这些业务都是非常重要的，对消费者偏好度、消费者忠诚度、消费者与品牌的关系都会有极大的促进作用，这都会有利于促进新车业务的发展。同时这些业务本身也是一些非常稳定的盈利渠道。

宝马未来经销商发展的重点将是三线、四线和五线城市，很多这样的城市都位于西部地区。尽管经销商发展需要花一些时间，但是我们深入西部、发展西部市场的策略是很清晰的。不管是哪个市场，市场上网点越多，增长的机会就越大。去年西部市场是宝马在中国增长最快的市场，今年增速依然非常快，1～7月份增幅达32%，远远高于全国的平均增长水平。

三联生活周刊：从宝马来讲，如何帮助经销商去开展这些新业务？

万博瑞：我们有专门的二手车部门，有专门的宝马金融服务公司，为经销商进行大量的培训和交流，从各方面给予他们充足的支持。（文 / 李三） 华晨路书宝马