​滇藏线上的熊家父子

( 熊继华（右）与儿子洛桑江初 )

创业

熊家父子的老家在香格里拉下面的上江乡，上江在金沙江边上，是一个安居乐业的小山村。

熊继华在家里排行第三，在村里更被认可的是“熊老三”这个名字。“我小时候不爱听父母话，老是在外面跑，算是家里最淘气的。”老熊说自己年轻时记性好，在学校时成绩非常好，但就是不爱学。

19岁那年，熊继华去昆明当武警，两年后转业，警服一脱又恢复了农民身份，也回到原来的生活轨道。这一年他解决了人生大事：结婚了，新娘叫央珍拉姆，是他在村里早就认识的藏族姑娘。老熊最得意的是能把村里公认的好姑娘追到手。央珍拉姆最被称道的是一手好字，也有点文学青年的色彩，一直坚持写日记，几年下来攒了厚厚的一摞。

1987年，他们的第一个孩子出生。像当地人一样，这个家族的新成员有两个名字，“洛桑江初”这个藏名是老熊向活佛讨的；汉名命名权在爷爷那里，老人家则按家族传统，取了一个很吉祥的名字——“熊双福”。长大后的洛桑在相貌上更偏向于藏族。没多久，洛桑又有了妹妹。老熊努力为四口小家打拼。

( 老熊带着他的车队在滇藏线上行走了十几年 )

云南一带盛产药材，改革开放后有外面的老板进村里收购药材。头脑活络的老熊也慢慢开始试着做。“今天收一点卖一点明天继续收，那时候手里钱不多，尽快卖了手里才有现钱。晚上要收药材，他就过来帮我牵个袋子收货做账，也经常到夜里一两点钟。”回忆起小洛桑的懂事，老熊还有点感动。

熊家还没出过一个大学生，或许洛桑就是能完成这个使命的人。想起这一点，老熊就充满了斗志，不管他打拼得多辛苦。他想洛桑以后肯定是要离开村里去县里上初中的，他应该早点做准备。“我们家里条件也不能说苦，但是农村条件普遍都不好，特别是教育这一块。我们那个村离香格里拉县城还有120多公里，一个农村小孩自己进城读书我们也不放心。”1997年，老熊就拿着做药材攒的7万块钱，买了一辆车在县城开起了出租。两年后，洛桑小学毕业，就跟着父亲到了县城读初中。洛桑妈妈则带着妹妹仍留在村里的老家。

( 开在香格里拉的“老熊之家”客栈 )

那时香格里拉还叫中甸县，只有几条路是柏油路，其他都是土路，老熊在城里也没什么靠山，他笃信最朴素的生活哲学：起早贪黑，勤快，不偷懒、不耍滑。“当时在县城里开出租的几乎没有藏族，因为大部分藏族司机都去开拉木料的大车，挣钱多，不辛苦；他们根本看不起出租车。所以开出租车的大部分是像我这样从农村来的，或者是来打工的四川人。大家都很辛苦，所以也比较能处到一块儿去。”老熊有一股天生的豪爽气，“其实我也没什么，就是从乡里来的，一开始也是谁都根本不认识的，我的宗旨就是善待别人”。他不但交了很多出租车司机的朋友，而且在这个圈子里渐渐建立了威信。

又过了3年，洛桑妹妹小学毕业，母女俩也进了城；老熊让央珍拉姆也考了驾照，这样两人可以白班夜班地轮换开出租车。

( 洛桑与母亲央珍拉姆 )

有一天，洛桑妈妈开车时，上来三男一女，遇到了抢劫。洛桑妈妈侥幸逃脱，四个人后来也被抓到，可是从此落下了心病，以后再也不敢开出租车了。老熊就在自己家开了个酥油茶馆。没多久，这个地方拆迁，老熊投了100万元，在老县城买了块地皮，老熊自己设计，建了一家客栈。一直到现在，这个“老熊之家”一直由洛桑妈妈和妹妹负责打理。

很长一段时间，以农牧业为主的中甸都是全国“十大贫困县”之一。直到1997年，云南省人民政府对外宣布“香格里拉在云南迪庆”，从此在国内外兴起了空前的香格里拉热。2001年，时任县委书记、现在出任拉萨市委书记的齐扎拉把中甸县正式更名为香格里拉，并决定大力发展旅游业。

( 老熊与女儿卓玛 )

当时到香格里拉来旅游的团体并不多，更多的背包客或外国人。游客们到香格里拉，因为没有专门的旅游运营车辆，只能找出租车。老熊正是通过这个机会开始慢慢接触旅游的，老熊这些老司机们后来被人称为“藏区活地图”，实际上在早期，他们对那些地点根本一片空白。一些国外的自助游客，他们带着旅游书，上面记着当地的村落、民俗，跑得长了，老熊才被带出来了。

第一次走滇藏线，已是10年前。老熊记得，当时一个在北京一家外企工作、叫李军的人到香格里拉，提出要包车，从香格里拉到珠峰大本营再回来，12天，这也是老熊第一次进藏。后来要包车进西藏的客人越来越多。一次，一位客人对他说：老熊我们需要好的越野车，你去组织一个车队，以后我们有大批的客人过来介绍给你。老熊也觉得进藏游的市场越来越大，的确需要他在“硬件”上更新换代了。于是他先买了一辆帕杰罗V6；过了几年，又换了一辆丰田4500。“这个4500是在我手上的第五辆车了，之前是夏利、捷达、帕杰罗，4500的二手同一款车换了两辆。”

( 作为“日月林卡”员工的陈陌阳，也深爱着藏族文化 )

那时候从云南进藏这条线开始热起来，特别是2005年左右，“尤其是玩越野的人”。但是进藏的难度大，那时的滇藏线与现在比，有天壤之别。“川藏线更差，现在我们翻脚巴山不到一小时，以前要翻10小时。一般的三菱越野车，跑两趟基本就报废了。”洛桑说，当时走一趟川藏线，收费最高的时候能到五六万元。滇藏线快的话要走7天，费用也得两三万元，因为太伤车，路况也很险。

“在那种路况下，成长起来一批专业司机”，老熊和他的车友们就是其中的典型代表。2007年，州政府规范散客车，老熊联络了一直跟他的兄弟们，组建了一个“朝圣越野车散客运输公司”，成为香格里拉第一支运营车队。

父子

老熊对儿子的教育方式很特别。“年轻人嘛，你追我、我追你的事情总是会发生，洛桑长得又不错，肯定有女孩子喜欢。”他告诉洛桑：香格里拉可能你喜欢的小姑娘就一两个，到了昆明可能就这么多——老熊举着两只手，用10个指头比划着，然后他又问儿子，“你见过千手观音没？你到北京之后，你能找的就是千手观音——女的太多了！你真的有这个本事，人家就自然来了！”

洛桑和老熊一样，人缘好，喜欢交朋友。洛桑读高中时，老熊每周六来学校，给他200块钱生活费——其实那时候已经不少了。但是洛桑要和朋友聚会，要打游戏……他还是觉得不够花，于是有时周四老熊就接到儿子电话，告诉他没钱了。老熊知道洛桑想偷偷攒“私房钱”，他也不点破，有求必应。长大后洛桑才体会到其实精明如父亲——他什么都知道。“我当年说的一些谎，他都是知道的，但他没有戳破我或者直接跟我对质，而是选了一个比较折中的方式。他把度放那么宽之后，我反倒不好意思再去越界了。”

2005年，洛桑考上了中国传媒大学。洛桑本想报新闻专业，结果那一年在云南招生分数特别高，最终去了传媒管理专业。大学生活自由轻松，他喜欢摄影，还加入了动漫社，又组建了足球队……洛桑自承学习一般，但是其他方面过得有滋有味。他在大学里开过网站，还尝到初次创业的甜头。

大学毕业后，喜欢创意的洛桑到一家公关公司工作。丹增、齐林，是洛桑在香格里拉的两个“发小”，三个人都在北京读书。“我们几个基本每天晚上都是聚在一起聊天。那时候刚毕业，大家都是一腔热血，聊天聊地，后来聊到旅游这方面，我说想自己做点事情。”

2008年左右，香格里拉的旅游市场开始“火”了。“火”的原因其实并不是香格里拉，而是传统的“昆（明）大（理）丽（江）”变成了“昆大丽香”，香格里拉成了丽江附属的一个旅游景区，打包在丽江里面。洛桑和伙伴们都觉得香格里拉真正的价值没被挖掘出来，三个人豪气冲天，发愿“一定要做个不一样的旅游，把香格里拉推出去”，于是决定合伙成立一个公司。合作形式非常简单，三个人每人出5万块钱，商量完第二天，洛桑就辞了职，飞回香格里拉，做了公司注册。那是2009年12月。

“当时我们觉得高端旅游就是把标准提高，觉得香格里拉感观不好是因为体验得不够，住宿不好、行车不好、导游不好……所以那时候常规的价格在3000元左右，我们定价在8000元上下，但前半年一单都没有。没有生意的时候也会很急。前三个月，我一个人在办公室坐着，很揪心，又茫然一片，我知道我要做一些事情，但不知道找谁。”

半年后，洛桑接到了公司开张的第一单，客户是朋友介绍的，某国际化妆品公司中国区总裁，与老公去香格里拉庆祝结婚10周年。洛桑胆子很大，其他旅行社的方案，七日游要价七八千，洛桑一个人要5万元。他自己去香格里拉陪同，因为是自己的第一个“团”。不过他发现，他以为的“高端”，客人其实并不感兴趣，而有一些不起眼的小细节，比如去了一些未开发的村落，去普通村民家里看一看，倒是客人最感兴趣之处。

回来后，洛桑和他的伙伴们讨论，觉得公司未来发展的关键应该放在挖掘文化上面。他们把原来几十条路线全部删掉，确定了文化旅游这条主线。“我们要拓展的东西也越来越清晰，比如说唐卡绘画、手工艺木碗、民间音乐、牧区的生活方式、逐渐消失的村落文化……这才是我们着意要去挖掘的。”从去年3月开始，公司运营开始顺利，财务上也有了起色。

分歧

创业之初，洛桑并没有想过与父亲合作，“因为我跟他在工作方面不对路”。洛桑又说：“我俩虽然是很好的朋友，但我俩的矛盾点90%都是在工作上。”

自从2007年成立了公司，老熊这边还算顺风顺水。虽然车队经常在穿越滇藏、川藏或去新疆、青海时会在外地遇到一些麻烦，“有些罚款根本说不通”，但抱着“能忍则忍”的态度，老熊基本也都能应付过去。更重要的是，跑了十几年，无论是在客源还是跑滇藏线的越野车司机们，老熊用他特有的精明和义气建立一个牢固的资源网络，“接待过的客人80%又会把自己的亲朋好友介绍过来”。另一方面，老熊就有这样的底气，在滇藏这条线上，不管到哪儿，只要车队遇到麻烦，他一个电话，就可以随时调一个车过来帮忙。“大家都是朋友，他们这么帮我，也是因为我平时经常帮他们。他们在香格里拉，车子坏在了半路上，我都开车过去接他们回来。”这样的交情不是一朝一夕就能形成的。

洛桑总是觉得，父亲拥有的平台资源价值远远没有发挥出来。父亲车队的问题，在于“管理太松散，是人与人的管理”，有一套现代商业逻辑和野心的洛桑，想说服父亲推行一套司机的信用评价体系，他一心一意“要引进新的管理，把他的车、司机规范化”。

儿子的想法，老熊也认为有道理，但就是不适合他的兄弟。在他看来，那是他的兄弟，一起摸爬滚打、同风雨共患难的哥们儿，让他摇身一变成了“熊总”，把哥们儿关系变成老板与员工的关系，他受不了。

父子俩谁也说服不了谁，就达成一个共识：洛桑在北京接团，交给父亲的公司做，调用他们的车队和资源。因为这种合作不涉及管理，所以还比较顺利。洛桑对父亲车队的司机师傅们也很熟悉，针对不同客户，调用哪辆车、哪个司机，他和父亲也比较好沟通。

虽然说目前父子俩暂时找到了彼此能接受的合作方式，但洛桑还没有放弃改造父亲的想法。他算了一笔账：现在整个云南共有200辆有运营资格的车辆，其中真正投入运营的越野车不到100辆，而老熊的车队就有60多辆纯运营的越野车。“占据了那么大的份额，而且又有将近30个跑了十几年的司机，只是他们这个联盟完全没有服务体系。”洛桑认为，要想做大，必须让父亲在内部推行现代化的管理制度，“推行之后再引入投资，可以做得更大”。

但老熊没有洛桑那么大的野心。虽然在儿子看来，他也许错失了很多机会，但他说，他知足了。他父母都86岁了，还在村里的老家。每次“熊老三”回家探望，村里的老老小小都来看他，他是村里人眼里的传奇。老母亲总是对他说：钱是挣不完的，差不多就还是回村里住吧，这里空气好，安静。老熊一直想着这句话呢。眼下，为了洛桑，为了这个家，他还得打拼几年。不过，他宁愿还像当初一样，开着车和他的兄弟们行走在滇藏线上，看着那些不同的风景，体味着每一个萍水相逢的游客。

洛桑的“野心”

洛桑从小就是个小“滇藏”，跟着父亲走了这条线的很多地方。而他第一次走完整个滇藏线的时候，心思简单而强烈。“我们藏族人叫‘执念’，就是我下决心一定要去一趟拉萨。”他说，一路上的风景，他都没怎么在意，因为“对于滇藏线的概念，我只有一个：这条路是去拉萨的”。因为这是一条传统的康区朝圣路，途中长年都有朝圣的人群，默默坚守着自己的信念，向目的地前进。而那时的小洛桑没有想到，未来若干年后，他的事业也是以这条线为核心展开的。滇藏线，这条世界上最美的自驾线路，对洛桑而言，也是一个将梦想照进现实的旅程。

年纪不大的洛桑，目前头衔是，“国内首家立足于藏族民俗及宗教文化的高端定制旅行服务机构‘日月林卡’创始人及CEO，藏区文化旅行发起人及香格里拉旅游文化交流中心联合发起人”。这是个野心勃勃的小伙子，他对公司未来的发展有一整套的想法。洛桑说，他们原来对“高端旅游”的理解比较肤浅。“日月林卡”最开始的口号是“像藏式贵族般出行”。“刚开始我们只是想还原一种旅行方式，当地叫作‘过林卡’，意为春游。这也是我们取名为‘日月林卡’的由来。”洛桑解释说，在藏语中，林卡是“后花园”的意思，比喻隐藏的秘境。而香格里拉的藏语意义是“心中的日月”。日月林卡就是香格里拉那些未曾为世人所知的、隐秘的美景。

“一直到去年初，我们才开始为公司未来发展确定准确的方向，即文化旅游。我们也知道哪些东西是我们所需要的，比如说唐卡的绘画、手工艺的木碗、民间音乐、牧区的生活方式、逐渐消失的村落文化……这些是我们可以操作的。”

去年“日月林卡”在香格里拉推了一条“洛克之路”，在洛桑看来就是对这种“文化旅游”的最好诠释。约瑟夫·洛克（Joseph Rock）是美籍奥地利人，他曾在丽江和香格里拉居住了20多年，出版了《中国西南古纳西王国》，并在《美国国家地理》杂志上发表了名为“滇西四十年”的系列专栏文章，把香格里拉推向了世界舞台。他在丽江时，经常带领20余人的马帮在香格里拉各个地方安营扎寨，欣赏风光，收集自然标本，调查民俗文化。而詹姆斯·希尔顿（James Hilton）正是看了洛克的文章，才有了后面那部《消失的地平线》的小说。

“在那个年代，能够出游的人，所谓的探险家，都是有钱人，所以他以前出行都是前呼后拥。他虽然住在一个贫瘠的地方，但他的出行都是有马帮，十几匹马，带着物资，有专门的厨师，有护卫，带他到各种风景好的地方。这使他在旅途中的生活跟住在城里没有区别，有厨师专门给他提供餐食……所以我们希望还原他的旅行方式，在某一主题例如‘雪山’或‘牧场’之下选择地点并进行串联，用马帮负责客人的旅行、运输，配备厨师团队负责餐饮并有营地团队负责所有的起居。”洛桑说，当时他们找来了以前马帮头子的后人，重新组建马帮；而合作的营地长康斯坦丁在香格里拉生活了十几年，大概出了三本旅游书；厨师长是意大利人，先是在北京保利酒店工作，后来定居在丽江。客人通过4～7天左右可以重走茶马古道，还可以与马帮的后人交流，了解马帮文化的始末。

现在旅游这个圈里有一个词很火——“野奢”，但是究竟什么是野奢文化，很少有人能举出具体案例。而在洛桑看来，“洛克之路”其实就是野奢文化。“我们提供住宿的地方是在国家公园，不对游客开放，清晨的风景只有我们才看得到，你看的东西是独一无二的风景。而在餐饮上，可以去我们的法式酒档，晚上可以吃我们当地的火锅，在这个环境之下你能享受到最高的性价比。南非的野奢，不就是在草原上支个帐篷，一个专门的厨师给你做饭，享受一个环境吗？”

“我们在做这一部分的时候，做了文化背景的深挖。我们的路线中包括约瑟夫·洛克在这里的故居，他去过的地方、他90年前拍的风景所在、他的旅行方式这几个点。我们还深入了洛克当年最关心的纳西族文化：打跳、纳西的文字、造纸工艺、藏族的村落文化、民居文化……把这些因素整合成一条路线，这是一次很好的尝试。”

现在公司的日常运营全部由洛桑来策划。他说，他们三个合伙人在对公司未来的发展设想是一致的，“都想把藏族文化传播出来”。

而这一点，洛桑也知道难度颇大。他打了个比方说，现在香格里拉的导游，把客人们带到古城之后就让大家自己游览，没人告诉大家，香格里拉古城实际上是围绕着一个寺院——八瓣莲花状来建的，有一个香巴拉王国的构架等等。再比如，有关茶马古道的讲解，“茶马古道听起来很复杂，实际上很简单，比如我们藏族喝个早茶，基本覆盖了整个茶马古道所有的东西：茶，藏区不产茶，是从腾冲一带运过来的；藏区也不产盐，只有盐碱，也是外面运来的；还有器皿，我们的木碗比较有名，但在这里做第一道粗加工，上漆和绘画，好的又会从拉萨拉回来，在德钦这地方包银、镶金，最后成品再往外销……所以，走在这条历史悠久的路上，如果有个非常好的向导，你就可以深入了解这背后一系列的文化。等到你了解完这些，第二天你再喝酥油茶就感觉不一样了”。

而如何将文化项目转化成与市场有结合点的商品，这是洛桑和他的团队一直在考虑的问题。“藏族人在打青稞、撒青稞时，为了统一节奏，都会唱歌，这是当地人生活中再平常不过的小事情，但当我们将这些资源串联成一条主线来作为了解藏族生活文化的途径后，它就变得有趣多了。”洛桑说，在这样的理念下，每个项目的景点也许不会像观光旅游那么多，但它所赋予旅行的感官体验却是极其深入、细腻和难忘的。

用老熊的话说，“洛桑的心很大”。洛桑并不想把公司的业务局限在单一的旅游业，而仅想以此为平台，形成他的“大藏区旅游”的平台。“文化旅游这种模式作为独立于观光游、自助游之外的全新的体验，它的市场是无限的。在未来，我们会进入四川、甘肃和青海的藏区，根据各自对应的文化找到理念相同的人，以合作方式进行扩张。我希望通过旅游行业积累、整合和串联的资源进行合理的市场对接，开发更多以藏文化为基础的文化产业。”洛桑也承认，这种旅行方式对于从业人员对目的地文化的了解和资源积累的要求很高，洛桑说，以前藏区的导游很多是从印度寺院里过来的，学佛，也接触过印度旅游，英文、中文都很懂；而现在有这样文化底蕴的导游太少了。这也是为何目前“日月林卡”只将业务定位在香格里拉和拉萨两个藏区的原因。

深感于以往知识背景的不足，洛桑选择了读MBA，想追求文化创意产业上有一个系统而专业的了解。他说，他的目标不仅是“日月林卡”一家公司的成功，“最好能有一批这样的人、这样的企业”。“旅游产业要想做大，只能走量，可是数量一起来，质量又很难保证，所以我们现在坚持做品牌。我想把它做成一个百年老店，然后我们可能会慢慢从‘旅游’到‘文化旅游’，从‘文化旅游’到‘文化产业’，最终我们会回到地方去做文化，这是我们的想法。”（文 / 李菁） 藏族父子香格里拉洛桑熊家滇藏线