​鄂尔多斯消费现状调查

( 8月10日，鄂尔多斯铜川镇汽车博览园内，宾利4S店举办新车发布会 )

车：回归理性的必需品

8月10日下午，宾利汽车4S店举行了一场新车发布会。发布会原定15点开始，结果因为邀请的客户一直未到，拖过了16点。4S店计划邀请30个潜在客户，最终来的只有四五人。发布会前已经有一个当地老板预订了此车，他原本答应要来参加发布会，最后还是爽了约。“现在这种情况下开宾利显得太招摇了。”现场一位来看车的女老板与我们闲聊，虽然她买得起这辆600多万元的豪车，但还是打算等奔驰即将上市的新款，低调一点。

去年5月开张的这个宾利4S店在铜川镇汽车博览园内，那是政府规划的汽车销售园区。这个汽车博览园距东胜市区15公里，除此，宾利还在东胜市区开了一家展示门店，今年3月开张。店内销售顾问姜禹臣告诉我们，筹划开店是2011年，还是富豪们一掷千金的疯狂时期，宾利和好几家大的汽车经销商激烈竞争后才买到了这个店面，谁知筹备期间，鄂尔多斯的经济形势便激烈动荡，进退两难中，门店是“硬着头皮”开的。

宾利今年上半年共卖出12辆，“但本地买的少，大多数都是调往呼市、包头”。与它处境相同的还有阿斯顿·马丁，也是在两三年前这个城市的财富无限膨胀时筹划，开店后又正好遭遇到经济的困局。阿斯顿·马丁的门店开在伊泰集团大楼后面，相当僻静，市场经理焦宇告诉我们，这样奢侈的品牌本来就不需要太大的人流，加之他们的客户又是年轻群体，在鄂尔多斯面对的就是“富二代”。“这样的人有购买能力但在家中没有决策权。从去年下半年开始，我们和客户聊天时总听他们说，钱还在，但现在都在外债里。在这种情况下销售更困难。”

但并不是所有汽车品牌都陷入了艰难境地。鄂尔多斯是一个依赖车的城市，从东胜老城区去机场约47公里，即使走包茂高速也要至少45分钟；东胜距新区伊金霍洛旗超过40公里，距离现在市政府所在地康巴什新区约33公里，两城区中间正在修两个方向分别通行的双层车道，原本至少六车道的公路已经不能满足每天往来两地的道路需求。另外还有很多来掘金的人经常活跃在城区和遥远的矿区、配套装备区、高科技园区等之间。路虎4S店的销售顾问王小平告诉我们，在鄂尔多斯，车是个必需品，当地人几乎人人家中有车，身为外地人的他因为卖车已经在这个城市建立了广泛的人脉。

( 随着常住人口不断减少，鄂尔多斯现在的房屋空置率一直居高不下。图为康巴什新城某小区，住户稀少 )

财富缩水更多是挤压了高档车的空间，这些需求开始流入了中低档车市场。已经在鄂尔多斯连续办了8年车展的策划人胡玲告诉我们，往年办车展前，来咨询的电话多是问高端车的情况，“有些车还没在鄂尔多斯上市时，一些人在北京、上海的车展或者从网络上已经了解了新款情况，他们只问品牌，不问价。现在的咨询电话多数变成：车展有什么优惠车型，能便宜多少。我们以往的宣传侧重推新车型，这两年都主打打折、现场送礼品等等。”

胡玲直接面对的是各大汽车销售商，她通过厂商透露的信息了解到市场的动向。虽然这个城市遇到了很多困难，但她认为，老百姓手中还是有钱的，只是这场危机让大家意识到钱没那么好挣了。“受大环境影响，人们的消费观变理性了。奔驰、宝马等一线品牌往年参加车展都很有信心，它们知道投入的费用越多，卖得越好，会把展台铺得很大，高档车相互之间竞争也非常激烈。但从去年开始，它们变得没那么积极了，原来七八百平方米的展台现在缩水到三四百平方米，一线车的投入费用变得慎重起来。而像原来的低端轿车，比亚迪、传奇等，这几年卖得很好，那时人们更注重外表，但现在人们更愿意买经济型的轿车。”胡玲感觉，只有经济型的中档车没有受太大的影响，“别克、雪佛兰、现代、日产、一汽大众、上海大众等等，这些中等价位的车卖得还是很好”。8月底，今年的车展即将开幕，往年4万平方米的展厅面积今年缩减到了3万平方米。

胡玲认为，目前的状况并非坏事，“无论是对汽车市场的了解，还是树立健康的消费观念，鄂尔多斯人都还处在学习期。前些年的确太过火爆了，品牌档次比呼市还要高端”。胡玲说，她是2006年来鄂尔多斯的，刚开始时没有合适的场地，只能露天办车展。“那年很多厂商没有来，奥迪卖得最好。当时车展时间只有3天，最后一天下午基本都撤了，只有两天半时间，奥迪展了4台车，车展上一共卖了27辆。第二年路虎、奔驰、宝马、雷克萨斯等品牌就都来了。”车展火爆的顶峰在2011年，车展上一共卖掉了2000多辆车。由于市场需求旺盛，从2008到2011年，每年春秋两季都会办车展，从去年开始他们决定改成每年一次。“我们从厂商那了解到，从去年下半年开始，这个市场已经趋于稳定，开始向正常状态发展。尤其是那些超豪华的品牌，它们还在犹豫要不要参加这次车展，我们决定每年做一次，也是为了让大家更期待每年一次的大活动，那些豪华品牌即使不指望在车展上卖车，至少也会把这里当成一个好的宣传途径。”

以物易物的逆袭

“商业街上没有人，都是车在跑，没人逛就没有消费。在鄂尔多斯搞服务行业的几乎没有本地人。做小买卖利润薄，本地人看不上，他们去搞民间借贷利润在30%到40%。现在没有生意做，外地人都走了，所有行业的消费力都在下降，大型超市倒闭，奢侈品滞销，前年100平方米的房子年租金三四万元，现在只要不到两万元。”当地一家酒厂负责人对我们说。消费力的下降使茅台、五粮液等名酒的销量纷纷下滑，按说这给他的产品带来了机会——他的酒价在500元以内。但市场上令人想不到的变化还是给他造成了不小的苦恼，从去年下半年开始，“拿酒顶账”成了鄂尔多斯的独特现象。

白酒在鄂尔多斯的酒类市场上一直占据绝对优势。这位负责人说，几年前人们手里都拥有很多财富的时候，即使是普通的婚丧嫁娶，宴席上用的也是茅台、五粮液。现在婚宴用酒的标准不断下降，不打紧的宴席也尽量取消。“以前我们这小孩子12岁生日时，要办‘圆锁’宴，现在都取消了。我们这礼金特别高，即使关系普通，有的也会上几千甚至万元以上的礼金，宴席的礼金现在让人们都觉得是种负担。”

他说，现在白酒又承担了新职责——硬通货。他说，房子卖不出去，二手车市场比较规范，价格没有太大的操作空间，因此可能再没有什么商品比白酒更能被人们接受，于是从去年下半年开始，“拿酒顶账”了。“拿来顶账的酒都是不知名小酒厂生产的，比较多的是四川的小酒厂和本地小酒厂。之所以会用小酒厂的酒来顶账，是因为它们的价格都不透明。如果是茅台、五粮液或者当地人常喝的河套王，价格都是透明的，这就失去了顶账的意义。”这位负责人说，原本几十块钱的酒，会被拿来当一两百块的价格顶账。“开发商顶给建筑商，建筑商顶给材料商，开发商可能还会顶给融资的小股东。在顶账过程中加价的现象特别严重，被顶账的人对酒的真实价格有时也很清楚，但没办法，如果不拿酒，那什么都拿不到，拿到酒之后他再想办法以更高的价格把酒拿出去顶账。”

这位负责人说，去年他的一个做房地产的朋友用汽车换回了价值160万元的白酒，再把这批酒分成4份，每份按照50万元的价格拿出去抵债，一下子就减少了40万元的债务。于是，白酒被当地人叫作“转圈酒”，在这场民间借贷危机中，很多人既是债权人，又是债务人，也许从你手中流出去的白酒，几次易手，会以更高的价格回到你手中。

大量不知名的小酒厂在这场危机中实现了逆袭。“今年春季的白酒会上，突然一下子多出了七八十家小白酒厂。”这位负责人说，其中有些是面临倒闭的小酒厂，现在开始24小时不停歇地生产。这其中有一种名叫“青花瓷”的酒最为畅销，在转圈酒里面出现的频率最高，甚至山西汾酒的一些子品牌也会被抬价后顶账。

“这场经济危机现在已经蔓延成一场诚信危机。”负责人说，大量以次充好、假冒伪劣的白酒涌入了鄂尔多斯市场，“还有人找我做生意，想买我们厂里一二十块钱的酒，回去改个名，甚至很专业地要重新做一个假的二维码，拿出去当一两百块的酒卖，我一听就拒绝了。”与此同时，一些投机公司开始以“倒酒”为主要业务，在一些分类信息网站上，他们纷纷以“专门用作顶账的某某酒，价格不透明，发挥空间大”、“有正规手续、质检报告，正品名酒，永不掉价”等信息来招揽生意。

这位负责人认为，用酒顶账并不靠谱，因为酒在当地消耗量很大，“不禁喝”。在他厂里有一个刚结婚没几年的女员工，把自己买房的钱拿去搞民间借贷，现在被套牢了。“她有一回跟我说，别人想用酒顶欠她的钱。我跟她说，与其要酒，不如要房，反正你现在也没有房子。酒拿回去，过年过节拿来喝几瓶，亲戚朋友送几瓶，很快就消耗掉了。”

这位负责人预计，未来5年对于各大白酒企业都是低谷。“5年后这些顶账酒才能被完全消耗掉。而且现在人们的需求也变少了，原来婚宴上每桌两瓶酒，现在改成了每桌一瓶，而且人们也开始重视酒驾的危害性。现在南方一些酒厂已经撑不住了，有些名酒因为库存太大已经不干了。”

在普遍缺钱的现实面前，以物易物达到了顶峰。

从机场到东胜的路上，出租车司机告诉我们，去年底有很多人从机场出来就直奔二手车市场，这些人大多来自南方，他们在网上看到消息说，鄂尔多斯二手车“白菜价”，一辆二手“陆地巡洋舰”11万元。这当然是谣言，编造谣言者甚至被鄂尔多斯警方拘留，但从去年下半年开始，当地二手车市场的兴旺却是真的。

当地一位二手车老板告诉我们，她已经做二手车生意四五年，生意做得比较大。2011年以前，每年她的成交量300辆左右，去年下半年开始二手车生意非常好做，“100万元的车随便卖”，虽然“白菜价”是个谣言，但的确吸引了很多外地人过来买车。她不肯透露卖车的具体数字，但半年里交易量绝对超过了300辆。今年随着收购二手车的人数增加，市场价格逐渐稳定下来。“如果行情是60万元，你给58万元肯定收不到这车。而且今年高价位的车已经不好出手了，最好卖的是四五十万元的车。”她说，由于她还做其他生意，积累了雄厚的资金，有时也会用车换房。“2008年的丰田V8，现金交易是70万元，换房子的话至少要200平方米。转过来的房子我会从其他领域转出去，虽然不像酒那么广泛接受，但好房子也是能流通的。”

消费品位

丁志远是当地一家高档茶楼的负责人，这家茶楼在湘水之珠大酒楼的底层。丁志远告诉我们，她原本在北京的酒店工作，酒店对面是鄂尔多斯驻京办，驻京办邀请他们公司把酒店开到鄂尔多斯，目的是想提高当地的消费档次。

茶楼的开业也的确在逐渐改变当地人的消费观念。2009年开业，丁志远说，这种饮茶的潮流最初是被政府领导和外地人引领的。“有时商人请领导吃饭，吃完饭去哪里呢？领导是不会去KTV唱歌的，而且酒桌上也喝了很多酒，领导会主动说，去茶楼里坐一会儿吧。鄂尔多斯经济形势好的时候，经常有一些从北京等地来出差的人，他们也会选择茶楼谈事儿，渐渐地，到茶楼喝茶变成了一件有品位的事。一开始有很多暴发户会慕名而来，但感觉非常浮躁，他们不懂茶。因为当地人习惯喝咸的砖茶，一开始点普洱茶也要往里加盐，不然觉得没意思。”

经济形势变化让很多人失去了生意，也直接波及了茶馆。“我们失去了很多客源。现在谈生意的也少了，领导也不好请了，领导来了都不敢把车停在酒店门口。原来有很多外地的包工头来这里喝茶，现在全躲起来了，一个也没出现过，那些搞民间借贷的也都几乎没有出现过。倒是有几个追债的知道欠钱的人常来我们这，追到茶楼来找人，还有一个房地产老板因为欠钱被人追杀，吓得我们赶紧报警。一些原本频繁光临的客人现在来的次数也变少了。今年过年前后生意特别清淡，我们问客人为什么来得少，他们都摇头说，觉得茶楼消费太高。”

丁志远说，过完年后，茶楼开始转变经营策略。“经过一轮经济危机，人们的消费观念都变得更加理性了。以前我们觉得，当地人认为只有花了钱才叫把客人陪好，所以只有把标准定高，才能吸引他们来。而且有些人专门是请领导的，只看价钱不懂东西，每次都要消费1000多元。现在我们转变了，会主动向客人推荐200元左右的茶水，我们希望传达一种感觉，茶楼并不是高消费的地方。现在茶楼主要以普通人的聚会为主，“桌数虽然多，但每桌的消费不高。”

由于茶楼是酒店的附属项目，目的是为了给酒店客户一个高档的休闲场所，所以丁志远说她并没有太大的经营压力。“虽然现在生意清淡，但我已经感觉到现在来喝茶的人目的和以前越来越不同了。现在他们已经把这里当成了一个养生的场所。有些客人不经常来也是因为自己在家开了茶室，学会了茶道，可以在家招待客人。”（文 / 吴丽玮） 消费现状鄂尔多斯调查