疲软期中的美的双品牌求变

( 美的旗下品牌易酷客推出的煎烤机 )

6月13日，美的生活电器携手京东推出全新子品牌“Easy Cooker易酷客”，这是中国家电业首个专为网络渠道定制的子品牌，旗下涵盖了电饭煲、电磁炉、电炖盅、电压力锅等6款厨电产品。“针对年轻群体的易酷客品牌定位轻松时尚，旗下的所有产品只在网上销售。2013年我们的销售目标是2亿元，2014年达到5亿元，2015年有望实现10亿元。”甄少强告诉本刊。

作为国内最大的小家电巨头，产品线漫长的美的选择了厨房电器作为网络销售的突破口。“现在的网购主力军是‘80后’和‘90后’，这群年轻人很多不会做饭，他们最想要的是功能好用、外观时尚的厨房小家电。易酷客品牌就是针对他们的需求打造的年轻化家电品牌，除了目前的6款厨电产品，下一步我们还会加入豆浆机、电蒸锅、电水壶等产品。”甄少强解释说。易酷客旗下一款电饭煲容量只有1.6升，为单身一族和两口之家免除了剩饭烦恼，产品外观以流线型为主，大量选用橙色、绿色、粉色等跳跃的色彩以迎合年轻人群的审美观。易酷客的推出意味着今后美的小家电将在网上实现双品牌运作。美的品牌积累深厚、覆盖面广，易酷客则继承了美的高性价比的优势，与美的资源共享的售后服务为新品牌提供了背书。据甄少强透露，2013年下半年是易酷客品牌的导入期，美的将投入1000万元进行市场推广，“通过双品牌运作，2013年美的生活电器的网上销售占比将达到10%”。

三联生活周刊：作为国内最大的小家电企业，美的在电子商务上投入一直相对保守，为什么2013年你们针对电商渠道推出了专属品牌？

甄少强：2012年网络渠道销售只占我们全部销售的6%左右，当时电商价格战打得太凶，对美的这样线下销售额巨大的企业来说，投入线上业务对价格体系破坏太大，因此我们对电商渠道是有意识限制。2013年电商渠道开始走向成熟，不理智的价格战越来越少，同时企业自身的电商策略也逐渐清晰。易酷客作为网络专属品牌产品在线下没有销售，美的品牌我们做了一些线上专供机型，线上线下都有销售的机型价格保持一致，这就确保了价格体系的平衡。

三联生活周刊：除了外观设计年轻时尚化，易酷客还有哪些区别于美的品牌的特征？

( 甄少强 )

甄少强：易酷客每款产品的外包装上都印有二维码，所有说明书都可以从网上下载，同时还提供菜谱下载。网络销售的重要特点就是“爆款”，单一型号可以卖到上百万台，今后易酷客每月都会推出一款“爆款”，至于这款产品的功能、外形等细节我们会交给消费者投票决定，以C2B模式来决定产品。互联网不仅是重要的销售渠道，美的希望更好地与消费者沟通，让他们参与到产品设计和制造过程中来，提升互动效果和用户黏性。

三联生活周刊：2013年家电行业的疲软仍在持续，以“冰洗空”为代表的白色家电增长明显放缓，小家电是否也陷入了增长乏力？

甄少强：过去一年小家电多个品类的增长是个位数，个别品牌出现了负增长，与此相反，网上销售增长迅猛，到目前为止，我们的线上销售比2012年已经翻番。在三大电商的持续推广下，网购家电已经成为主流消费方式，过去的货比三家搬到了网上，消费者越来越习惯上网查询比价，制造商必须适应这种变化。以往小家电各大渠道占比均衡，卖场、超市、专卖店、百货平分秋色，而今后网络无疑将成为生活家电销售的重要渠道。

三联生活周刊：像海尔这样的家电企业正在尝试自建电商网站，美的为什么将易酷客品牌首发放在京东？

甄少强：美的对电商的策略是专业化的合作伙伴与内部团队并重，除了京东，我们在天猫上也有官方旗舰店。目前垂直型电商的流量和影响力比网上旗舰店更大，这是易酷客品牌选择京东首发的原因，此外京东也显示了足够的合作诚意，首期订单金额达到1亿元，先期打款3000万元，易酷客产品将直接从工厂向京东供货。制造商需要电商渠道，电商企业同样希望和制造商联手，提升网购的用户体验。（文 / 黄燕） 品牌求变疲软小家电电子商务家用电器期中