卡思黛乐：Castel的中式新衣

（文 / 王星）

( Castel集团的产业之一、建于1873年的佰瑞酒庄，集团创始人皮埃尔住在这里 )

3月22日，法国Castel集团在北京高调发布2013年度企业战略，正式宣布在中国市场启用“卡思黛乐”这一中文商标以及相应的中文识别体系，由此彻底告别与“卡斯特”这三个字历经十余年的诉讼纠缠。

为突出自己的法国特色，Castel将发布会会场选择在了法国驻华大使馆。发布会的另一主旨是：庆祝Castel在中国的业务开展15年。直至此次更名前，Castel在中国一直使用着“法国卡斯特兄弟简化股份公司”这样拗口的名字。尽管Castel的代表在发布会上明确否认此次更名与之前的“卡斯特”名称诉讼有关，人们仍旧难免联想到Castel在中国15年间因为这三个字惹上的马拉松官司。早在1998年就以投资建厂的方式进入中国，却直至2001年与张裕联合推出“张裕－卡斯特”品牌才想到给最具符号性的“卡斯特”三个字注册，Castel的种种麻烦由此留下导火索。

1998年，温州裔商人李道之向国家商标局提交“卡斯特”商标申请，2000年被核准为合法商标。2005年7月8日，Castel以连续三年停止使用为由，向国家商标局申请撤销李道之所拥有的“卡斯特”商标。2006年7月27日，国家商标局做出了撤销“卡斯特”商标权的决定。李道之随即提出因地址变更未收到答辩通知，进而要求复审，并在复审期间提供了能证明他一直在使用该商标的发票等证据。国家商标评审委员会于2007年10月8日做出复审决定，维护原商标的使用。Castel不服，向北京市第一中级人民法院提起诉讼。历经4年的重重上诉与复审，Castel最终仍被驳回。

在此期间，2008年，上海卡斯特酒业公司成立，李道之任董事长，开始运作从法国原瓶进口的葡萄酒并使用中文商标“卡斯特”。2009年，李道之向温州市中级人民法院提起商标侵权诉讼，请求判处Castel赔偿经济损失4000万元人民币。2012年4月10日，温州市中级人民法院一审判决上海卡斯特酒业获胜，要求Castel立即停止侵犯涉案商标权，并赔偿原告经济损失3373余万元。判决一出，舆论哗然，尤其是在江浙一带，一时间诸如“‘卡斯特’是温州人的”之类的标题层出不穷，虽然李道之其实已经是西班牙国籍。

事实上，自2010年开始，因“卡斯特”三个字触雷而成为被告的早已不止是Castel，还包括各路经销商、大型连锁超市、涉嫌刊登带有“卡斯特”字样广告的媒体以及销售带有“卡斯特”字样葡萄酒的餐厅。原告一直是上海卡斯特酒业。2011年6月，温州案尚未见分晓时，上海卡斯特酒业又向北京市第一中级法院提出诉讼，指控Castel、北京沃尔玛有限公司等涉嫌不正当竞争，生产或销售了包含“卡斯特”字样的酒类产品，侵犯其商标合法权益，有“傍名牌”嫌疑，上海卡斯特据此向法庭提出“封杀”要求，其中包括禁止Castel在酒类商品上将“卡斯特”作为翻译的企业名称使用。2012年11月26日，北京市第一中级法院做出一审判决，驳回原告要求，Castel胜诉。不过，胜利中仍带着苦涩：北京判决是基于法院认为，“法方企业长期提示并协助公众对自身产品与‘上海卡斯特’产品进行区分，因此亦不存在刻意混淆的可能性。‘上海卡斯特’所指‘傍名牌’无据可依”。真正“卡斯特”三个字的商标使用权依旧陷在温州判决的败局中。

( Castel集团全球葡萄酒业务总裁阿兰 )

在旁观者看来，2012年结束的两场诉讼似乎是导致Castel告别“卡斯特”三个字的最后导火索，但Castel集团全球葡萄酒业务总裁阿兰（Alain Castel）在接受本刊专访时表示：“这不是一蹴而就的决定，而是酝酿很久的重大决策。自从1999年我们以‘卡斯特’之名为中国消费者所知，这个称谓已经奠定了自己的形象。然而，随着混淆情况的增多，我们意识到，为了让消费者以及Castel自身拥有一个更加健康、干净的市场，我们必须有所改变。”市场推广总监黄岚介绍，改变的过程实际上是从3年前就分步进行的：“从2009年到这次发布会前，我们在宣传上重点突出‘Castel’这一原文标识。发现很多消费者还是更容易接受中文标识后，我们逐渐推进到下一步，启用‘卡思黛乐’作为中文商标。即便如此，未来‘卡思黛乐’仍旧会与‘Castel’并列使用，而且后者会在字号等视觉设计上明显比前者突出。毕竟，这是一家来自法国的公司，这样做也是Chanel等跨国品牌普遍采用的做法。”

卡思黛乐新任中国区总裁殷凯介绍：今后Castel在中国销售的葡萄酒产品其中文背标上的生产商名称一栏将标注为“法国卡思黛乐兄弟简化股份公司”，同时所有产品上将应用Data Matrix安全码识别技术。至于“张裕－卡斯特酒庄”是否同时更名，阿兰的回答很谨慎：“恐怕需要一些时间。张裕－卡斯特是一个实体酒庄，从2011年起就使用这个名字。发布会前我们已经和张裕方面有所沟通，张裕了解我们的想法，我们也会充分尊重张裕的决定。”

无论如何，告别一个已经成为约定俗成的称谓总会有些痛苦。“卡”字会被保留是可以料想的，殷凯解释，这也是为照顾已经叫惯了“老卡”、“法卡”的经销商，确保“亲切感传承”。对于卡思黛乐的法方员工来说，更接近法语原发音的“卡思黛乐”可以解脱学习汉语“卡斯特”发音的麻烦。总体而言，法国Castel集团显然是以更乐观的态度来看待这次改变，因为发布会上同时宣布了另一重大决定：在中国扎根近10年的办事处将升格为法国Castel集团的全资子公司，成为集团葡萄酒业务在整个亚太地区的运营中心，同时原中国区总经理毕杜维（Xavier Pignel-Dupont）升任亚太区总裁。

毕杜维在中国已经工作生活10余年，他认为：“高价值投资或纯粹奢侈消费性质的市场需求正在回落，主要面向普通消费者日常生活方式的主流产品正在占据越来越重要的地位。”毕杜维宣称，2013年卡思黛乐将双管齐下，在产品的“高端化”和“普及化”两个方向上同步做出努力。从法国Castel集团今年即将新引进中国的产品中，可以明显看出这种努力：波尔多地区马葵酒庄（Cru de la Maqueline），帕缇亚（Patriarche）旗下的起泡酒，以及“VeRy”系列水果浸酒。第一个是阿兰哥哥的酒庄，曾获得2012年波尔多葡萄酒竞赛的金奖；第二个是勃艮第历史最悠久的酒商兼生产商，它的进入顺应了中国市场已经显露出的对勃艮第与起泡酒的好奇；最后一个则是面对女性消费群体的清淡性低度酒精饮料。

毕杜维还将“加强和消费者沟通”列入2013年的重要行动之列。对于一个刚更换形象的品牌来说，这自然是必要的。阿兰同意“建立专卖店”是与消费者沟通最好的方法，但同样否定了近期将集团旗下的Nicholas酒类连锁专卖店模式引入中国的可能性。他还表示，集团不会允许合作伙伴的专卖店以“卡思黛乐”为零售店或连锁店的店名，因为“卡思黛乐”代表了一个企业名称而不是商品名称。毕杜维以同样的谨慎不断强调：之前中文背标上的“法国卡斯特兄弟简化股份公司”是一个只作为整体存在的企业注册名称，“卡思黛乐”才是法国Castel集团的第一个中文商标。

在发布会上，殷凯将“卡思黛乐”中另外三个字的含义解释为：“黛”代表葡萄酒的色泽，“乐”代表品酩的乐趣，而“思”则是从美酒中升华出的思想与观念。法国使馆经济处公参勒维奥（Jean Leviol）是发布会邀请的嘉宾之一，他在现场朗诵的一首原创诗歌为现场增添了几分“雅集”的味道，也以颇具法国风范的方式从全诗开篇就四两拨千斤地撇开了各种字面上的纠缠：“卡思黛乐，卡思黛乐，卡思黛乐/这是一个姓名，是一个商标，还是由姓名演化的单词？/我无从得知/词义并不重要，重要的是被唤起的思绪与感知。” 新衣张裕葡萄酒卡斯特葡萄酒卡斯特中国法国卡思黛乐Castel中式中国商标