百威英博的哈啤推手

（文 / 黄燕）

( 百威英博亚太区总裁邓明潇 )

3月末的北京说不上温暖，但百威英博已经开始为即将到来的啤酒旺季热身。“经历了2012年寒冷漫长的冬天后，很高兴看到今年经济形势开始回暖，我们对2013年的市场判断是比较乐观的。”百威英博亚太区总裁邓明潇告诉本刊。3月26日，邓明潇现身哈尔滨啤酒赞助央视街舞争霸赛现场，继赞助2010年世界杯、2012年NBA中国赛之后，百威英博试图在体育基因外为哈啤注入更多娱乐化元素，以吸引更年轻的消费者。2008年收购哈尔滨啤酒后，百威英博一直不遗余力地将其打造为全国性品牌。区别于定位高端的百威，哈啤无论口味还是价位都更适合大众市场。邓明潇向本刊透露，2012年百威英博以574万吨销量再度拿下中国啤酒市场第三名，市场份额比2011年提升了2个百分点至13.4%，贡献最大的正是哈啤。“2013年初，哈尔滨啤酒首次入选中国最具价值品牌前50强，这证明我们对哈啤的定位是正确的。”邓明潇说。

与嘉士伯引进乐堡作为中档主打品牌不同，百威英博选择了“百年老店”哈尔滨啤酒。哈尔滨啤酒是百威英博品牌布局中的重要一环，它把百威和收购获得的雪津、双鹿等区域品牌连接起来。“在中国，许多全国性的啤酒品牌都是从地方上成长起来的，哈啤也不例外。2008年百威英博收购之后，哈啤每年都有两位数的增长，品牌未来前景广阔。”邓明潇对本刊解释说。据他透露，目前哈啤在中国的销售业绩已占到百威英博的40%，超过百威成为集团在中国成长最快的品牌。在广受欢迎的冰纯之外，哈尔滨啤酒已经推出了超鲜、超干、小麦王等多种口味，甚至还借鉴中国凉茶尝试研发了加入金银花成分的清凉啤酒。

百威英博3月底发布的2012年财报显示，北美、拉丁美洲和亚太区是全球3个最重要的市场，由于下半年气温偏低和宏观经济不振，2012年亚太区的啤酒销量同比仅增长1.9%至576.7万吨。但受益于更全面的品牌组合，2012年百威英博亚太区的销售收入增长了12.7%至26.9亿美元，这是亚太区连续第三年实现两位数的收入增长。作为全球最大的啤酒集团，百威英博在中国的目标绝不止于第三名。从2011年开始，百威英博大举扩充产能，在河南、四川、福建、江苏、辽宁多地新建或扩建工厂，目前在中国的工厂总数已经达到36家，过去两年里新增产能超过千万吨，按照邓明潇的说法：“我们的目标是通过扩充产能来提高市场占有率。”

三联生活周刊：2012年对啤酒行业来说是艰难的一年，百威在亚太区的业绩虽然保持了增长，但利润贡献还无法与北美和拉丁美洲相比，是什么原因造成了利润偏低？

邓明潇：的确，在过去一年里我们面临很大困难，首先2012年的冬天寒冷而漫长，这对啤酒销售非常不利，另外全球宏观经济形势不稳也影响了消费者信心。亚太区是百威英博全球增长最快的大区之一，虽然亚太区对全球的利润贡献不算大，但这是很多行业都面临的问题。更直接的原因是百威英博近年来对旗下品牌的发展投入很大，新建工厂需要运营一段时间才有收益。

三联生活周刊：包括中国在内的新兴市场供应链成本不断攀升，这是否也影响了你们的利润？

邓明潇：中国市场的运营成本越来越高，供应链和推广的各方面费用都在增加，我们应对的策略就是提升运营效率、集中资源，把更多资源重新投入到市场中去。百威英博在中国的最大机遇是中国消费者对高质量产品的追求和对全球性品牌的认可，我们还将不断创新以满足本地消费者口味，比如哈尔滨啤酒针对中国市场研发了含有草本成分的清凉啤酒。

三联生活周刊：百威英博刚刚宣布全面收购墨西哥啤酒企业Modelo，在中国你们收购了多个地方品牌，百威英博如何选择收购对象？

邓明潇：中国啤酒行业的整合尚未完成，包括百威英博在内的任何一家企业都会把并购作为重要策略。关于并购我们有三个考量指标，首先是地理位置，第二是品牌价值，最后则是人才团队。收购带来的市场集中能促进行业良性发展，大公司有更多资源和资金投入创新，提升产品质量，最终受益的是消费者。 英博百威百威英博推手英博集团哈尔滨啤酒