低迷期与阿尔卑斯的甜蜜挑战

年末销售旺季到来前，阿尔卑斯选择在12月21日开启与消费者互动的“有爱嘉年华”，回顾一年来举办多个公益活动的同时，希望将糖果带给人们的甜蜜与满足传递到新的一年。“糖果不仅带来了味觉享受，也代表着分享快乐与感动，这是阿尔卑斯希望传达给消费者的品牌理念。”不凡帝范梅勒公司中国区市场总监马立民对本刊说。作为全球最主要的糖果制造商，不凡帝范梅勒公司旗下拥有阿尔卑斯、曼妥思、珍宝珠、孚特拉等多个品牌，1996年进入中国的阿尔卑斯品牌保持着传统糖果市场占有率第一，目前已拓展至硬糖、软糖、棒棒糖多个品类，销售额占到中国区业务的70%。成熟的糖果行业极少出现革新性变化，因此不断强化与消费者的情感纽带至关重要，而在经济不景气时期，如何放大糖果给消费者带来的心理安慰是所有糖果品牌努力的方向。

尽管营养学家告诫人们要尽量控制糖分摄入，但消费者依然钟爱糖果的甜蜜口感。来自市场研究机构欧洲透视的数据显示，2011年中国糖果市场以年平均12%的增长速度成为仅次于美国的全球第二大糖果市场，年销售额超过100亿美元。马立民告诉本刊，不包括巧克力在内的传统糖果市场增长速度更是高达16%。这吸引了众多外资品牌，目前归属玛氏旗下的箭牌12月刚在中国广州宣布再建一家新工厂，以满足中国日益增长的口香糖消费需求。2012年10月，拥有超过100种口味彩色糖豆的美国品牌吉力贝宣布正式进入中国；巧克力市场目前几乎所有主流品牌都已进入中国，从定位平民化的德芙、好时到走高端路线的Godiva。外资糖果品牌的共同点是定位中高端，销售集中在一、二线城市，而中国品牌则走中低端路线，渠道覆盖范围更广，不仅在一、二线城市占有一席之地，再往下走的三线和乡镇市场占有率更高，如徐福记以散装销售形式成功占领各大超市，大白兔则以怀旧牌和低价位吸引各年龄段消费者。

进入中国16年的阿尔卑斯以“甜蜜如拥抱”的品牌定位成功将自己与浪漫、快乐的情感诉求捆绑在一起，赢得了消费者青睐，但它最擅长的硬糖品类近年来增长有所放缓，这也是阿尔卑斯推出软糖、棒棒糖的重要原因。在高度成熟的糖果行业，创新依然是吸引消费者的不二法宝，在马立民看来，创新不仅是产品本身，还包括包装和与消费者的沟通方式。他告诉本刊：“2012年阿尔卑斯推出的新产品是双球棒，同时我们还推出了6克的小棒棒糖。曼妥思今年推出了听装薄荷糖和盒装新口味，珍宝珠附送玩具系列每年都在推，这是在附加值领域的一种创新，总之就是要让消费者始终有新鲜感。”马立民还提到了继阿尔卑斯太妃糖之外平行推出的阿尔卑斯“巧克溢”，一个更便宜的太妃糖产品。“太妃糖和其他糖类相比要贵一些，我们压低了成本从而降低售价，让更多的消费者品尝太妃糖。”

在网购超速发展的中国，包括糖果在内的休闲食品正成为网购新宠，当消费者热衷于在网上选购全球美食时，如何适应这一全新的销售通路也是糖果品牌下一步的重要任务。尽管不凡帝范梅勒已经在淘宝和一号店上开出了旗舰店，但马立民对业绩并不满意，他说：“没有区别对待线上线下不同的消费者，还没有真正把电子商务的潜能发挥出来。未来无论是旗舰店经营还是网络建设都要有更加正规的操作方式，要选择有专业度的合作伙伴。电子商务和网上推广需要很好地结合起来，我们在这方面发展得较慢，但是公司已经很明确要做电商，2013年在这方面的预算已经制定，我相信未来网上业务发展会非常快。”

“糖果市场的增长与GDP匹配”

三联生活周刊：糖果行业发展已经很成熟，很少出现革新，这一行业目前的增长速度如何？你们如何让消费者始终保持新鲜感？

马立民：作为一个成熟品类，糖果目前处于平稳发展中，基本和GDP的发展速度匹配。最近两年来，中国糖果市场的发展非常快，年增长率约在16%。糖果能够给人带来好心情，这也是持续增长的原因之一。现在人们对于功能型糖果的需求有所提高，比如对于润喉糖和清新口气的口香糖，这些产品逐渐步入快速增长期，而功能型糖果往往是带高附加值的。另一方面，糖果行业的渠道也在向广度和深度进一步蔓延，消费者更容易买到更好的糖果，这也拉动了中国的糖果消费。

( 马立民 )

三联生活周刊：在这个行业重量级并购越来越多，如卡夫与吉百利、玛氏与箭牌、雀巢与徐福记。为什么并购越来越频繁地发生？这会给行业发展带来哪些影响？

马立民：确实过去几年里行业出现了多起并购，有些发生在上市公司之间，有些则不是，并购的原因也是多种多样。首先是股东对利润的追求让企业需要维持高增长以满足股东期望值，特别是在金融危机期间，企业自身经营的增长速度赶不上期望值，高增长就要通过并购的方式来实现。另一个原因是增强企业的持续竞争力，比如玛氏和箭牌的合并形成了一个全糖果品类的经营体系，和以往巧克力、口香糖的单一品类相比大大提升了竞争力。此外还有加强本地市场的渠道考虑，比如雀巢对徐福记的收购。总体看并购带来的集中扩大了规模效应，使企业掌握的全球性资源更多，而这种资源比区域性投资来得更具有震撼力和推动性。

三联生活周刊：现在中国消费者对健康的追求比以往任何时候都更强烈，很多人担心自己摄入的糖分过多，作为糖果品牌你们如何去引导消费者？

马立民：人体需要糖分，而现在很多中国人还不知道自己身体里需要多少糖分就开始控制糖分摄入了，这里有一个科学摄取营养的问题。就像我们摄取盐分一样，摄取过多肯定不好，但不够也会损害身体。我们并没有让消费者多吃糖，而是希望引导人们合理摄取糖分，关键是选择品质好的糖果来让自己更加健康。我们要做的是为消费者提供高品质的糖，从采糖地的选择和控制开始，到原料管控及整个生产过程中的安全卫生保护都有专门的食品安全体系，同时我们在每个产品包装上都印上了营养成分表，方便消费者更好地了解营养学知识。

三联生活周刊：2012年经济持续不景气对整个快速消费品行业产生了不利影响，糖果市场的发展是否也受到了冲击？

马立民：2012年的经济持续衰退使得欧洲市场受到了很大牵扯，我们在欧洲的绝大多数国家和地区还是能够保持增长，但是在欧洲南部的意大利、西班牙和希腊是下降的。美国经济还没有复苏，但我们在美国还是有增长的。拉丁美洲增长速度非常快，还有亚太地区的中国、越南和印度尼西亚等都有很大增长。日本灾后有所恢复，我们在日本的业务也在加速发展。2013年将是充满挑战和机会的一年，有些品类竞争对手变得更加活跃，使得竞争环境变得更为复杂，但同时这加速推动了产业发展，所以从积极的角度来看，市场发展会更有动力。

（文 / 黄燕） 阿尔卑斯挑战市场营销电子商务低迷甜蜜