191亿元的网购狂欢：微观描述

( 王曦若（前站立者）是天猫技术部门的负责人，她和工程师们为“11·11”活动准备了800多套应急预案 )

疯狂的24小时

11月11日这一天，对很多人来说是真正从零点开始的。胡晓微就是其中之一。零点刚过，她便迅速进入天猫网络商城。在接下来的几个小时内，她总共花6000多元钱，买了日用品、服装、鞋还有家具。最贵的消费用于一张2500元的床垫，她早在家具城看好，“这次真的是五折”。她还买了一箱牙膏，用一年都没问题。

“要像记住你的生日那样，记住11月11日这一天。”胡晓微说。一场以“五折”为核心利益点的网购活动，被迅速点燃了。

11日的第一分钟，与胡晓微同时展开行动的超过了1000万人，相当于希腊的总人口数。接下来不断滚动的数字，如不断放出的“卫星”，刷新着人们对于中国消费市场的认识。

仅仅10分钟，涌入天猫的消费者就花去了2.5亿元。半个小时通过支付宝的交易额便突破9.3亿元，相当于全香港零售业今年8月的日均销售额。第23分钟，已经有3家店铺的成交额突破了1000万元。第37分钟，支付宝总销售额超过10亿元，已经超过了2010年“11·11”活动的全天销售额。33分钟之后，这个数字攀升到了20亿元。到了凌晨2点19分，总销售额超过了33.6亿元，相当于去年天猫“11·11”活动的总金额。金钱如潮水涌动，不到两个半小时，过去的纪录已被全部刷新。

( 天猫副总裁王煜磊是网购狂欢节的总指挥 )

早上8时16分，支付宝销售额已经达到50亿元。10点，销售额突破64亿元，赶超今年黄金周8天上海395家大中型商业企业5000多网点总营业收入。10点40分，全网消费赢来了第二个高峰期。此时经过一夜的“血拼”，53家店铺的销售额超过了千万元，有一家超过了4000万元，9家超过了3000万元，634家店铺超过百万元。

11时24分，总交易额攀升到80亿元，已经超过了美国去年感恩节后的“网络星期一”的全天大卖（12.51亿美元，约合78亿元人民币）。此时每分种就有9万笔订单发生，每分钟成交额1733万元。12时，有109家店铺的销售额超过了千万元，5家超过5000万元。

( 王文彬负责商家业务部，他认为网络消费的爆发增长得益于商业生态的完善 )

13时38分，淘宝全网销售额达到了100亿元。

15时，销量最高的商家超过了8000万元的收入。18点47分，杰克·琼斯成为第一家亿元店。21时20分支付宝总成交金额达到170亿元，全天销售进入到最后的高潮。22时，每分钟成交额1700万元。24时收官，支付宝全天数字定格在了191亿元，其中天猫完成132亿元，淘宝59亿元。如果将百元大钞摞起来，191亿元可高达1.9万米，相当于世界最高建筑迪拜塔（828米）的23倍。如果用常见的点钞机来清点，需要耗费133天。

( 11月11日截至17点，杭州滨江区的申通快递发出快递约5万票 )

在这24小时内，2.13亿独立用户登陆了网站，占中国网络人口的1/4，总共生成订单1.058亿笔。3个商家的销售额超过了亿元，217家破千万元。单以天猫计算，这一天生成了7000多万个包裹，是去年活动的3倍。

11日这天，天猫上总共有1万多商家参与了网购活动。总商品数难以统计，如果将产品目录用Excel表格导出，总共有800多兆的电子文件。

( 11月13日，中通快递员冯卫平为客户送快件。全国80万快递员要在10天内消化掉暴增的7000多万个包裹 )

根据国家统计局的统计，今年10月我国社会消费品零售总额为18934亿元。以此计算，10月每天零售总额为611亿。这意味着11月11日当天，天猫与淘宝的总消费占平日全国零售总额的31.2%，也相当于8个今年上海黄金周的商品零售额。

除去实物商品销售外，整个阿里巴巴集团还利用巨大的人流量，在网上跟风销售了超过42万个生活服务。包括3300多间夜酒店、4000多个培训课程、10万桌美食，预订超过3700套房子和600多辆汽车。

网购的热情通过微博、短信等方式迅速放大、传染和扩散，裹挟着更多的人群融入购物的洪流之中。“我的一位朋友，头天下午收到了几条商家的促销短信，他并没有在意。第二天上午又收到了几条，他觉得应该关注一下。到下午16点，又有几条短信告诉他，再有几个小时活动就结束了。他开始坐不住了。即使对一个购物兴趣不大的人，当陷入这样的群体言论场中，他同样会受到巨大的感染。”天猫副总裁王煜磊对本刊记者说。他也是这次网购活动的总指挥。

消费如同火山一样爆发出来，即使在快速增长的电子商务领域，也同样显得有些不可思议。毕竟去年天猫“11·11”的销售额为33.6亿元，今年一下子增长了4倍多。在很多公开场合，王煜磊一直声称，不对今年的“11·11”活动的销售额做任何预估和计划。他甚至不想猜测今年会卖多少。一方面他不希望由此束缚手脚，而另一方面，消费的热情一旦被点燃，其威力很难说得清。毕竟过去三届活动都放了“卫星”，超出了预期。

换句话说，一切皆有可能。

不过，王煜磊在和技术部沟通的时候，还是预计了100亿元的金额，并以此准备网络带宽，保证系统稳定。结果再次超出。“现在开始有人问我，明年能不能做到300亿元？我没办法回答，但我从不怀疑会做到个数字。”王煜磊说，“从目前的情况看，大量互联网用户才刚刚尝试网络购物，他们依旧懵懵懂懂。有人说191亿元是消费的透支。但恰恰相反，我认为网购的价值刚被发现。”

从光棍节到狂欢节

天猫的前身淘宝商城设立于2009年，是阿里巴巴进军B2C（商家对消费者）电子商务的重要战略。马云希望通过吸引品牌厂商入驻，迅速打造一家综合性购物网站。今年1月淘宝商城更名为“天猫”，以更独立的品牌运营，目前已有六七万家品牌商家入驻。

2009年，淘宝商城设立伊始，11月11日的网购活动便成为了一个保留项目。“天猫的起步比较艰难，消费者对它的认识不强，商家也分不清淘宝和淘宝商城有什么区别。”王煜磊说。于是第一届活动更多的是想找到电子商务促销契机，先把销售额先做上去。

而从电子商务的销售规律看，每年的下半年销量和增速都领先于上半年。这其中可能有很多因素，比如下半年购买需求更旺盛，冬季服装价格更高。也有互联网的特点，第一季度忙过年，第二季度消费开始回暖，三季度出去玩的人多了，到了8月份消费开始受气候影响。如果冷得早一些，网购上升就快。那么，在什么时间去策划一个网络购物的“大事件”呢？

“我们当时的想法，首先要错过‘十一’黄金周。大家都出去玩，会在线下商场买东西。我们还要错过圣诞节，因为传统零售商都会在这时期做大量的促销。我们发现，11月份是传统零售业的空档，这时期又是互联网零售的快速增长期。”王煜磊说。

于是，促销的日子就定在了11月11日——被网络文化定义的“光棍节”。这个日子不仅好记，在年轻人中也有很强的影响力。活动的起步要躲开传统商业的黄金期。“我们的影响力还不够大，商家也不会支持你。因为传统的商场都在做活动，他们也没有人力物力支持网上销售。”王煜磊说。

第一年天猫的活动的定位很简单，就是大促销，吸引消费者。共有19个商家参与，一天卖了5000多万元，这在传统商场也是个不小的数字。“即使商家和消费者不知道淘宝商城是什么，但是都知道光棍节的促销了。”王煜磊说。2010年，活动规模做得更大，卖了9亿多元，依旧以促销为目的。

到去年，销售额增长到了37亿元，但活动名称已经从“光棍节”改为了“网购节”，今年进一步改为了“狂欢节”。“从去年开始，我们就不再把活动定义为促销，金额再大也不能体现这天的含义。”王煜磊说。天猫希望每年11月11日能够成为一次电子商务的盛典，产生巨大的消费影响力，从而推动全行业的提升。而利益点还是“五折优惠”。

从整个电商领域看，全行业的整合也在加快。传统零售商开始进入网络销售，平台型电商大规模扩张，独立的B2C电商展开与平台型公司合作。支付体系和物流体系也日趋完善和成熟。于是，与几年前完全不同的是，网络购物有了更多社会参与性。金额上看，网络购物占全国社会消费品零售总额的比例，已经从2006年的0.5%上升到了去年的5%。

王煜磊认为，网络购物已经走到了一个路口，完全有可能从非主流转向主流。某种意义上，这意味着一次消费革命。用马云的话来说，就是电子商务对传统零售渠道的一次颠覆。而“11·11”的活动，则是推动这场转型的一把火。

于是，今年的购物狂欢节成为阿里集团七大事业群全力参与和推动的共同大事。4月份开始，技术部门开始设计网络保障方案。8月份，项目工作组成立。核心商家被请到杭州，天猫的问题是，今年怎么玩？

“活动做到这个规模，再向前推动，光靠天猫一家使劲是不行的。”王煜磊说，“我们做的是平台，明确规则，把握节奏，最终唱戏的是各品牌的商家，他们的创意是无限的，把影响力最大辐射出去。”上万商家的预热活动持续不断，网络上飘满了“11·11”的活动Logo——一只头顶着4个数字“1”的猫。商家自己做的“江南style”的版本也有了十几个。更重要的是，他们希望消费者知道，传统商场里的品牌网上基本都能买到。

10月14日，主要商家被请到杭州开会。天猫总裁张勇主要强调两件事：第一，一定要把货准备充足，因为去年11月11日晚上很多商家的畅销品都被买光了，影响很不好；第二，不许挂羊头卖狗肉，实打实做五折，基准就是前30天商品的最低价，如果发现涨价打折影响更不好。此前，为了帮助商家备货，阿里金融还准备了1亿元的贷款，以7.5折的利率发放。

3天之后，天猫在杭州举办了媒体发布会。王煜磊希望通过媒体告诉消费者，最好先把钱打到支付宝里，以减轻银行的系统压力。为此，天猫发起了充值发红包的活动。为了应对支付浪潮，国内主要银行和支付宝提前近50天就开始进行沟通和准备。

11月5日，最后的冲刺开始了。这一天，天猫的流量已经超过了去年“11·11”活动当天流量。但另一方面，支付宝的充值状况却很不理想。按照预估，如果要达到100亿元的消费，在1月10日晚上22点前要至少充值50亿元。“否则，到时银行系统压力太大，说得不好听，就是想买东西，钱也付不出去。”王煜磊说。

这样算来，支付宝平均每天要充值10亿元。由于11月10日是周六，出去玩的人比较多，网上充值就会受到影响。如果9日前达不到40亿元，10日就很难有50亿元。所以11月5日开始的最初几天，充值压力格外大。除去睡觉、吃饭的时间，每个小时支付宝要进账8000万～9000万元才算合格。但实际上，前两天却没有达到目标，每小时都比预期少一两千万元。

天猫论证了两种办法。一种是在各个网站上大面积投广告，让更多的人来充值，另一种则是针对天猫的忠实用户，做定向推广。他们最终选择了后者。

天猫重度用户按照消费级别分为三个层次，总数有4000万，被称作“天猫达人”。“我们就做了一个短信积分换红包的活动。如果你的账号有积分，我们就会给你发一条短信，告诉你可以用积分换钱，还有机会抽奖。其实是用短信告诉他们，‘双十一’那天有活动。以前的短信响应率仅有1%甚至千分之几，那天破天荒地达到了17%。后来，周六充值的量也非常大。”王煜磊说。

11月10日晚上，活动开始前，支付宝总共充值超过了60亿元。王煜磊心里踏实了，100亿元的预期算是落定了。

网购的商业生态圈

一天完成100多亿元的生意，其背后是强大的支持系统，以及逐渐完善的商业生态圈。卖家多商品多，买家才会多，网络要坚挺，支付要安全，物流要靠谱。点击鼠标的同时，以互联网为核心的供应链体系被重组了。

对这一点，王煜磊有最直接的感受。11日凌晨4点，他到公司附近的酒店去睡了几个小时，因为网络系统与物流运行正常。而去年，他48小时都没有合眼。

电子商务的基础是可靠安全的网络平台，必须经得起突然爆发的流量。在阿里集团技术部副总裁刘振飞印象中，2010年的“11·11”活动最为惊险。由于流量巨大，整个系统处于崩溃边缘。

“最疯狂的降级案，是晚上21点到22点的访问高峰中遇到危险，便准备切断某个人口大省对淘宝的访问，比如四川、河南或者山东。”刘振飞说。这天下午18点多，刘振飞做了一个技术判断，如果晚上20点45分流量达到网络极限，就要开始启动大规模降级方案，把商品图片隐藏一部分。到了决策时刻，流量已经接近上限。刘振飞决定为了不破坏购物气氛，还是等等再说。延迟到21点时，流量开始平稳不再猛增了。网络终于有惊无险。

2011年，由于某个程序出现Bug，部分商品属性显示异常，用了1个小时进行了抢修恢复。然而几家银行系统却因为流量过大而导致宕机，暂时无法支付。

“应对如此巨大的流量，不亚于一场立体的网络战争，我曾和国防大学一位教授交流，他也是这样的看法。”天猫技术部负责人王曦若说。2011年，天猫准备了900G的带宽，实际峰值达到860G。今年准备了近3T带宽，实际峰值2.1T，基本上是去年的3倍左右。

“由于今年最初每分钟涌入1000万人，支付宝在午夜零点到1点半有限流，进行排队，响应得慢一些。除此外，全天网络都很顺畅。”王曦若说，“美国最大的网络支付平台PayPal，其峰值确认量1秒1万，我们最高峰是PayPal的40多倍，肯定是世界第一了。”

从今年4月份开始，王曦若的400多人的团队就开始为半年后的购物狂欢做准备。他们一共拿出了800多套应急方案。

值得注意的是，有20%的商家订单是在阿里巴巴的“聚石塔”上完成的，使用了计算云服务。所谓聚石塔，即商家的服务器、数据、存储都由阿里巴巴统一建设管理。商家不需要为了临时增加流量而扩充硬件设备。“其实这就像传统商业，大部分商家都不需要盖房子了。我们做的就是网络商业地产，提供基础服务。以前电子商务很辛苦，是因为自己还要盖房子，还要装修橱窗，几乎自己要做所有的事。”王曦若说。

11月11日刚过，天猫物流部门的负责人龚涛成了最忙的人。天猫并不直接提供物流服务，但必须保证物流系统的顺畅，这与消费者的满意度息息相关。

由于11日交易量放大了20多倍。以此计算，当天仅天猫就比平时多出了6000多万个包裹。而在接下来的一周内，受消费的余波影响，包裹量都要高于平日。因此，所有的物流公司都承担了巨大的压力。一般公司每天要处理包裹600万～700万件，最大的一家达到了1500万件，是他们日均处理量的两倍以上。为了应对今年陡增的流量，中国物流协会曾专门组织开了两次行业会议研究方案。

80万快递员必须在短期内完成一次包裹“春运”，谁都不希望爆仓。所谓爆仓，即指物流公司的分拣中心不堪负荷，旧包裹还未送出，新的包裹又源源不断地送到，车辆拥堵，出不去也进不来。一点崩溃，往往连带全局，形成一场物流灾难。2010年的“11·11”活动，部分物流公司爆仓，导致11月活动日的包裹一直延续到春节前才投递完成。

提前两个月，龚涛就将一份今年的物流预测报告发给了全国各大物流公司。他将全国划分出了1万多条物流线路，根据去年数据，预测了今年每条通路上的物流量。各物流公司可以根据自己的市场份额来计算自己的工作量，并调配、准备车辆和人手。“由于物流业是规模经济，计划产生效率，所以提前有针对性的准备就至关重要。”龚涛说。

为了打通物流体系，天猫还专门研发了一套物流预警系统，与全国各大物流公司和入驻商家链接，可以实时向他们提供物流数据。

“11·11”活动结束后，龚涛便开始通过物流预警系统监控全国物流网络，依据订单整理出各线路上的物流量，甚至具体到某一家物流公司中转站、配送点的未来流量，如同汛期水利系统通报洪峰数值与到达时间。物流公司依据这些数据进行资源调配，而商家则可以调整发货时间或转换物流公司。于是，天猫便成了“防洪”的指挥中心与全国物流的总控制台。

11月14日，龚涛开始要求各个物流公司限制流量，由全天收揽改为半天收揽。派送工作即将开始，收揽与派送的两个波峰必须错开，否则就会对分拣中心形成巨大的压力，进而发生爆仓。按照龚涛的计划，快递公司应该在10天之后恢复到平日正常状态。在此间，7000多万个包裹必须被消化掉。

在这个爆发增长的行业中，“11·11”的购物狂欢犹如一场全供应链的压力测试——每一年的极限峰值都将成为第二年的常规状态。一个有趣的例子是，今年所有快递公司都更换了高速打印机。因为去年一家公司的普通打印机不堪重负，工作中自燃，造成了巨大的损失。

“你能相信吗，三四年前商家还普遍用人工的方式，手工处理订单？”天猫副总裁王文彬说，“他们把订单用Excel表格导出，一条一条地对单配货，这里面就会有很大的出错率，如果到了5%，消费者就很不满意。”而今年最多的一家公司收到了65万张订单，超过了很多大型B2C网站的全天订单量。如此巨量的工作，无论如何是不可能用手工完成的，必须依赖于订单处理系统的软件。来自台湾的王文彬负责商家业务部，专门帮助卖家们做好网上生意。

网上的生意做到一定规模，就需要网络服务商来帮忙，需要客户系统、订单系统、库存管理系统、物流系统等ERP软件。

“比如一个卖家在天猫上一天完成了1000笔订单，他不可能用人工在天猫上点击1000次发货。更有效率的办法，是把订单抓取回去进行处理，比如更改尺寸、更改颜色。还要把几个订单合并为一个，有的单要分开不同地址，有些要看看仓储是不是有货。这样一个订单ERP系统并不是由我们开发，而需要第三方的网络服务商来做。”王文彬说。

这些围绕着天猫的网络服务商，最大的一家有超过500名员工。由于规模效应，客户花上几十万元就能买到相应的软件，而自己独立开发往往需要上千万元。

除此之外，一部分商家还需要运营服务商，即网店的操盘手。“很多传统领域的零售商并不熟悉电子商务，他就需要更专业的团队帮助做网络销售。此外便是国外的一些二线品牌，通过互联网授权一家代理商，便可以更快地进入中国市场，而不需要跑来设立一家公司。于是便衍生了另外一批运营服务商。”王文彬说。目前，依托天猫已有400多家这类服务公司，由他们操盘完成的交易占天猫总量的56%。

天猫的平台上便形成了完整的电商服务体系，分工极为细致。从软件、运营、资讯、物流、仓储、推广、数据分析、质量管理到拍摄图片，推荐麻豆（网络模特），已经形成了一套完整的商业生态系统。“只要你有好的商品和货源，其他事情都有专业供应商帮你完成。”王文彬说。

基于这一模式，近几年一些专做网络渠道的品牌获得快速发展。如茵曼、裂帛等女装的年销售额都达到了两三亿元。“他们原先都是做外贸或代工起家的，后来转型做电子商务，对供应链悉很熟悉，对生产制造、成本控制、选品也很在行。通过网络，只用两三年的时间就可以做起来。而传统零售领域很难有这样的机会。”王文彬说。

在这个意义上，这些纯粹的“网络制造”也成为外贸企业转型的样板——由依赖外需转向开发内需。

打破消费的不平等

经过24小时消费的狂欢后，王煜磊发现了几个简单有趣的数据，其价值甚至超过了百亿销售额。

从地域分布看，浙江、广东、江苏、上海、北京占据第一消费集团。人口大省四川紧随北京，差距细微，接下来便是山东。从城市看，成都也排在了上海、北京、杭州之后名列第四。在网购消费领域，以成都为代表的第二线集团正在缩小与一线大城市的差距。

“我们认为非传统的网络购物区域在放大，他们的购买力在快速增长。”王煜磊说，“在流量表上，我们还发现江西、湖南、湖北的某个阶段流量特别大，甚至超过了我们设定的警戒线。也许明年，这些区域就会出现大幅增长。如果河南、湖北这些人口大省都进入了网络消费的前列，整个消费额度就会上一个新的台阶。”

与本该繁荣的一、二线城市相比，王煜磊更看重那些三、四线城市，甚至县城、乡镇的购买力。它们被大品牌厂商和商人们故意忽视了。同样是40元的咖啡，在县城是买不到星巴克的。在传统商业领域，大品牌只会开到一、二线城市，再向下发展便失去了动力。在这个意义上，消费本身存在着巨大的不平等性。小城市的人必须到一线城市才能买到大品牌，而不可能在本地市场解决。

“比如像优衣库、GAP、ZARA这样的品牌，同样对三、四线城市的年轻人有吸引力，他们也消费得起。但在传统的商业体系中却很难完成购买。而互联网和电子商务恰恰可以实现消费的均等性，释放这一部分消费。”王煜磊说。

在网络时代，时尚与品牌的传播速度远远快于满足消费的速度。其中的挑战在于，小城市并非消费不足，而是对品牌的消费要求更高了。与大城市相比，他们享受商品与服务的差别远远大于收入的差别。而传统商业受制于渠道和成本，大品牌不可能覆盖这些地方。这道消费鸿沟却给网络购物和物流公司留下了机会。

在某种意义上，这种消费升级也具有全国性。当小城市的居民开始追求城市大牌时，一线城市的中产阶级也有能力直接去国外购物了。买张机票总比等待一家专卖店落户要容易得多。“传统零售业，一个商场盖好了，服务的周边人群也就圈定了，但当周边人群消费升级时，它却很难再做调整。”王煜磊说。比如杭州大厦，周末已少见本地的浙A车牌，多是周边地区的消费者。

消费的另一个变化则来自于结构。服装类虽是第一，但比重在下降，而日用消费品、母婴用品则大幅上升，如洗发水、卫生纸等超市用品开始成为网络消费的主要商品。网络消费越来越日常化，逐渐向主流消费靠近。

今年销售过亿的3个商家，除了服装和鞋外，还有一家四川的家具厂。这令王煜磊多少有些意外。以往家居商品会卖得比较多，家纺四件套买了可以暂时不用，但家具不可能买了存起来。往常以卖场体验式消费为主的家具，也成了网购的重要商品。这也说明了网络消费在向纵深发展。

网络消费结构调整的背后，是消费人群的变化。今年“11·11”活动中，36岁以上购物人群占到了19%，而去年为14%。“我们原来认为他们不是网络购物的用户，至少不是重度用户，但实际上他们的比例越来越高了。他们更有钱，也更愿意花钱。”王煜磊说。

这恐怕是电商从业者们最期待的结果：网络一代已经长大成人，生儿育女，买车买房，逐渐成为社会的中流砥柱。而他们又是这个消费时代的代言人。（文 / 李伟） 191描述网购狂欢微观亿元