伤敌一千，自损八百？

( 丰田汽车公司在中国广州的合资工厂 )

1240元税收

网上流传一个帖子，“干掉一辆国产日系车的‘抗日效益’浅析”。按照这个帖子的分析，一辆最终售价为20万元的合资日系汽车，日本政府只得到相当于1240元人民币的税款，而剩下的钱，几乎都留在了国内，仅政府拿到的增值税、消费税和车辆购置税等税费相加就高达7.4994万元。结论是，伤敌一千，自损十万，中国的损失上百倍于日本政府。

此种看似全面且精细的税务计算却在大前提上犯了错误：因为日系车并非唯一的选择，消费者完全可以在德国车、美国车、韩国车和中国车里找到替代，而买了这些厂商的车，同样需向国家纳税，只不过日系车厂家所在的地方政府会有税收损失罢了。当然也不排除一种可能性，即消费者本打算购买日系车，面对事变一时间无所适从，短期内影响了汽车的总体销量。

“抵制日货”已经一个月，因为没有精确的统计数字出台，这里不妨罗列一些现象，从中大概领略一下中方和日方受到的影响：

9月份全国乘用车产销数据出炉，161.74万辆的销量同比去年下降1.75%，为2月以来首次同比下降。由此可见，我们推测的第二种可能性或成为现实。今年汽车的增长率前低后高，年中曾出现双位数的增长，8月份汽车生产150.14万辆，同比增长7.78%，销售149.52万辆，同比增长8.26%。而乘用车生产同比增长10.00%，销售同比增长11.30%，更是出现了周转加快，去库存的良性循环迹象。“金九银十”通常是汽车产销旺季，2010年9月同比增长了16.88%，2011年9月同比增长了5.74%。显然，汽车行业走出低谷的势头在今年9月戛然而止，抵制日本汽车是其中关键因素。对此，中汽协也得出类似结论：日系车销量大幅下降是最主要的原因。

( 8月24日，“2012日本商品直送in中国”在上海展览中心开幕。观众可试吃、试用日本新商品 )

但日系车遭受的损失要比整个汽车行业的损失大得多：9月日系车环比下降29.5%，与上年同期比较，日系下降高达40.8%。作为日系四大品牌的马自达、日产、本田、丰田品牌跌幅均超35%，其中丰田当月销量5万辆，跌幅更高达48.9%。丰田本计划今年在华销售百万汽车，看来难以实现。一些进口品牌的销量下挫更为严重，斯巴鲁9月卖车1857辆，同比减少64.5%。在广州这一日系车的大本营，日系品牌9月份也罕见地落后于欧美系品牌。

面对萎缩的需求，日系车以停产应对，这就造成更为直接的损失。据全球最大的汽车行业咨询公司IHSAutomotive估算，9月以来，日系在华车企因暂停工厂运营等因素，累计减产至少1.4万辆。这意味着，基于这些日系车平均每辆1.8万美元（约合12万元人民币）计算，日系在华车企因减产而产生的损失约2.5亿美元。截至10月中旬，日系车的停产潮仍没有退却的迹象，10月22日丰田在华的最大工厂天津工厂又将停产一周。

如果定量地描述日系车大幅度下滑的影响，可以用去年“3·11”大地震做类比：大地震摧毁了日本汽车生产带的众多设施，受地震和海啸后出现的供应链中断的影响，日本主要汽车厂商在国内的工厂全部停工，在北美、欧洲、亚洲地区的工厂也被迫减产或临时停产。3月，日本国内汽车总销量同比下滑37%，４月份，日本汽车产量同比减少六成，8家主要车企的国内生产同比全部下降，其中“三巨头”丰田、本田、日产分别减产23%、40%和6%。地震的影响持续到9月份，零部件供应链才基本恢复。根据丰田的年报，2010年其利润达4682亿日元（约合58亿美元），大地震带来的利润损失约占利润额的1/4。日本企业财报截至每年3月底，意味着震后短短20天丰田即损失十余亿美元利润。接下来丰田半年报显示，地震损失进一步扩大，2011财年上半年受地震影响减产76万辆，对当季营业利润带来的损失达3200亿日元（41亿美元）。

电子和汽车业曾经是支撑日本产业的两大支柱，电子行业在韩国和中国产品的夹击下，中低端产品的份额已经被侵蚀了大半，很难再称为支柱产业，唯有汽车业战后以来一直支撑着日本经济发展，可谓名副其实的引擎。包括零部件等中下游环节在内的汽车业及其相关产业在日本国内提供了大约530万个就业岗位，产值占到全国GDP的1/10，是所有产业中的第一位。而按照日本2011年度的经济财政报告（白皮书）的估算，大地震影响到了日本的实体经济，供给网络断裂的影响波及全国，造成GDP损失1%，大约6万亿日元（约合人民币4800亿元）。

如果说大地震发生在日本本土，对其经济的影响是直接的，而发生在中国的“抵制日货”不涉及本土的制造业产值，对其影响只能是间接的。2011年大地震后秋季泰国的洪水造成的损失也可做类比，由于多个零部件厂家受灾，零部件供应链出现问题，日本八大车商在泰国的所有工厂曾全面停产。日系车在泰国的汽车年产量达到160万辆，停产一天意味着减产6000辆汽车。

不过，尽管一年中两遭其灾，但各汽车厂商在生产能力恢复后开足马力生产，产能很快便恢复了。2011年日本国内汽车产量较上年减少了12.8%，为840万辆，但企业利润不减，基本挽回了损失。2011年财报，日本八大汽车厂商——丰田、本田、日产、铃木、三菱、五十铃、马自达和大发，仅马自达一家亏损1077亿日元，其他均为盈利，其中日产利润最高，达3414亿日元。

无论是丰田还是日产，在解释近年来走出金融危机低谷、利润成倍增长的时候，都会提到新兴市场的贡献，是新兴市场的旺盛需求给日本公司带来了生机。依靠以上零散的数字，当然难以给出“伤敌一千，自损几何”的答案。可在当今日本人口老龄化、经济衰退的大前提下，其制造业空心化，越来越依赖海外市场。不仅日本政府需要海外企业带来的税收，日本企业的股价需要海外扩张带来的价值提升，股东需要收入，跨国公司更需要海外盈利支撑其扩张。目前，日产汽车75%的产能来自海外工厂，是日本车企中海外产量所占比例最高的公司，同时也是上财年日本净收入最高的车企。日本几大车企均有海外扩张战略，其中丰田汽车预计提高2012年北美产量至180万辆，本田预计提高中国年产量至83万辆，北美年出口量至20万辆。实际上，因为日元升值和本国劳动力水平高居不下，日企已经在海外生产整车，再运回日本国内销售。此时日本车在全球第一的汽车消费市场受挫，损失自然要远大于中国汽车行业暂时的回调。

况且，日系车的份额下降很可能为中国产汽车的成长所填补，9月份，自主品牌乘用车共销售56.19万辆，为今年前9个月以来第二高。销量环比增长26.55%，同比增长7.51%，均高于市场的整体水平，与日系车可谓此消彼长。

家电和电子

汽车业之外，日本制造在海外另一大支柱是电子产品——家电和消费类电子。如果说日本电子产业早在两年前开始衰落，日系产品如日中天的地位不复存在，这次抵制日货将日系电子也一并“冰冻”。

据家电调查公司奥维咨询（AVC）的数据显示，在今年最大旺季“十一”长假期间，日本八大家电品牌的电视销售量较去年同期大减40%以上，销售市占率自去年同期的30%大降至18%。就厂商来看，夏普销售量减幅达50%以上，索尼减幅也达40%以上。相对于日本厂商的惨淡，中国品牌则成为大赢家，长假期间，中国产彩电销售占有率自去年同期的59%跃升至67%。同时，韩系厂商三星和LG在“十一”长假的电视销售量也增长了10%以上。

日系产品在中国占有率的下滑似乎还不仅源于消费者的有意抵制，而是今年以来，尤其是半年来日系产品占有率急剧萎缩。奥维咨询统计数据显示，去年7月夏普液晶电视市场占有率还是4.9%，今年同期则下跌至3.4%；索尼液晶电视占比由3.7%下跌到2.6%；松下在等离子电视市场的占比由23.9%下跌到11.2%。对此，市场人士的解释是，日资企业擅长假日促销，而中国厂商则偏爱淡季促销。结果是，“钓鱼岛事件”打乱了日企长假促销的布局，自夏天的消费淡季开始，日系产品一落千丈。而中国品牌的扩张也非“一日之功”。市场调研机构Displaysearch的报告称，中国品牌的出货占比到今年第二季度已经占据全球彩电出货的25%以上，TCL、海信、创维三家进入行业前10位。

日本家电数码产品曾经如日中天，价格也高于同档次的韩国产和中国产。近半年，日本品牌占有率收缩，不得不靠价格吸引消费者，结果是其价格高地已不复存在。其实即使没有9月的抵制日货潮，日本产品价格也越来越大众化，没有了昔日披在身上质高价昂的光环。

这是10月14日上午，打开苏宁易购的低端笔记本电脑页面首页，除了一款价格不足2000元的10英寸小本，两款颇为低价的笔记本电脑均由东芝制造。这是一个包含36款笔记本电脑的页面，低端笔记本电脑价格拥挤在2000～3000元的范围，厂商几乎涵盖了除苹果外的所有电脑整机厂商，既有戴尔和惠普等美国品牌，也有韩国牌子三星，也不乏联想和海尔等国货，但日系笔记本电脑在其中却颇为显眼。索尼笔记本电脑品牌一直直追苹果，从来不甘于出产低端产品，现在VAIO笔记本电脑也低至了2600余元，掉入入门级产品的行列。当然，这不全是日货受抵制后产品开始大折扣促销的结果，实际上，两年前索尼已经开始引入AMD芯片，生产相对价廉但在消费者心目中低端的笔记本电脑，那时候首款在中国推出的索尼AMD笔记本电脑售价4666元，在当时已经是相对“高性价比”的定价了。而在这一重要的配件转折前，索尼一直使用英特尔CPU，不屑于和大众厂商竞争低价品。

一个电商的页面所代表的日系品牌形象或许还很片面，尤其在日货急于靠廉价恢复市场份额的时候，但长期跟踪观察，还是会发现日系品牌的平民化形象并非一蹴而就。在京东商城的笔记本电脑专区，富士通的笔记本电脑价格长时间内均与中国产二线品牌的价格不相上下。

用比较价格的网站随机搜索到一款型号为LCD-32LX440A的夏普液晶电视，当前网上最低价为2678元，半年前该款产品售价3300元，“五一”期间甚至为3400元，半年时间价格下降超过了20%。一款索尼KDL-46EX650液晶电视，半年前价格为6700元，当前价格为4999元。类似的例子不胜枚举，日系家电，尤其是电子产品均在半年内经历了一场急剧跳水，只不过有的产品跳水早，有的晚。如上述索尼电视机的跳水节点发生在4月末，夏普电视跌势相对平缓。而同时期，不妨再寻找韩系和国货与之比较，三星一款型号为PS43E450A1R的等离子电视，半年前价格即为3500元，现在最低价3299元，降幅甚微。

价格优势不再、利润趋平、市场萎缩的结果，几大日本家电巨头2011财年都出现巨额亏损，其中三大消费电子巨头松下、索尼和夏普的亏损总额累计达1.6万亿日元（约合200亿美元）。松下亏损最多，约合96.7亿美元；索尼其次，约合57.3亿美元；夏普亏损为46.6亿美元。三家电子厂商均在同样的年份，创下亏损纪录，松下如果不是只比日立2008年的巨亏少几百亿日元，则将创下日本企业的年度损失之最。9月27日，夏普更向日本的三家证券交易所提出了退市申请，凸显公司的资本运营已经到了山穷水尽的地步。

消费电子中，中国在电子产业的优势主要体现在电子终端产品的制造上，工信部数据，2011年，中国彩电、手机、计算机等主要电子产品产量占全球出货量均名列世界第一。但唯独数码相机是一个特殊的品种，这一领域几乎是日本厂商的天下，从中国IT市场指数监测的数据来看，日系品牌佳能、尼康、索尼、富士、奥林巴斯、松下等占据了超过90%，甚至可以说，无日系相机，中国无相机。在技术和品牌未能积累到和日本厂商抗衡的时候，也无从抵制。

反观日本，终端产品受到挤压，但在商用市场和产业链上游仍有相当优势。日本是全球电子元器件的设计和出口大国，2011年，日本半导体行业的销售额为429亿美元，占全球市场的14.3%。日本在电子元件行业具有相当优势，2010年日本片式电感、陶瓷电容、铝质电容等产品全球占有率均超过50%。此外，日本在液晶显示、LED、锂电池等产业中均占有举足轻重的地位。电子元器件“隐藏”在商品背后，出货量并未受到抵制的影响。

日本厂商是如何“自毁长城”的

同样的年份，同样遭遇了本土大地震、泰国洪水和日元升值的外部不利环境，日系汽车能够保持盈利，甚至以接近纪录的高水平盈利，日本电子厂商却不能做到，说明电子厂商遇到的是自己制造的麻烦。

电子产业是个新技术迭出、更新换代频繁的产业，曾享誉世界多年的日本电器企业，上世纪80年代就是因为紧跟新技术，才得以打败美国的电器企业，拥有了世界上独一无二的地位。但成名日久不免为名所累，在领先时缺乏竞争压力，决策上故步自封又给后来者的赶超创造了机会。以夏普的陷入摘牌境地为例：平板电视领域，夏普曾是全球第一品牌，夏普也集中所以资源全力发展液晶电视。2007到2008年，夏普从液晶面板到液晶电视一体化事业达到巅峰状态，2007财年销售额高达3.4万亿日元，纯利润也有1019亿日元。可此时平板电脑的前景已经发生了变化，技术门槛变低，韩国和中国企业也加入竞争，夏普仍算定只要屏幕大就拥有竞争优势，孤注一掷投入万亿日元巨资建设可生产世界最大液晶平板的十代线工厂。可惜的是，这个工厂建在日本本土，且夏普的研发和生产基本留在日本，以致随着面板价格直线下跌，夏普的高运营成本把它“窒息”了。

日企的故步自封还表现在对消费者需求的漠视，尤其对海外消费者的漠视。日本企业的生产和研发采用的多是垂直模式，研发在本土，生产和消费则在海外。对海外消费者的需求，研发团队要经过很长的环节才能回应，或者干脆忽视。智能手机领域，日本吃的便是过分“自我中心”的亏。

日本的移动互联网曾经是全球最发达的。早在2001年，日本最大的电信运营商NTT DoCoMo就开通了全球第一个WCDMA商用3G网络。如今，日本3G用户的比例至今仍是全球最高，超过90%。发达的通信网络让日本整个移动互联网应用走到世界前面，一个日本人出门只需要带一部手机，就可以满足几乎所有基本需求。他可以用手机支付账单，用手机乘坐地铁，用手机听音乐、玩游戏或者阅读。总之，我们现在智能手机上做的，5年前日本的手机用户已经早熟悉了，只是当时的功能手机没有智能手机那样易用，但日本消费者已经习惯。

直到2007年iPhone问世，全世界的手机用户一下子转到了智能手机的平台，日本消费者仍不买账。日本功能手机向智能手机过渡的进程依旧远远慢于美国。目前，日本智能手机的普及率在15%左右，仍然大大低于美国的35%。究其原因，日本过去发达的功能手机已经能够满足大部分的需求。

一轮功能手机向智能手机过渡的消费电子大事变中，日本厂商就这样错失了机会。根据国际市场研究公司Gartner的一份报告，今年第二季度全球手机厂商按销量来计算，三星和诺基亚分列前两名，苹果公司为第三，中国厂商有三家进入前10名，中兴排名第四，华为第六，TCL通讯第七。而2011年全球销量排名第四的索尼爱立信则跌出前10名。

自毁长城的当然不止于消费电子领域。汽车领域，日系车虽进入中国较晚，但凭借新颖的车型和精致的设计、超高的性价比，相当长时间内丰田和本田独车型供不应求：开始是本田的雅阁车要加价提车，后来是丰田的凯美瑞夺得中高级车月销量冠军。从2003到2008年，以丰田和本田为代表的日系车是中国车市中的最大赢家。而在全球，丰田2008年取代通用成为全球第一的汽车制造厂，成为净利润超百亿美元的企业。彼时的欧洲和美国车厂还处于低谷，苦寻对策。

2010年的“踏板门”事件却暴露了丰田脆弱的一面。由于油门踏板的原因，丰田在美国和欧洲召回400余万辆汽车，遭遇到建厂以来的最大一次信任危机。本来，日系车得以赢得消费者信任的是其精益求精的质量，企业也靠其独特的“精益生产”方式获得广泛声誉。精益生产，说穿了就是制造过程控制，包含了供应环节的精打细算，“零库存”。丰田配套体系中最核心的原则就是“零部件通用化”，在不同级别的车型上采用相同的零部件供应商，规模效应，使得丰田可以有效控制成本和质量。但曾经令丰田获得高额回报的“精益生产”也埋藏着隐患，一个部件出了问题，召回的将是多种车型，涉及车辆动辄百万。

相比欧美车系，日系车省油、外观设计好看以及售后服务好。但从前几年开始，日系车开始走下坡路，一方面与竞争对手突破技术有关；另一方面，也是关键的原因，是日系车自身创新缓慢，本土化战略上反应不快。近两年欧系美系新车迭出，关键性的节油技术开始大范围应用，相对的，日系车却鲜有创新型产品，车型老旧，缺乏新车刺激市场。结果，即使在“钓鱼岛事件”前的8月，日系车的份额已经下降了2%。

正如亚洲国家在工业化过程中展现的“雁阵式”追赶型结构，制造业中相对低端的家电已经被中国厂商占领，中档的电子产品由韩国企业所控制，日本厂商只是在汽车制造这一最复杂也最需要时间积累的领域还保持领先。即使这个领域，韩国车的全球份额也急起直追了。此时，若处于全球第一大市场的中国消费者选择集体行动，对日本厂商的打击是不言而喻的。（文 / 邢海洋） 丰田中国自损一千笔记本电脑八百夏普电视新车丰田豪华车汽车企业日本品牌丰田日元美元日本汽车丰田世纪劳斯莱斯伤敌