海南：家庭度假时代的必需品？
作者：吴琪
( 中信泰富神州半岛高尔夫球场全景 )
要不要拥有它？
刚到三亚，觉得比起海水，这里更吸引我的是空气。海近在咫尺，鼻子却丝毫嗅不到海腥味，空气中好似暗含着一个个饱满的输氧泵，让人头脑明净，身心服帖。“十一”过后的三亚，雨季并未完全过去，10月本是台风多发季节，今年却让游人玩了个痛快。“黄金周”之后的10天，正遇三亚旺季来临前难得的清净时光。坐在海边发呆，当海水在阳光下泛着湛蓝色，海洋的魔力轻易就俘获了游人的心。
海水阳光、全年无霜、四季花香，这儿触手可及的每一份资源，都成为它被消费的理由。自然资源无法被携带走，它终年如一日地散发着自己的感召力，将游人带到自己的地界。海南岛搭着“国际旅游岛”的快车又一次成为全国性投资热点，只是在经历了2009年底到2010年初的炒房风潮之后，如今的海南岛房产市场显得稍稍有些沉寂。
但是如果以最南端的三亚为起点，顺着东海岸一路向北，沿途可见资本的强势进入正在改变着海岛的面貌。高速路沿途皆是房产广告，香水湾、月亮湾、石梅湾、神州半岛等地名都伴随着好几个大的开发项目。2010年底从海口到三亚的东线高铁开通，铁路线和公路线平行并进，大型的房产项目点缀其间。在早些年的海南开发热潮中，海南岛作为一个整体被推向全国。现在随着海南开发的逐步深入，海岛内部不同地区的价值，根据距离海水的远近、纬度的高低、空气负离子含量等指标，一步步被市场细分。地处万宁与陵水两县交界之海的分界岭，它由远海绵延而来，岭北的气候相对潮湿阴冷，岭南阳光充足空气干爽。于是以分界洲为界，岭南和岭北的居住体验也不一样，这些都成为外来者选择在海南置业的考虑因素。
“坐落在海南岛南北气候分界线以南的城市只有三亚，这是全中国都稀缺的资源。”中信地产海南公司总经理助理王亚楠如此界定三亚的价值。三亚作为房地产开发竞争最激烈的地方，往往也成为岛外购房者的首选。三亚中铁置业有限公司副总经理马超骏开玩笑说，在三亚总是碰到三种外来人：搞房地产的，搞旅游的和来旅游的。
( 中信泰富神州半岛I期朝阳海岸 )
要不要在海南拥有一套房，对于每个岛外人来说，这似乎都不是个必需品。但马超骏说，中国人还是很看重安全性资本，买房子之后就好比钱存在那儿，能够使用，还能增值。过去人们对海南了解有限，喜欢买一线海景房，但是实际上本地人并不会住在海边，因为海水对房屋家具有较强的腐蚀性，对人的身体也有一定影响。从中铁子悦台在三亚的购房者来看，不少人已不是第一次在海南置业，可能在上世纪90年代末的热潮中已经了解了海南，除了看海之外，商业配套、医疗教育这些生活要求被他们放在非常重要的位置。子悦台卖得最好的房子是总价在300万元左右，整个三亚热销的房子价格在100万元左右。
三亚棕榈滩项目执行销售总监毛颖华说，从10月中下旬一直到来年3月，是海南气候最好也是全年海南旅游经济最旺盛的时期。她所在的三亚盈湾旅业有限公司从2000年起就进驻三亚，一直坚守，因为他们在考察全岛之后，依然觉得三亚的资源非常特殊。每年11月之后，分界岭南北的气候区别就开始明显了，三亚整个冬天气候非常舒适宜人。棕榈滩在河海相交处，有大批的红树林资源，到市区和机场都非常方便。房地产开发的大型商业配套也可以弥补亚龙湾、大东海片区商业的不足。
( 博鳌金湾样板间实景图 )
海景房已不再是三亚开发商主打的项目，一来三亚的海岸线基本已被开发，二来总价相对低的投资需求也受到重视，住在三亚总能方便享受到海的资源，未必非得住在海边。万科湖畔度假公园将房子建在了坐山面湖的位置，室内以63平方米的两居为主，总价100多万元。“懂三亚的人越来越多，度假的人一般不看重室内空间，满足需求即可，63平方米的两居可以满足一家三口或五口的度假需求了。”海南万科营销高级经理黄伟说，长期居住在这里的人能够玩什么变得重要了，“对于长期度假的人来说，大海看了几天也差不多了，老人家需要钓鱼、喝茶、种菜，购物，这才是三亚变成家的关键”。
吸引更多外地人来此度假和居住，作为政府管理者来说，这其中既有机遇，又面临难题。三亚市旅游发展委员会副主任郑聪辉告诉我，其实对于过去一拨行情里的旅游地产，政府现在并不是特别推崇。从海南“旅游岛”概念中获得暴利的房产开发，对海南的长期发展并无益处。开发商一次性获得利益离开了海南，购房者如何更好地融入这里，他们怎样将海南的资源当作自己的家来保护，都有着很大的不确定性。
( 万科湖畔度假公园实景图 )
如今热度稍微冷却下来的房地产业，带给开发商和购房者一个理性选择期。在市场不太热的时候，小的开发商面临着去或留的选择，大的开发商更有能力与时间来长远规划，去思考怎样长期培育市场，让房子真的能伴随海南岛的深度开发而升值。对于消费者而言，也需要去探寻度假的房子是否值得购买，“第二居所”的价值何在，海南目前的房地产开发热潮是否真正在建造值得我们投资于未来的房子？
卖房子还是建造一个家？
( 雅居乐清水湾实景图 )
29岁的李卉是中信泰富神州半岛喜来登度假酒店的市场传讯部总监，一年多前从上海外派到海南工作。和许多新“岛民”一样，她觉得自己心态变得轻松快乐了。之前在上海老是抱怨，对生活和工作有很多不满意。现在到了万宁的神州半岛，“发配”到了小地方，看见本地人开着个小蹦蹦，载一次客人才赚两块钱，活得很开心，自己心态也变得不计较了。
外地人总觉得海南人生活容易满足，天赐阳光海滩，冻不着饿不了，养就了他们乐观的天性。在我搭乘高铁从文昌到博鳌的短暂旅途中，碰见一群四五十岁穿着鲜艳民族服装的女人们，专门找到一节无人车厢，大声地喊唱着歌曲，只要有人起个头，其他人就快乐地呼应起来。走过去一打听，原来她们是三亚凤凰机场附近的穆斯林，土地早已被征用，依靠在景区卖手工艺品生活。现在生意不好做了，可是丝毫不影响她们小女生般热烈活泼的表现力。那种旁若无人的张扬，完全改变了我对于本地人谨慎低沉的印象。住在酒店里的游客，缺乏途径去感受乡土气息，外来的城市文明很容易将之覆盖。
( 华润石梅湾艾美酒店大堂 )
不过真要长期生活在此，城市人的无奈就来了。负责棕榈滩销售的毛颖华原本一直带着孩子生活在三亚，等孩子到了上幼儿园的年纪，她不得已把孩子送回了深圳，几年来只能和家人两地分居。据了解，三亚鹿回头片区正在规划国际学院，以及幼儿园、小学，同时设立初高中，教育环境的改变将留住大量的岛外人才。一些被派驻来的高级商务人员，会自嘲在此获得文化生活的不易。“我们要去万达影院看场电影，可是得上高速穿隧道，开车50公里。一场电影下来可能不到10个人。”北京解放军301医院入住海棠湾，被大家看作特别大的喜讯，不出岛就能享受到国内一流的医疗服务。一位派驻海南的企业高管说，她之前在海南生活是生病了尽量不去医院，实在撑不住了，也只吃药不打针。现在大医院进来三亚了，对三亚的医疗水平有非常大的促进，这也正是一个城市走向国际旅游目的地必须匹配的设施。
那么对于外来者来说，如果海南能够满足他们居住的需求，他们的观光游就有可能变成常态旅游，甚至是居住式的度假。早些年海南房产竞争的初级阶段，只要是靠海的房子，不用经营得太细致，就能卖得很好。海南地产开发的热点基本在东线，由大公司主导的规模庞大的开发。现在中国排名靠前的房地产商都来到海南造房子，竞争已经由单纯卖房，变成帮助购房者建立居家氛围，或者去售卖一份关于度假的生活理想。
( 华润石梅湾-别墅观海效果图 )
如果在海南生活有明显的不便利，它就很难持久地聚拢人气。首创置业芭蕾雨项目营销负责人说，政府层面也意识到需要综合提升海南的生活配套能力。“政府首先要吸引人们来海南，可是人来了之后干什么，这是他们正在解决的问题。”
海南的自然美景和疗养作用让人们愿意多次来度假，比如有些老年群体，来海南几次之后就形成了在这里过冬的习惯。海南也在吸引孩子度假方面花了不少工夫，孩子的喜好对于年轻家庭度假有决定作用。那么对于这些候鸟式来往海南的人，长住酒店太昂贵，也没有生活气息，到底是租房还是买房，成为他们的一个重要权衡。芭蕾雨项目在建房子的同时打造奥特莱斯购物配套，首创期望靠大型奥特莱斯吸引人们过来万宁看房，进而对这里的自然资源和交通便利性产生认同，以较低的总价买到度假房。
在房地产开发的热门地区，三亚作为城市的独特性最强，但是地产商在三亚施展的空间相对有限。于是海南的开发呈现出新的趋势，比如中信泰富在神州半岛的整体投资，项目包含了12公里海岸线和10公里内海，预计整个半岛以后的常住人口6.2万左右，项目投资额达到200亿元，里边包括住宅、商业区、高尔夫球场、10个超五星酒店等。
来海南购房的人对价格并不算特别敏感，海南华润石梅湾旅游开发有限公司的工作人员说，来这里置业的人既感性又理性。如果项目打动他了，符合他们对第二居所的向往，价格不是最重要的因素。如果房子卖得不符合人们的度假梦想，即使降价了，人家也不要。一些资金雄厚的人，会选择海南不同的地区分季节度假，比如夏天去海岛北部，冬天来三亚。华润在石梅湾打造的石梅湾九里项目，占地12平方公里，拥有北纬18度的绝佳海水和沙滩，引进多家五星级酒店，并配备游艇码头、直升机停机坪、大型综合购物中心、高尔夫球场、文化村等多项高端旅游度假设施。华润集团自身的产业非常多元化，这样很方便配套房产项目。
于是与早年零散分割的开发不同，大资金开发使得一个片区能有相对长期的规划。开发商不再是单纯卖房子，更像在进行一个个的造城运动，向消费者卖商业配套和度假式的生活方式。华润强调自己作为国企开发商，在开发中也会较多兼顾社会责任。比如他们在石梅湾先造好了污水厂才开始卖房子。华润和当地政府合作建设万宁希望小镇，帮助本地人打造新的居住地，项目建成后吸纳本地就业，帮助本地人发展种植，并且回购他们种植的产品。
家庭度假时代的房子
什么样的人已经来到海南投资？雅居乐地产置业有限公司营销中心总监简毓萍说，她们的清水湾项目开盘4年来形成的业主结构非常丰富，全国各地的客户都有，外国客户占到4%～5%的样子。如果按照地域来看，不同区域的客户表现出不同的需求，非常有意思。
首先，来海南购房的有大量东三省的人。他们生活在高寒地区，每年秋季开始气温就比较低，对生活居住影响很大。而我们这里的大三亚经济圈（包括三亚市、陵水、保亭、乐东），几乎没有冬天的感觉，所以特别能满足东北人避寒和养老的需求，他们会像候鸟一样冬天迁徙到这里。
另外占到30%的客户来自以北京为核心的华北区域，这部分客户还可以延展到内蒙古、山西、河北等地。全国性的优秀人才因为工作等需求生活在北京，这些新北京人受教育程度高，眼界开阔，信息灵敏，对于国际性的度假胜地的价值非常认同，自己也有度假休闲的需求。他们经济能力也比较强，买的楼房比较高端。
第三类客户来自以上海、江浙为核心的华东区域。其实20年前海南第一波投资热潮时，一些浙江人已经投资过了，现在他们又再次关注到这里。江苏人原本对仕途关注度高，对纯粹的经济投资兴趣没那么大，但是这几年来他们对海的感觉、度假需求也非常强烈。这类人群看好有明显投资回报率的楼盘，对投资价值计算得非常清晰，早几年行情好时看重短期回报，现在市场更理性了，他们也更关注长期投资价值。
第四类客户是西南片区的，包括四川、重庆、贵州，也有小部分比较富裕的西藏和新疆客人。四川人和贵州人本来就喜欢享受生活，他们本地的风景多和山川有关，这就使得他们对大海非常向往。重庆地势起伏大，夏天是火炉，也有海边度假的需求。过年时客人们到了我们的售楼处，一看到大海拿着相机就往海边跑，根本顾不上看别的，可见大海对人们的吸引力。这部分客人很少单个家庭买房，往往呼朋唤友来买房，至少可以凑桌麻将。也有一些俱乐部的人一起来买房，这样能满足他们的交际需求。西南片区这几年在海南买房的人口增加很快。
再一部分是广东客人。过去广东人基本不在海南买房，因为他们觉得地域和气候比较接近，过来交通也方便，来享受几天酒店服务就可以了，没必要买房子在这儿放着。但是现在他们也意识到了海南的投资价值，这种投资看好的是海南尚未完全释放的前景，一旦政策的开放度和海南配套开发完全到位，那么投资的升值空间就小了。
打动女性
而海南主打的休闲度假，最能见证中国家庭度假时代的来临。一个三口之家或是三代人的家庭，女主人和孩子往往是消费的决定因素。开发商也充分瞄准了女性在家庭投资中的作用。
“对于度假的房子，一个家庭里往往是男性决定投资额度，女性决定投资方向。在男主人实力允许的范围内，女主人的喜好，才是买什么样房子的关键。”世茂海南公司总经理金韬说，他们打动女人心的做法，是让建在海南的房子浪漫温馨。比如屋子的外立面贴上琉璃、贝壳、水晶、椰子壳，打造月色城邦、月光宝屋。房子的建筑风格吸取地中海、夏威夷、南洋不同建筑的特色。房子以小户型为主，结构紧凑，能满足居住功能即可。这样使用和维护的成本比较低。关键是怎样让户外的空间和户内结合起来。
为了满足多数人对花园庭院和别墅的向往，世茂打造的最小别墅居然只有55平方米，做成合院式的类独栋，室外花园也有五六十平方米。而最新设计打造的一种为100平方米的低密度别墅户型更是实现了再赠送200平方米以上使用面积，同时拥有三个花园的超值体验，充分挖掘中产阶级的度假别墅梦想。度假的房子不需要大衣柜，海南也不适合建造不通透的地下室。
“博鳌金湾”项目也是以打动女性为主，楼房的建筑从向上生长的水草获得启发，具有流动感，道路的圆圈弧线类似于水滴滴下的涟漪。内部的精装修是成熟女性比较喜欢的风格。购买时男性的喜好不是特别明显，只要觉得不反感就行了，女性就会非常细致地对比。
世茂项目所在的文昌，原本并不是有浪漫家庭氛围的休闲地。但是因为中国第四个航天发射基地落户文昌，这里有纪念远古时美丽嫦娥在此飞天的纪念地，同时即将在这里实现的火箭发射登月梦圆，共同见证中华民族伟大复兴的主题也成为房产销售的卖点，月亮湾片区是海南唯一观看登月发射梦想实现的最佳观景地。“房子本身是雷同的，都是由钢筋水泥浇筑的，立面的不同只是撒上些胡椒面。人们为什么要在这里买房，除了海南的自然资源，真正能有特色的就是不同地方的历史文化。”文昌的铜鼓岭处在山海一线间的地方，房产商把里边的风动石打造成“海誓山盟”之地，认为符合旅游者对浪漫快乐的向往，又充满家庭的温暖气息。金韬认为，“旅游地产是首先要有旅游项目，这样才会聚集人气，游人来这里之后，我们的项目如果符合他们对‘第二居所’的向往，就会有购房冲动”。
家庭度假居所非常看重生活需求，对于大项目在未开发地段的投资来说，配套和买房似乎成了一个先有鸡还是先有蛋的问题。“博鳌金湾”项目营销总监郑武说，前两年他们埋头做房子，把产品打造得非常精细。但是现在意识到配套的重要性，应该先让大家玩起来，人们才有置业的动力。“博鳌金湾”占地2660亩的项目，需要10年时间来打造，它的配套如何最大限度满足家庭的度假需求，也是一门学问。
郑武说，在海南不仅是卖房子，还是在卖一种新的生活方式。博鳌金湾的2.2公里海岸属于缓坡浅滩，全年有9个月的风力都适宜风筝冲浪。所以他们会开发30多项海水运动。水上超人、水上脚踏车、激光对战、海上乐园，透明观光船“全年玩海”，从老人到小孩都可以玩。海滩中心广场的北边，打造全国顶级的婚庆文化产业园，承接百万元以上的高端婚礼。顶级的红酒雪茄吧、内恒温泳池等配套一应俱全。“你会不会喝咖啡是一回事，但你喝不喝咖啡就是对待生活态度的问题。同样，度假房子本身就是奢侈品，你住不住海边的房子是一回事，而你有没有拥有一套海边的房子，也是你对生活的态度问题。”
人们在海南居住度假的时间越来越长，人际交往的需求也十分突显。消费者来这里买房经常是一个人带动亲朋好友来买，于是出现了朋友抱团购买的上海楼层、杭州楼层。人们在选择何处购房时，对海南不同地方的个性特征也在意起来。郑武认为，博鳌因为国际论坛的带动发展层面高，这里聚集了一批有故事的人，来此开酒吧或者咖啡馆，博鳌慢慢呈现出类似于云南丽江的味道。
来海南购买房子的人只是偶尔来居住，房子的日常维护打理变得非常重要。一些专业的管家服务公司和房屋维护运营团队也显得重要起来。几乎每个大的开发项目都配套了酒店式公寓，业主可以将房屋委托给经营方出租，共同分享利润。
政策开放度的博弈
在全国房地产受到控制的现状下，资金向海南的聚拢表现得十分明显。比如中信在海南的土地储备占到他们全国土地储备非常大的一个比例。而其他诸如鲁能、华润、中粮、海航等，在海南也有比重非常大的投入。
对于海南目前所处的状态，一位了解海南地产的业内人士说，在政策层面来说上海南像是迷了路的孩子，有些找不到方向。“国际旅游岛”的概念一出来立即被透支了，好像一瞬间它蕴含的能量就被消费掉了。期待良久的离岛免税政策虽然出来了，可是限制非常多，单次免税额不能超过5000元、一年离岛购物不超过两次等等。中国高端人士有那么强劲的消费力，我们怎样将他们在海外的消费力吸引回来，海南能在其中发挥怎样的作用？所以海南接下来会有怎样的发展前景，说到底还是中央怎么看待它。海南岛到底对整个中国意味着什么？海南政府已经意识到，它不应该成为一个最大的地主，靠卖地来维持长期的发展。
大量对政策的预期，使得入岛开发的资金非常活跃，但是其中同质化的建设也非常明显。这些建设今后能否有效消化，关键在于海南旅游的蛋糕能够做到多大。海南岛待建的五星级酒店非常多，仅仅是从东岸三亚到万宁这一段，待建的五星酒店就有七八十家之多。按照一家酒店400个房间来计算，这需要多少高端客人才能满足它？酒店基本是房地产商引进的，它们对于地产商来说是硬投入，是完全烧钱的。去年海口和三亚两个机场接待游客约2000万，住五星酒店只是金字塔尖的那部分人。投资者建这么多酒店，绝对不只是看中眼前的消费力。即使央企的资金雄厚，它们也不可能年年赔钱，它们看中的是前景，是对海南更大的预期。海口机场在扩建，博鳌机场明年交付使用，这些都是看好来这里旅游人口的基数会非常大。
引起外地投资者关注的是，海南本地人的消费力过去被忽视了。当初建立东线高铁，定位主要是为游客服务，但是开通后本地人的需求非常旺盛。包括中信泰富在神州半岛建的喜来登酒店，“十一”有很多海南本地人入住。海南岛的内需远比他们预计的强大。
另外中国有一个消费能力强但是不方便出国的群体，海南岛也会是适合他们的选择。比如金融证券业的高管、外交人员、部分政府官员等，海南岛如果能满足他们大部分度假需求，他们就非常愿意过来。现在度假越来越家庭化，两口子带着老人、孩子、保姆一大家子，出国去玩也挺麻烦的。举办国际赛事也是海南可以拓展的一个市场。海南的会议经济对酒店业的需求很大，今后举办的国际赛事也能拉动一个产业的发展。一个国际赛事核心人员就有两三百人，再加上贴身服务人员，几百人出国的话，很难保证这些人的签证全部能顺利办下来。比如一线汽车品牌举办的高尔夫赛事，他们的车是要到高尔夫球场去做现场展示的。这些车辆进出海关也比较麻烦。海南现在建的高尔夫球场不少，一些具备了举办国际赛事的能力。几百人的机票、住宿、物流、餐饮等，能够对旅游消费有很大的带动。
在世茂项目的金韬看来，海南今后两个区块有发展潜力：一个是以陵水新型实验区为中心的区域，能对不远处的三亚起到辐射作用，又能弥补三亚作为现代化城市功能的不足。陵水将打造不夜港，设立游轮往来于西沙，甚至今后有可能和国外直接通航；另一个区域是文昌，文昌的卫星城将会大量高端人才入住，卫星发射的旅游卖点可以将东南亚和本国游客都吸引来。在对这些前景的预估下，东线沿岸的开发都有着庞大的商业配套，包括五星酒店、高尔夫球场、游艇码头、房车俱乐部、水上运动俱乐部等等。过去人们到海南体验到的是淳朴海景，今后来这里感受到的是与财富梦想有关的度假方式。（文 / 吴琪） 三亚楼盘三亚别墅三亚酒店三亚台风海南高铁海南楼盘海南台风海南房地产海南岛必需品三亚租房过冬时代度假家庭购房海南