运动升级与NB中国加速跑

( New Balance中国区总裁张鸿文 )

作为全球前五大跑鞋品牌中唯一在美国拥有工厂的高端品牌，New Balance的忠实拥趸可以列出一长串显赫名单，从美国总统奥巴马、已故的苹果公司创始人乔布斯到中国总理温家宝，脚上都时常穿着New Balance那款经典灰色990。New Balance同时也是全球极客范儿年轻人的必备鞋款，在中国“粉丝”们习惯称之为“NB”，中文名字“新百伦”反倒少有人提。9月14日，New balance在北京前门旗舰店发布了990 V3，尽管这款售价1899元的高端跑鞋在美国已上市3个月，正式登陆中国还是引发了大批“粉丝”追捧。“尽管2012年中国体育用品行业增速放缓，但我们依然实现了1月到8月销售增幅40%的逆势增长。作为专业跑鞋品牌，中国消费升级和体育用品迈向专业化带给我们巨大的市场空间，更多国际品牌的进入将推动中国市场进一步成熟。”New Balance中国区总裁张鸿文告诉本刊。

口碑力量与大众市场

不请代言人是New Balance的一贯作风，按照张鸿文的说法，用产品打动消费者和口碑营销是公司创始人的坚持，而大批政界和商界的精英“粉丝”也确实为他们吸引了人气。不过在与运动赛事高度结合的体育用品行业，过于低调的作风让New Balance在中国面临曝光率低、知名度不足的尴尬。“现在我们也开始尝试与一些运动赛事合作，在美国我们已经和职棒大联盟合作，为一些明星球员提供鞋款，同时也开始和一些网球运动员合作，不过在中国棒球和网球的普及度还不高，采取何种形式的体育营销是我们目前正在考虑的问题。”张鸿文告诉本刊。广告之外，New Balance试图把每家门店作为推广和体验中心。“顾客一进门，我们的店员会询问顾客日常跑步的频率和距离，然后推荐最适合的鞋款。”张鸿文说。他告诉本刊，东方人的足部结构与西方人不太一样，脚板、脚背比较高。“针对亚洲消费者的特点，我们在鞋头和宽度上做了一些调整，New Balance从1906年开始做鞋，我们有足够的经验积累来满足不同地区的消费者。”

对于拥有106年历史的New Balance来说，中国可能是他们遇到过最复杂也最有吸引力的市场，这里有愿意花1000元穿个舒服的中老年慢跑爱好者，也多得是喜欢复古范儿的年轻人。过去国外品牌更关注一线城市，但现在他们发现，二、三线城市的消费者与一线城市差距越来越小，北京、上海的消费者与纽约、东京已经没什么差别。“我并不认为国内市场与国外有多大落差，目前在产品供应上，中国晚于国外是因为我们美国工厂的产能有限，New Balance的高端鞋款全部在美国和英国工厂制造，我们也在争取多开生产线以满足国内消费者需求。”张鸿文告诉本刊。New Balance不仅拥有1500元以上的顶级鞋款，也有如经典款574等价格在600～800元的中档鞋款，这一价位也是NB在中国卖得最好的。高端人群和街头青少年同时穿着会带来品牌定位上的模糊吗？“不同价位的鞋款满足了不同层次消费者的需求，而他们看重New Balance的共同点是我们作为跑鞋品牌的专业性，它能够给跑步者最好的支持，同时又极端舒适，跑步之外的日常穿着也完全胜任。”张鸿文解释说。

专业级选手争夺中国

2003年就进入中国的New Balance前几年的表现一直不温不火，不仅知名度无法和耐克、阿迪达斯相比，与李宁、安踏等本土品牌的销量也不在同一数量级，在中国属于“粉丝”爱用的小众品牌。但这种情况从2011年开始悄然改变，“粉丝”们发现New Balance开出了更多专卖店，鞋款的数量和更新速度都在提升，574等经典复古款在街头“撞鞋”的概率大增。同样是在2011年，另一家知名美国运动品牌Under Armour（UA）2011年在上海开出了第一家店，目前包括滑板运动品牌VANS、羽毛球运动品牌YONEX等专业化品牌都在加速拓展中国市场。参照一下户外运动品牌的急速膨胀不难发现，The North Face、哥伦比亚等品牌都是在短短几年内凭借高度专业化的产品和大力度品牌推广完成了占位，而在体育用品市场，耐克的篮球和阿迪达斯的足球之外，还没有一家专业运动品牌在单项市场中占据领导地位，New Balance瞄准的跑步项目虽然群众基础广泛，但消费者对跑步鞋的了解还很有限。

在张鸿文看来，中国市场已经成熟到懂得消费专业级运动品牌，而不再仅靠广告和明星代言人就迷信洋品牌。对于New Balance这类主打美国本土市场的专业品牌来说，中国庞大的人口基数和年轻人消费力的迅速提升拥有巨大的吸引力，仅有耐克、阿迪达斯已经无法满足他们，而本土品牌在专业化水平上的欠缺无疑意味着巨大的市场空间。渠道曾经是国际品牌在中国的短板，但是2012年行业面临增长放缓，多家本土品牌由于库存高企开始收缩渠道，而国际品牌不急于开店，重质不重量的做法正迎合了调整期中的中国市场。本土品牌让出的时间空间谁可把握？“中国已经成为竞争最激烈的体育用品市场，目前的调整说明行业愈发成熟，未来更多国际品牌进入中国会进一步促进市场成熟，渠道、同行和消费者都会从中受益。”张鸿文评论说。

三联生活周刊：最近两年中国体育用品行业出现了深度调整，多家本土品牌出现销售和盈利双下滑，而New Balance选择此时加快中国市场推广，原因何在？

张鸿文：我们也注意到中国市场发生的变化，2008年北京奥运会之后整个行业追求快速增长，加大了货品供应量，而国内消费者的运动参与度还比较有限，导致了库存增加。近两年国内消费者的需求发生变化，对专业化产品的需求快速增长。New Balance瞄准的跑步是最基础、参与最广泛的运动，目前New Balance中国业绩占全球比重大约一成，随着中产阶层扩大和运动生活方式的普及，相信中国市场未来会占全球销售额的15%到20%。

三联生活周刊：目前New Balance在中国的门店数量有多少？是否有计划加快开店速度？

张鸿文：我们在中国的销售网点接近500家，A级店铺大多集中在一、二级市场，这次发布的990 V3首批会在61家A级门店出货。今年我们并没有大举开店计划，比起销售额来New Balance更注重经营质量，目前我们的门店坪效在行业内是前三名，产品均价也是最高的，New Balance一贯坚持用好的产品而不是折扣去吸引消费者。今年1月份到8月份门店销售额同比增长了40%，同时我们也在培训销售人员为顾客提供更专业的购买指导，根据顾客跑步的频率和距离为他们推荐最合适的产品。

三联生活周刊：随着中国劳动力成本的上涨，多家鞋类品牌开始将工厂从中国迁往东南亚等国，New Balance是否也有产能外迁计划？

张鸿文：目前在美国我们有6家工厂，英国工厂刚刚庆祝了30岁生日，目前NB是全球唯一一家在美国本土有工厂的跑鞋品牌，包括990 V3在内的所有高端鞋款都在美国和英国工厂制造。我们在中国的工厂都是代工厂，2009年之前65%的New Balance鞋在中国生产，随着中国制造业成本的快速上升，我们也开始将部分产能转移到越南和印尼，预计到2015年在中国的产量会下降到45%，但中国仍是NB最大的制造基地。制鞋属于劳动力密集行业，拥有足够多人口红利的国家并不多。

三联生活周刊：在中国网购日益成为主流渠道，网上还聚集了大量喜爱NB的年轻“粉丝”，在网络销售和消费者沟通上New Balance有哪些计划？

张鸿文：网络是很重要的销售和消费者沟通渠道，从今年开始我们加大了网络推广力度，通过官方微博和社交网络增加用户黏性，我们在天猫上有New Balance官方旗舰店，和业内在网上以旧款为主、主打低价的销售模式不同，同类商品中我们的平均单价是最高的，NB的品质感在网上同样贯彻得到延续。2012年第四季度我们还会展开深入调研，以确定在网上采取何种方式与消费者沟通最有效。（文 / 黄燕） 运动NB加速中国升级