义乌创业教育：高考失败者的拯救试验

( 创业学院2011级学生王鹏和他的网店员工。王鹏的网店主要销售腰带、帽子和围巾，今年他打算扩大经营，把重点放在网络批发上 )

300个网店小老板

义乌国际商贸城三期四区。王鹏攥着一张皱皱巴巴的纸在里面不停地转悠。纸上是一份清单：

超人帽 藏青色×1

小鹿围巾 大红+蓝×1

笑脸球球 粉色×1

( 一对学生情侣为共同开的店铺发快递 )

…………

逛市场是王鹏每天雷打不动的功课，清单上所写的是他在淘宝上观察到的、最近最为畅销的货品，他打算买一两个回去试着销一下。

( 创业学院2012级新生的迎新大会，老师的演讲令同学们对创业充满期待 )

王鹏是义乌工商职业技术学院创业学院“大二”的学生。创业学院三个年级，每年级三个班，学生共计约300人，这里只有一个专业，即电子商务，学生学习的方式不是在课堂上学理论，而是全情投入地开网店。300人，人人都是淘宝店的小老板。王鹏的淘宝业绩在学校属中等偏上。规模做得最大的同学已经搬出了学校，不用再受学校宿舍的管理限制，可以雇人、扩大仓库，甚至有些人已经开厂。还在学校里开店的同学中王鹏是做得比较好的，主营帆布皮带，兼营帽子、围巾，月收入过万元。他买了五六台电脑放在教室，雇了班里的六个同学帮自己打理店铺。大多数的同学是自己独立经营一个网店，这也是创业学院对学生的最低要求。学校已把课堂教学要求降至最低：上课时可以边听讲边在电脑前接单、布置店铺，可以用收发货、谈生意等理由请假缺席，期末基本都以写论文代替考试的形式结课，淘宝店做到一定成绩可以免修某些课程……取而代之的要求是，学生在“大三”毕业时，淘宝店铺要做到三颗钻的级别，也就是获得1001个顾客的好评。“这个要求非常低，我们老师几个月就能做到。”创业学院教师郑庆良说。实际上很多同学在“大一”就做到了。

王鹏是入校后转入创业学院的。每年创业学院会有些微的调整，一些不适应这种教学方式的同学会申请调到其他专业，同时会择优选择外院有此意愿的同学进入。几乎每个同学的起步都是从卖家居收纳袋、打底裤袜开始的。“大三”学生叶永伟说：“一开始不懂卖什么，就跟着高年级的同学学，开始是从学校的供货平台拿货，慢慢地自己去义乌国际商贸城逛市场，和批发商交流一下，照着他们的路子走。”叶永伟出生于浙江温岭，那里有制鞋、售鞋的传统，父母也曾卖过鞋子，很快他就确定了也要卖鞋。“不能做高端鞋，有风险，而且走量不如拖鞋。拖鞋有经典款，同时价格上有优势，风险小。”他在商贸城找到的第一家店铺现在已经不再合作了。“他给的价格高，现在那几家给我的都是最低价，还可以赊账，因为我的店销量好，进货的量大，旺季天天都要去拿货，淡季隔一天拿一次。”

( 为了更好地展现商品，学院专门请来摄影老师教授学生拍摄技巧 )

寻找货源是起步的开始，也是老师认为学生最擅长的环节。“他们对网络非常熟悉，能根据网上热销的商品到市场上找一些有前景的东西，当然他们还处在初级阶段，是很粗放的，基于的是义乌市场的优势。”创业学院老师金文进说。学校为了帮助学生走出第一步，在学院内设立了供货仓库，引进一些小百货批发商，能够给同学提供几百种货物，且批发量不要求很大，两三百块的“混批”就可以。混批是品种多、数量小，只要求交易总金额达到一定量的批发方式。2007年毕业于工商学院的最杰出毕业生杨甫刚，他的批发公司也在这个供货平台上给师弟师妹们供货。家境贫寒的杨甫刚毕业时开着凯迪拉克离开了学校，这在很多人眼中，成了这所学校的缩影，他的淘宝经验也成了新生们的创业模板。“杨甫刚的创业经历不可复制。”老师们一再向同学们劝诫，“市场已经变了，做打底裤的人太多了，竞争这么激烈只能打价格战，价格战是最差的营销手段。”金文进说：“南非世界杯的时候我问学生都在卖什么，有卖吉祥物的，有卖足球的，我记得报纸上说世界上60%的喇叭‘乌乌祖拉’都是从义乌出去的，建议他们去尝试一下，结果卖得很好。”在“大二”班主任郑庆良眼里，王鹏是个不错的苗子。王鹏的店主营男士帆布腰带，郑老师觉得他领会了“蓝海战略”的真谛，天天跑市场，找到了帆布腰带这个门槛不高、进入者少的“长尾”机会。经营了一段时间后，他跳出了义乌市场，在广州找到了款式更别致的商品，半个月前，他注册了公司，在创业之路上迈出了一大步，今后不仅以小老板的身份面对顾客，还是阿里巴巴平台上面对其他公司经营批发业务的企业法人代表。

开店的第一要诀是努力让自己排在搜索结果的前三页，很少有人有耐心再往后面翻着看。多开几家店铺能提高产品的曝光率。叶永伟在淘宝开了两三家店铺，这也是同学们在长期实践中自己摸索出的经验。“关键词、上下架时间、直通车的推广等等，这些都能影响淘宝多维度的搜索结果。”虽然没有系统的数据分析，但利用淘宝规则的小技巧早被他们摸透了，叶永伟说：“每个顾客有不同的偏好。相同的产品，有的人喜欢比价格的高低，有的人一上来就问，包不包邮，有的人喜欢按评价搜，有的人喜欢按人气搜，所以要把每家店的形式搞得有所差异。”在开店最初的时期，每个人都经受了淘宝规则的磨砺。“大三”女生欧阳青青说，去年冬天她的打底裤卖得特别好，但其中也有不少差评，因为生意太多没有及时处理，结果到了期限，差评生效，明晃晃地挂在店铺里很难看。“有些人给差评很无理，有线头也要给差评，但你打电话过去说，可以给他退几块钱，他就同意把差评改掉。很多人都是贪小便宜而已。”已经毕业的女孩董思思毕业前就开了淘宝商城的品牌店，主营帽子，刚开始也不懂规避淘宝商城的漏洞：“店刚开的时候还不能直接提供发票，要到别人店里代开，有顾客问时也没多想就说开不了发票，结果被抓了把柄，有几个人是一伙儿的，要挟说要去投诉，每个都讹我们3000元，没办法，必须给。投诉到商城的话会被扣分，每次至少也要被罚1万元。”

( 义乌工商学院副院长贾少华 )

在创业学院，男生的创业能力远远强于女生。老师的观点是，男生更吃苦耐劳，女生比较懒惰。欧阳青青的看法不同：“男生会开摩托车，出去方便，找货的能力比我们强。而且女生顾虑多，保守、胆小，万一进货太多怕压了货。”那些对开店不太上心的同学，老师也不会再以传统的方式加以管束，每天窝在教室里看偶像剧的女孩们怎么办，老师求助于学生。叶永伟、王鹏都拥有了自己的一个团队，王鹏的团队比较稳定，其中五个是女孩，郑庆良希望王鹏能带动这群女孩的积极性。但大多数人并不愿意尝试组团，一来商店规模没那么大，二来管理团队需要更大的能量。“大三”男孩沈旭凯说：“管理团队的知识我们现在还很缺。先不用说请几个人，怎么能让他们觉得待遇公平，又不会偷懒，哪怕就请一个人帮忙发货你都很难监督。去年冬天生意多，有时候顾客投诉说给他少发了一件，大概卖出100件，出错的就有十几件。如果是我自己发的货我还会有印象，但请人发货就很难查，还要查底单，看称重，判断究竟是不是少发了，反而更浪费时间。”

淘宝：新大陆

( 装潢设计专业的刘欣欣租用了学校一间教室作为他的手绘鞋工厂，他主要负责定款和网络营销 )

9月22日下午是创业学院迎新大会。台下是100位刚来学校报到的“大一”新生，院长朱华兵开始发问：“你们谁觉得自己被别人羡慕嫉妒恨，请举手。”会场一片窸窸窣窣的声音，两三只手孤零零地伸出来。“那你们承不承认自己是应试教育的失败者？”所有人变得沉默。

这所高职院校的领导和老师从不回避说自己的学生是所谓的“失败者”，他们用更具诱惑力的鼓动唤起学生的斗志：去创业！“高考的失败者并不意味着他没有长处，为什么不能让他们做想做的事。”朱华兵说。他原来是国际贸易系的系主任，杨甫刚是系里物流专业的学生，这个被誉为学校“创业偶像”的学生复读了一年才勉强考进这所学校。杨甫刚一进校就开始想着法赚钱，还因为捡矿泉水瓶子跟宿管大妈产生了纠纷。“收瓶子原本是宿管大妈的福利，被杨甫刚抢去了。”朱华兵说。作为系主任，他去调解此事，同时了解了杨甫刚。“我建议他试试另外的方式去创业。”2007年，杨甫刚开淘宝网店，销售家居装饰品和化妆品，很快就获得了成功，货物多得塞不进宿舍，他悄悄地搬出了学校，当然也很少在课堂上露面。“认可是学校给我的最重要的东西。”杨甫刚对我们说。当他越来越背离校规和教学秩序时，被工商学院副院长贾少华请到了办公室。“他对我说，你是学校的英雄。”杨甫刚始终对这句话念念不忘。学校的宽容让他感激不已，每年9月开学时，他都会应邀来向新入学的师弟师妹们发表演讲，这成为会场的高潮。

( 2010级创业学员班学生王宁宁销售的“懒人沙发”在淘宝搜索中排名第一 )

在学校一端，杨甫刚的“折腾”给出了一个响亮的答案。

1999年，贾少华来到这里参与新学校的筹建。当时这所学校名为“杭州大学义乌分校”，浙江大学合并了杭州大学之后，这里将变成一所高职院校。“当时的毕业生和在校生都拿的是浙江大学的文凭，听起来挺牛，但不论你是什么身份，都不能改变一个基本事实：你只能给那些没有接受过高等教育的人打工，这个学校的学生大多数都要在本地就业。考不上大学的人当老板，考上大学的人打工，说明你这个大学肯定有毛病，至少你在创业人才培养方面无能为力。”贾少华对我们说。

真正让贾少华下决心改革的原因是对学生的分析和学校的定位。“当时我就意识到大学很快要普及了，浙江省现在每个想读大学的人都可以读。我面对的学生是最差的学生，来的都是考不上高中的，在初中的时候老师已经不管了。我的学生不会读书，不喜欢学理论，课后不学专业。但老师还在使劲灌输理论，渴望在学校的时候把他的油箱加满，但他们的油箱盖子是盖着的，想加都加不进去。”他对高职院校的理解是：“高职院校不姓‘高’，就姓‘职’。”培养的是有技能的人，而不是研究者，他极力反对在学校里大力推行普通高校的教育模式。“他是老虎你要给他吃肉，他是羊你要给他吃草，你非让羊吃肉，那是我们自己错了，不是羊错了。职业教育，个人经验是第一位的，言下之意，理论排在后面。”

认清了这两个条件，义乌工商学院开始了探索之路。“我们给学生两条路：一、你去就业；二、你去创业。你自己可以选。但在义乌，优势是创业这条路，虽然比较艰辛，但比就业的待遇要好。”贾少华说，没有资金、没有人脉、没有经验，开始时“创业”二字一直停留在口号中，“鼓励学生做淘宝是不得已而为之”。淘宝之前他曾鼓励学生试着在阿里巴巴上做生意，但阿里巴巴是公司行为，最后同学基本以失败告终。“但失败给了我们经验，原来可以在网上摆摊。”2005年，淘宝兴起，贾少华像发现了新大陆。“淘宝是个人行为，就相当于义乌人30年前在摆地摊。现在义乌小商品市场的摊位要几十万元一个，学生没法那么做了。但在网上只要有身份证你就能注册，接到单子把货汇出去就可以赚钱了，也不需要库存，学校也不用前怕狼后怕虎，你充其量赚不到钱。”

一开始学校心里没底，只能观察学生怎么做。杨甫刚所在的班里，一共16个男生，其中11个都在淘宝上创业，到现在仍有10个人还在继续做生意。2008年学校成立了创业园，在国际贸易系和工商管理系里搞了两个试点，让这两个系里有创业冲动的学生到创业园里创业，学校提供场地和老师能力范围内的指导。“不到一个学期，速度很快，学生完全改变了。推开，全校都来。”贾少华说，他马上感觉到学生的精神面貌完全改变了。“不读书的人现在不玩游戏了，也不睡觉了。以前我想了很多办法想唤起学生的责任心，现在他们不怕苦了，和外面的人接触多了，变得懂事有礼貌，没人闲着，都忙起来了。”

贾少华很满意这样的变革。“第一，学生原来都是被动接受教育，现在能够主动去做去选择；第二，创业完全自主，自己决定卖什么东西，交易成不成功要靠自己努力；第三，它有回报。”让他满意的还有帮学生找回了自信，“以往在学校里他们是受忽视的一群人，很自卑，一直都是批评的对象，没有享受过读书的乐趣，都看不起他。我们学校两个关键词：尊严，精彩。要活得有尊严，活得精彩。你本科出来不就是上上班，当普通员工吗？我们的学生去创业，平均每个人还能带来三个就业岗位，武汉大学的毕业生也在我学生的公司里打工，这不是很精彩吗？”

2009年，学校决定成立创业学院。院长朱华兵对我们说，成立的初衷就是为了解决学生创业和课业的矛盾。“搞了创业园之后就发现这批人不上课了，原来的教学计划也会阻碍学生创业。”当年工商学院还未能被教育部批准成立“电子商务”这个专业，第一届创业学院学生是从国际贸易、市场营销、物流管理、信息管理四个专业抽调出来的新生组成的。申报电子商务专业成功之后，学校于2010年开始了第一次招生，当时因为在浙江省的名气，这个新专业一下就比别的专业录取分数线高出了100分。创业学院的课程设置也做出了调整，课程分三大类：英语、政治等公共课；电子商务核心课程；企业家素质课。删减了一些理论性强的课程，增加了摄影、PS技术、网页设计等在淘宝创业中用得上的课程，同时压缩了课时，原来四课时的课压缩到两课时。

创业学院尽可能地为学生创业提供条件，在这里，任何为了创业所需牺牲的课堂教学都是允许的。学院里每个班级都有一个固定教室和仓库。教室的每张课桌都配有网线，课上课下都可以看店、接单。仓库里堆放着同学们的货物，有些人也在仓库里隔出一部分作为自己的办公室。因为开网店晚上会睡得比较晚，学生上午9点半才开始上课，任何和开店有关的理由都可以理直气壮地用来请假。教学楼里还引入了四家快递公司，只收服务费，不收场租费，给学生的运费也比外面要便宜一两元。朱华兵说，他们已经开始了对快递公司的末位淘汰制度，“目的是为了给学生提供最好的服务，年终评价末尾的那个公司要被淘汰，现在想进来的公司很多很多”。

这样的教育和中等职业技术学校又有多大差别？贾少华的答案是：“知识上比中职的学生多一点，技术上熟练一点，仅此而已。”

寻找老师的价值

创业学院共有16名老师，除了代课，其中一些还兼任班主任，几乎要天天坐班。金文进是创业学院2009级的四个班主任之一，他说，那时他们四个常常在晚上聚在办公室交流。“带班之后才感觉到难，没有管理体系可以参考，怎么教，需要我们自己制定规则，投入精力非常大。晚上我常常从教室后门偷看学生在干什么，虽然号称要淘宝创业，但一开始对着电脑做什么的都有，看电影、聊天等等。”金鹏飞老师管理的“大三”班里，已经有15个同学在校外租房开店。“学生分布在四五个地方，每个周末要去一个地方看看学生，每个地方每个月去一次，学生在校外，班主任操心的事就多，很担心他们的安全问题。”

客观上讲，站在创业学院的讲台上是件尴尬的事。我去听了“大三”的摄影课，老师正在讲相机的使用方法。虽然是专为学生创业开设的一门实用性很强的课，但下面只有一两个人似乎还在听着。绝大多数人都看着电脑，老师抛出一个引导性的问题，很少有人应答。据老师们说，与课堂上的冷清相比，学生在课下临时求教的热情要高得多。金文进说：“很多学生来的时候连淘宝是什么都不知道，问题很多。未成年人没有身份证怎么注册、怎么开网银、具体要上传什么商品、商品信息从哪来、不会拍照怎么办、商品描述怎么写好一些……”金鹏飞对我们说，学生一开始提出的问题都很容易解答，但后续的问题还有很多。“如果没有经验，就不能很好地去指导学生，对于老师来说唯一的一条路就是自己也去创业。如果半年，甚至三个月不接触这个领域，你就Out了。淘宝的规则在不断变化，你不熟悉怎么能去教学生。”面对学生实际又具体的疑问，老师的答案是给予一种启发，这既是一种教育策略，也多多少少带有机巧的成分。“现在最困难的一点是，老师不能满足学生的需要。就比如说员工管理，老师能就企业管理滔滔不绝，但是没针对性，学生听得不过瘾。我们的老师是教练员，但这还需要一个过程。老师要跟学生一起折腾，等学生一批批地走掉，老师的经验也越来越丰富。”贾少华说。

大多数学生对老师的依赖很快就变得稀少。因为有市场的优势，在义乌开淘宝店，入门很容易，也因此很多学生埋起头来粗糙地经营店铺，在每月几千元的收入中得到满足。老师会提醒同学，要注重团队合作，不要小富即安，要努力做大，争取做出自己的品牌，但又有多少人会听呢？这种状态令老师担忧。“电子商务创业不需要太多的专业学习，这种观念在学校里很盛行。本来他们就没有养成学习的习惯，现在又鼓励他们学习没什么用，他们根本不会意识到学习的重要性。有一次我请了一个义乌著名的网商来学校做讲座，网商讲‘学习在前，创业在后’，同学的反应令我吃惊，他们在下面说，这人怎么总讲学习。”郑庆良说：“你问学生，学校对你有没有用，他会说，没用，或者作用不大。我在一次研讨会上遇到一个江西的学院院长，他说如果一个学生有创业天赋，他在哪个学校都可以成功。我们的学生似乎不是我们教育出来的，只不过我们给了他政策。”

“创业教育，这个提法的高度太高了，对老师的要求也太高。”郑庆良原来在杭州一所本科院校当老师，因为家在金华，2009年调到了这里，开始在另一个学院正常上课，第二年到了创业学院。“我认为应该叫‘实践教育’，能够达到创业这个高度的只能是学校里最优秀的一部分学生，大多数都是参与实践。教育并不是为了给学生出成绩，而是给学生打基础。”郑庆良在浙江大学读硕士时，大量的时间都是在老师的实验室度过的，他十分赞成实践教学的方式。“在实践中提高学生的能力是绝对正确的，高职教育就是要走这条路，学生拒绝老师死死抱着理论教育不放，我们培养的是技能型劳动者，要强化课程实践。”他也认为淘宝是目前最佳的实践基地。“实践教学现在有三种模式：一是和企业合作，把学生送到企业去实习；二是学校有房产，邀请有实力的企业把公司放在校内，让学生进去训练，但外面的企业靠不住，很不稳定；我们现在走的是第三条路，自己做基地。”

“但不管是理论教学还是实践教学，都应该有老师的身影，都应该有课程的作用。”郑庆良并不觉得这种局面是教学探索中不可逾越的窘境，他给出了自己对课程设计的建议，即按照电子商务规范的流程来设置课程：针对产品定位阶段，开设网络市场调研课和数据分析的工具使用课；营销策划阶段，开设包括摄影、美工、文案、网页设计等在内的网络营销课程；日常业务阶段开一门淘宝业务处理的实务课，教学生如何接单和客服；订单执行阶段学习相应的仓储和配送知识；售后客户关系维护阶段，介绍一些相应的管理软件。

为了践行这样的教学方法，他在教研室里成立了工作室，按照自己的理论拉着几个同学开淘宝店。他本人担任产品主管和运营经理，负责找新产品并制订营销方案。他选择了卖进口食品，托了自己做生意的朋友找到了货源，从艺术学院物色了一个学生专门做店铺的视觉设计，其他几个学生分别负责客服、策划推广方案和发货。郑庆良把信息化管理方式应用到各个环节中：发货用的“淘打”软件、维护客户关系的CRM系统、分析市场的软件“数据魔方”和“量子”等等。

不过这些学生都不是创业学院的。团队合作的淘宝店成绩尚未能得到学校的认可，郑庆良也不敢贸然让自己的学生尝试。他的工作室目前还仅仅是个试验。

电子商务，电子劳务？

王磊是一个为品牌企业提供电子商务服务的商人，他到创业学院参观时说了一句：“这哪是电子商务啊，这是电子劳务啊！”创业学院的大多数学生使用的是最粗放的方式，一个人完成进货、接单、发货的全过程，有的甚至还在用手写的方式填发货单，经常舍不得出去吃饭，叫了外卖也顾不得吃，整天坐在电脑前，腰酸背痛得很厉害。“别人已经自动化、信息化了，你还在使用原始的手工方式运作电子商务。”

从学校的统计数字上看，每年的毕业生能在日后一段时间内生存下来的约为100人，放在全校来说，比例为3%，这远高于1%的全国创业成功率。创业学院里挂着几位优秀毕业生的个人简介，他们都是刚刚毕业的创业学院第一届学生。李晴莹做太阳镜，现在有了自己的品牌，主要做淘宝商城。石豪杰通过做3D眼镜扩大了经营，从淘宝店转到做批发，从内贸开始逐渐转做外贸。“但他们的经营目前都面临不同程度的困难。”一位熟悉这些学生的老师说，“去年在网上卖得好，今年就不一定了，需要你时时创新。他们的成功也有一定的偶然性。”即便是创业英雄杨甫刚，一些同行也认为他并没有看起来那么风光。杨甫刚目前在网络平台上做批发业务，创立了自己的打底裤袜品牌。同时，更多仍在创业的毕业生是那些在学校附近租了民房，日复一日，无暇顾及其他的淘宝店小老板们。

义乌网商协会会长华强反对学校这种一味要求学生创业的教育方式：“只想着赚钱不是大学生应该做的事，学生既没有感受大学的氛围，也没有系统学习专业知识。”他认为，与让学生创业相比，让这些学生掌握专业知识才是更大的责任，学校的做法有避重就轻的嫌疑。

随着电子商务的迅速发展，这种草根创业方式已经不再是主流。“淘宝的流量现在明显流向两个方向，一个是淘宝商城，一个是花钱上的淘宝直通车，这两个都是烧钱的领域，淘宝商城注册要十几万元的资金，直通车每天的广告费也差不多要几千，学生没有实力做这些，学生靠的是自然流量，自然流量早就没有转化率了。”吸管厂商楼仲平曾在工商学院学习，也在学校里做过几次演讲，他对此也不赞成，“如果10年前让学生去淘宝创业那绝对是正确的，现在时机已经不对了，现在不鼓励单干，一定是从团队里提高效率。即便是义乌的商贸城，10年以后也绝不会是现在这样，最大的货源只会掌握在少数人手里，只有以贸易公司的形式经营才有优势，电子商务同样如此。”

两人都怀疑这些过早走上创业路的孩子们，很难再摆正心态回到就业的轨道，这反而增大了他们的风险。楼仲平说：“创业是很痛苦的一件事，现在鼓励学生在学校里创业，学生会以为创业是很容易实现的。他们没有经历过挫折，一旦商业结构发生了质变往往没做好心理准备。”他们始终都认为就业才是最主流的生存方式。华强说：“义乌是一个缺人才的城市，根本不愁就业。义乌现在只有工商学院这一所大学，光我的企业马上就能提供20个就业岗位，类似的企业在义乌超过1000家。现在很缺网店装修人才、网页设计师、摄影师、微博营销人才等等，这些有创业实践的学生如果好好培养，会有很好的就业前景。”有趣的是，贾少华的论据与企业家的极其类似，但结论却恰恰相反：“义乌70万人口，60%的企业有营业执照，小商品市场7万个摊位，第三产业组织机构15万家。很平常的人创业都没那么难，我们的学生一样可以创业。”

（文 / 吴丽玮） 王鹏淘宝规则高考教育拯救电子商务义乌试验创业失败者杨甫刚学生创业