7.5%目标下的联合利华中国布局

( 上海某超市内出售的联合利华产品——多芬、力士洗发水 )

中国制造的吸引力正在减退吗？尽管劳动力密集行业的跨国公司开始将产能迁往东南亚，快速消费品巨头联合利华给出的答案却完全相反。9月14日，刚刚从天津达沃斯论坛归来的联合利华全球CEO保罗·波尔曼出现在人民大会堂举行的联合利华四川眉山工厂的签约现场。将于2013年底投产的眉山工厂是联合利华继天津和合肥之后在中国建立的又一家世界级工厂，投资金额近3亿元的一期工程主要生产洗衣粉，设计产能超过20万吨，未来还将向其他日化品类扩展，在满足西部市场的同时向全球出口。“按照中国总理温家宝在达沃斯的讲话，中国经济将继续保持7.5%的增速，这意味着10年后中国GDP将翻一倍。高速增长的中国经济和庞大的人口造就了巨大的市场潜力，我们需要更多新工厂以满足中国消费者不断提升的需求。2013年我们将迎来创始人利华兄弟来华考察100周年，联合利华希望在中国也能成为一家百年老店。”保罗·波尔曼告诉本刊。

新兴市场的驱动引擎

无论是产值140亿元、在联合利华全球产值占比超过一成的合肥工厂，还是3月奠基的天津工厂和刚刚签约的眉山工厂，对于联合利华来说满足内需是中国布局的首要目的。按照2011年财报，欧美市场贡献的销售仍然占到59%，新兴市场占41%，但后者的增长速度惊人，以中国、印度、拉丁美洲为代表的新兴市场近年来一直保持着两位数增速，贡献了销售增长中的八成，并直接推动联合利华在经济衰退期仍然实现了业绩正增长。“最近几年来公司保持了5%到6%的业绩增长，这在行业内十分难得。”保罗·波尔曼对本刊说。2012年情况会有所好转吗？尽管欧元区解体和经济崩溃不会发生，而美国经济也在复苏中，不过保罗·波尔曼认为2012年的挑战依然存在，原材料价格高企和经济疲软带来的消费低迷让整个快消行业都面临巨大盈利压力。尽管联合利华在提高运营效率、推出更多低端产品和削减成本上已经投入很大力气，最近一年多公司在销售额增长的情况下利润仍然基本持平。

与老对手宝洁将食品业务出售殆尽、全力倾注于个人护理市场相似，近年来一贯坚持食品和日化两条腿走路的联合利华也开始转向毛利率更高的个人护理，并不断在这一市场出手收购。2009年，联合利华拿下美国莎莉旗下个人护理和欧洲洗涤剂业务，2010年以37亿美元收购雅涛，2011年斥资3.9亿欧元收购俄罗斯最大的化妆品制造商Kalina。联合利华7月底发布的上半年财报显示，集团销售额增长7%，净利润增长为1%，新兴市场销售额保持了11.4%的强劲增长，其中个人护理类销售增长最快，增幅为10.4%。新兴市场的消费水平有限是跨国公司以往的一贯印象，可当经济衰退让人们削减预算时这反倒成了宝贵经验。“全球消费者都提高了对小包装商品的兴趣，在这方面新兴市场提供了可供借鉴的经验。”保罗·波尔曼评论说。

中国的升级挑战

( 联合利华在合肥的工厂外景 )

在跨国公司津津乐道的“中国重心”之外，中国市场的强劲增长有哪些新变化？在靠广告和曝光度维系与消费者联系的快消行业，要在庞大而复杂的中国市场始终让消费者保持新鲜感难度很大，即使是擅长多品牌运作的联合利华近年来也遭遇了品牌老化的风险。自1986年重返中国以来，联合利华全球200多个品牌中只有不到1/10进入中国，旁氏、力士、凡士林都存在着不同程度的品牌老化倾向，而联合利华全球与日化业务平分秋色的食品业务在中国规模只有日化的一半。意识到了这一点的联合利华近年来加快了新品牌引入，继清扬和多芬洗发水之后，2011年引入男士护理品牌凌仕，2012年引入家庭清洁品牌晶杰，并将全新的饮食策划品牌带到了中国。按照保罗·波尔曼的说法，从无到有的新品牌引进为联合利华贡献了新兴市场业绩增长的最大部分。

对拥有200个品牌的联合利华来说，要判断究竟把哪些品牌引入中国非常困难，中国消费者复杂而多变，同时对品质的追求迅速提升。去屑洗发水在刚刚进入中国时风行一时，但如今消费者最关注的是营养修护，因此联合利华在清扬之后又带来了多芬；而针对三、四级和农村市场则主打价廉物美的基本型产品，后者一向被认为是跨国公司的软肋。在洗衣粉市场奥妙一贯走优质优价路线，如今它面临本土品牌的集体包围；而在洗衣液这一广受欢迎的新品类上，联合利华的反应又落后于本土品牌。联合利华北亚区总裁乔安路向本刊透露，尽管中国市场目前100亿元人民币左右的销售规模在联合利华全球465亿欧元中分量很小，但增长潜力惊人，按照2020年达到500亿元的销售目标，中国市场的年复合增长率要达到15%。联合利华如何在经济减速时保持高增长？为此我们专访了联合利华全球CEO保罗·波尔曼。

( 保罗·波尔曼 )

三联生活周刊：2012年中国经济减速受到全球关注，同时劳动力成本的快速上升让中国制造的竞争力出现下降，一些跨国公司开始将工厂迁往东南亚，而联合利华选择在此时加快中国制造布局，你如何看待中国制造的发展潜力？

保罗：我刚刚参加了在天津举行的达沃斯论坛，中国总理温家宝在论坛上提到中国经济将继续保持7.5%的增长速度，这意味着中国GDP将在10年后翻倍。这一发展速度和规模依然是全球罕见的，如何适应中国的高速发展对所有跨国公司来说都是巨大挑战。我本人每年都会来中国两到三次，几天前我看到天津工厂的建设进展顺利，再加上合肥和四川眉山工厂，联合利华在中国的制造基地正在按照“东南西北中”加快布局，以满足中国庞大市场日益增长的消费者需求。

三联生活周刊：欧美经济的低迷让联合利华传统的优势市场增长明显放缓，我们看到最近两年联合利华明显加大了对新兴市场的投入，你认为新兴市场未来会超过欧美市场吗？

保罗：今年上半年联合利华全球营业额的增长速度是11.5%，在中国快消行业增速在8%到10%，联合利华的业绩增长超过这一速度，但我们不会公布单个国家的具体数字。目前，联合利华80%的销售增长是由新兴市场贡献的，新兴市场所占的销售比重已经增长了60%。过去几年里联合利华全球销售额保持了每年5%到6%的增长，包括中国在内的新兴市场增长达到了两位数，这主要是由于新兴市场的人口增长占到全球人口增长的绝大部分，快速消费品行业里经济增长和人口基数是两个重要指标，而中国都拥有巨大空间。

三联生活周刊：目前全球经济发展的不确定性依然存在，你是否观察到人们的消费习惯发生了改变？联合利华如何适应这种变化？

保罗：全球消费者对小包装产品的兴趣都在增长，欧美市场消费者现在更倾向便宜的产品，因为可支配的收入比以前少了，在这两方面我们在新兴市场有很多经验。新兴市场不仅总量增长迅速，消费者的变化也非常快。中国在过去几年里三、四线城市的消费水平不断提升，网上购物发展迅猛，中国消费者对商品品质的追求显著提升等，这些都与经济发展水平密切相关。

三联生活周刊：我们注意到，近年来联合利华在个人护理领域进行了多起收购，这是否意味着公司业务重心转向毛利率更高的个人护理？

保罗：随着生活水平的提高，消费者对个人护理的需求越来越强烈，特别是在新兴市场，近年来这一领域增长很快。但我们并不只收购个人护理品牌，联合利华也收购了一家冰淇淋品牌。在新兴市场，联合利华业绩增长最主要的驱动力来自引入新品牌，比如中国的多芬和清扬洗发水，同时我们也在积极发展来自本土的优秀品牌，如中华牙膏。中国的年轻消费者正日益成为主流，现在他们不仅看重品牌的诞生地，更看重它的品质和可持续性，这正是联合利华的长处。

（文 / 黄燕） 联合利华7.5中国布局目标