“约价”乱象与低迷中的门店转型

( 上海乐购仕四川北路店 )

在“金九银十”销售旺季之前，家电市场出人意料地展开了捉对厮杀的价格战。8月14日晚，京东商城CEO刘强东突然通过微博发声，从8月15日上午9点开始京东所有大家电将比国美、苏宁便宜至少10%，他甚至直言“大家电业务三年内零毛利”。这一惊人表态的背景是，8月8日苏宁宣布从8月15日开始在北京试点线上线下同价销售，从手机开始逐步扩展到全部3C产品。8月13日晚，苏宁电器发布公告首次向公众发行80亿元公司债券，募集资金将用于采购、物流、信息平台和人力资源平台的建设。继7月定向增发47亿元之后再度巨额融资，显示出苏宁董事长张近东转型电子商务的决心，而京东的突然袭击被外界分析为意在狙击苏宁融资。8月15日晚国美电器加入价格战，宣布从8月17日起全线商品比京东便宜5%，全国1700多家门店全品类将实行线上线下同价。苏宁电器紧随其后，同样选择了8月17日在全国范围内启动年度最大规模促销，线上线下同时打出全网最低价。一反“不提竞争对手”的行业惯例，京东、苏宁、国美均指名道姓喊出要比对手低几个点，刘强东甚至在微博上晒出了“打苏宁指挥部”照片，本轮促销战因此被戏称为“电商约价”。

苏宁和国美的实体店总数超过3000家，销售规模都在千亿级，这是销售额仅有其1/10的电商无法比拟的，实体店价格向网上看齐，线上线下从此无需“比价”，这才是此次价格战中最大的门道。2010年之后，苏宁、国美都在大力投入电子商务，线上线下同价是最关键的一步棋，实体店从此不再是“体验店”，消费者将从“店内体验，网上下单”转向“网上比价，店内下单”。“价格统一是个系统工程，尽管还有一部分供应商不理解，但线上线下价格统一肯定是行业趋势。”苏宁电器副董事长孙为民告诉本刊。而国美电器部分门店甚至直接在店内设立比价处，提供电脑让消费者上网查看最新报价。“国美是在竞争最激烈最充分的家电连锁业成长起来的，我们从不惧怕价格战。”国美电器副总裁何阳青对本刊说，“线上线下的成本差异没有大家想象中大，无论什么渠道，价格优势都是首要的。”

价格战背后

新一轮价格大战谁是赢家？来自一淘网的数据显示，8月15日当天共监测全网六大B2C商家大家电商品11.7万余件，其中仅有5000多件商品价格有所下降，总占比仅4.2%；8月15日当天，有超过2000件商品当天的平均价格变化次数超过5次，低价商品缺货和频繁的价格变动都影响了购物体验。在消费者最为关注的大家电领域，苏宁和京东的机型重合比例只有11%，8月15日这部分商品的降价幅度为4%到6%。通过巧妙的“约价”营销，三家网站的流量暴涨，根据有道购物助手统计，苏宁易购15日流量比前一天增长了706%，国美和京东涨幅分别为463%和132%。经此一役，进入网购市场只有3年的苏宁易购和国美商城迅速打开知名度，跃居主流电商。价格战对于苏宁和国美来说再熟悉不过，正是依靠价格战大连锁确立了在家电市场的霸主地位，20多年来双方不断发起价格战，结果是共同发展壮大。“一次价格战不可能打垮哪家企业，改变消费者的购物习惯，吸引更多人上网购物，这是电商发动价格战的最大收获。”家电行业观察家刘步尘对本刊评论说。

电子商务的杀手锏依然是价格，价格之外的用户体验是否真有改进？有消费者由于送货员拒绝先验货后签收而放弃购买，退换货困难更是网购痼疾。为此，苏宁易购8月初推出了延迟送货最高赔偿10%、24小时退款和退换货不超过三天的服务承诺；针对京东大家电配送城市过少，刘强东宣布将在8月底实现全国20个城市大家电限时达，实施效果如何还需要时间检验。“如果把电子商务的竞争力仅仅理解为价格战就太片面了，它可以引导甚至创造新的消费需求。以送货为例，亚马逊根据不同的送货时限给出不同的价格，这是很好的细分服务。中国的电商企业在忙着打价格战时，能不能有更多创新和服务意识？这是行业应当思考的问题。”刘步尘评论说。

网络考验下的渠道转型

电商价格战被畸形放大的同时，占主流地位的实体店却被忽略了。苏宁电器2011年销售收入900亿元，超速发展的苏宁易购2012年上半年销售收入52.8亿元，未完成全年200亿元销售计划的一半；国美集团来自电子商务的收入也不足一成。国美电器7月发布盈利预警称，受累于销售收入下滑和电子商务业务亏损，2012年上半年公司业绩将出现8年来首次净亏。网购分流之外，经济形势疲软、消费者信心下滑和惠民政策退出才是连锁业遭遇困境的主要原因。苏宁电器7月发布的2012年中报显示，上半年公司在销售收入上涨6%至471.91亿元的情况下，净利润同比下降29.5%至17.44亿元，可比店面销售收入同比下降10.4%。对于拥有海量实体店的苏宁和国美来说，如何在低迷中重振实体店才是更现实的命题。

实施线上线下同价是实体店发起反攻的第一步，这意味着实体店将全面扭转“比价”中的劣势地位，凭借更直接的购物体验和更可靠的售后服务重新赢得消费者。“近年来苏宁和国美都在大手笔投入电子商务，但线上线下两个价格造成了‘左右互搏’，一个零售企业内部有两个价格体系是不可持续的，必须统一。”刘步尘对本刊分析说。另一方面，苏宁开始加速实施“去电器化”，2012年苏宁先后与乐器连锁商博、国内母婴用品连锁店红孩子接触，酝酿扩张品类。到2012年8月，苏宁收购的日本LAOX连锁已经在南京、上海和北京三地开店，北京刘家窑LAOX店开业三天内销售额近6000万元，商品除中高端家电外还包括黄金饰品、日本药妆和动漫商品，店内甚至还有一家冰淇淋店。LAOX中国总经理田睿向本刊透露：“下半年我们将在中国开出18家门店，LAOX定位于休闲化的生活广场，这是我们和传统家电连锁店最大的区别。” 转型门店约价低迷乱象