宝马宣示：新3系当先

（文 / 李三）

( 全新宝马3系 )

华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官康思远曾经在多个行业供职，他对市场非常敏感。在他看来，产品价格、产品质量以及长远规划是三位一体的。他认为，除了有长远的市场规划外，还必须洞悉消费者的心态变化。宝马3系轿车是宝马的传奇车型，但基于中国消费者对后排空间的特殊喜好，毅然决定推出宝马3系长轴距版本。“全新宝马3系将为这个级别重新设定标准。”康思远说。

三联生活周刊：宝马出于什么考虑推出3系长轴距版？

康思远：我们看到中国消费者需求的变化非常快，对后排空间有特殊要求，宝马有条件同时提供两种轴距的新3系，让客户在两款产品中选择，满足他们个性化的愿望。它们拥有相同的运动基因，拥有很多共同的设计，但又因为不同轴距，有不同的内部空间。长轴距可以满足很多人对于空间的需求，标准版的BMW 3系可以满足对运动渴望的最忠实拥趸，相信两款产品都可以成功。

三联生活周刊：今年豪华车市场的价格起伏很大，宝马新3系的定价是否考虑了市场波动因素？

康思远：宝马在中国的成功离不开价格体系、产品品质、产品内涵这几方面达成的完美平衡。在推出一个非常重要的新产品时，往往容易犯的最大错误就是以眼前的市场感觉考虑产品，按照这个进行市场价格定位。汽车业是一个周期很长的产业，汽车市场风云变幻，特别要求厂家具有长远的眼光和战略考虑，我个人认为，靠价格战促销与“豪华”的定位根本就是背道而驰的。上半年经过市场的洗礼，宝马的销售排名没有任何变化。我们要从这个角度定位新3系的上市。

( 全新宝马3系内饰 )

汽车定价是一个非常复杂的课题，我们牢牢把握住价格是价值体现这一基本信条，我们认为华晨宝马这些年在中国的价格策略是成功的。宝马在客户价值认知度上一向很高，我们相信，新3系也不例外，凭借丰富的选择、高效动力以及集合了三大顶尖技术的发动机等，一定能够让消费者获得较高的价值感和合理价格。

三联生活周刊：在你看来，中国消费者更看重的是价值还是价格？

康思远：我们相信，无论在中国，还是全世界，作为一个高档品牌，一定会推动价值的建立，而不是仅仅关注价格。我们提供给消费者的是产品真正的内涵，是产品的情感，以及优质的服务和丰富的选择。我们相信，新一代3系会更好地强化与这个级别消费者的情感联系，让他们有更多的价值感。

三联生活周刊：你如何看待中国市场的未来走向？

康思远：我们一定不要混淆市场短期波动和对长期走向的判断，相信中国汽车市场一定有一个光明的未来。现在中国拥有庞大的、日益增长的中产阶层，目前中国国内高档车市场整体的占有率是7%～8%，低于国际市场的比例。我们深知过去经历的40%、50%、60%的增长是不可持续的，市场需要一个整合、同步的过程，这样它会回到可持续的、正规的增长路线上来。作为一个在中国长期发展的品牌，我们不仅要具备应对短期波动的灵活性，更要坚定长期的信念。

三联生活周刊：你预计长轴距和标准轴距销量和比重各占多少？

康思远：对这两款车型我非常有信心，很多人跟我说过喜欢长轴距，也有不少人说喜欢标准轴距。我觉得它们都有市场，虽然长轴距销量比例可能会高一点，但两者不会有太大差距。目前，全新BMW 3系长轴距已经在铁西工厂生产，明年初，标准轴距车型也将国产。

三联生活周刊：新3系的产能准备如何？1.6升3系会否引入国产？

戴雷博士（华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁）：上市之初，短期内可能会有一些供应问题，产量有一个慢慢提高的过程，从高配的车型开始生产，之后再逐步上入门车型。我们对于中期还是有信心的，因为铁西工厂明年就将拥有20万辆的年产能，无论是BMW X1，还是两种轴距的BMW 3系都能灵活组织生产。如果发现20万辆产能仍然不够，铁西工厂还有扩建的空间。

我们现在推出的几款产品都非常有竞争力，包括两个入门车型，以后我们肯定会考虑加入新车型，但可能不会在今年推出。

三联生活周刊：在公务车市场，新3系长轴距是否有所考虑？

戴雷：在公务车市场，5系长轴距是主力军。我们的5系长轴距销售在政府采购领域已经取得了很大突破，不少地方政府，包括一些机构都选择了5系。当然3系也有市场，比如说警用车，全球很多国家都选择3系作为警务用车，我们上一代3系在中国也有不少这样的案例，这个我们也会考虑。但3系最重要的还是个性需求，长轴距版的后排空间是目前这个级别里最大的，也是最好的，但基本上还是以家用为主。

三联生活周刊：宝马现在针对中国市场推出长轴距版本，这个举动的投入大概有多少？

戴雷：铁西工厂的投入已经扩大到15亿欧元，包括对新工厂和新3系的投入。研发成本一般不会对外透露，但众所周知，宝马的研发投入在行业里一直是常高。长轴距版是完全独立的车型，在设计等多个方面都与标准轴距版有区别，从研发开始就是针对中国消费者量身订制的产品，研发投入大家可想而知。

三联生活周刊：针对目前豪华车出现个性化需求，宝马将采取怎样的营销策略？

戴雷：在定价方面我们有一个长期考虑，不管今年市场是特别好还是特别不好，都要考虑到长期的价格稳定，因为我们要给客户一个承诺。5系是一个很好的例子，开始一段供不应求，但价格非常稳定，于是保持了两年热销的态势。对于3系，我们也是这样的考虑。当然价格也不是最重要的，因为新3系亮点太多了，包括3个设计套装、发动机、变速箱、全彩屏平视显示系统、自动泊车系统、全景摄像机等等，这些配置很多是在这个级别车型中首次出现，眼下最重要的工作是让消费者全面了解它的亮点。前期我们做了很多市场调研，了解到它的个性化需求非常大，因此我们提供了两种轴距和三种设计套装，在3系的生命周期中，我们还会提供更多的选择。

说到3系的营销，一个很重要的方面就是“3行动”。3系不只是一个产品，它代表一种生活方式——年轻、时尚、喜欢动感和驾驶乐趣，同时也有责任心、热爱环保等等。通过5年的发展，大家对3系已经有非常好的了解。现在我们在中国有一大批铁杆“粉丝”，3系在中国的总销量已经达到16.5万辆，这是一个很好的基础。

三联生活周刊：在网络建设上，宝马如何开疆拓土？

戴雷：今年一线城市还在增长，增长率是15%到20%；在三、四线城市，豪华车市场总量比一线城市小，但增长速度是最快的；四、五线城市的增长率甚至超过50%，豪华车比例在那里非常低，但增长空间比其他地方高很多。

无论在哪里，我们的客户对宝马的理解基本一样，纯粹的驾驶乐趣。这两年“BMW之悦”的品牌宣传让很多人能够意识到这一点。当然，四、五线城市的发展阶段与一线城市不同，大约处在一线城市5年前的阶段——很多人刚买了第一辆车，或者刚升级。我们在那边首先考虑的是提供最好的服务。

三联生活周刊：作为奥运会合作伙伴，宝马准备如何利用奥运平台？

戴雷：BMW 3系是运动王者，上世纪70年代推出的时候，运动轿车是一个全新的概念，后来很多竞争对手也都往这个方向跟进。奥运精神和宝马的精神是非常契合的，奥运代表梦想和激情，这和宝马品牌是一致的。

三联生活周刊：一些城市的限购措施是否影响了汽车销量？

戴雷：限购政策推出后，对本地经销商，不管哪一个品牌，都是一种挑战，这是肯定的，肯定会对本地经销商产生一些影响，比如北京的限购政策导致汽车市场销量降低了60%。但对品牌我们还是很有信心的，还是举北京的例子，刚推出限购政策的两三个月是比较困难的，因为大家还不熟悉这个流程等等。现在，已经认识并感受到，北京除了摇号之外还有置换政策，很多人在换车的时候会选择升级，越来越多的消费者对豪华车感兴趣。限购令推出后，虽然整个乘用车市场下降，但我们总量没有下降。在北京、广州这样的城市，宝马的保有量是非常大的，过去我们在这几个城市很长时间无法充分满足客户的售后需求，所以我们现在这些城市扩大销售和服务网络首先考虑的不是销售，而是售后服务。从售后考虑，大城市肯定还是要扩大网络，要考虑让客户更便捷。我们在北京下个月就有一个新店开业，在广州还有两家新店。 戴雷康思远宣示当先宝马3系suv德国汽车豪华车宝马x1宝马5系宝马宝马新5系三联生活周刊国产车