经济低迷中的宜家中国提速

（文 / 黄燕）

( 6月6日，宜家无锡商场开业 )

6月6日，宜家无锡商场如期开业，这是宜家在中国的第11家店，按照此前公布的时间表，到2015年宜家在中国将拥有17家门店，这意味着今后每年开出两家新店。同一周内，宜家集团全球董事会在上海召开，2012年中国无疑已成为宜家最重要的关键词之一。“这是我们首次在上海召开董事会，中国的变化越来越令人惊讶，现在中国消费者不仅追求更现代的生活方式，同时也越来越重视家庭。”宜家集团总裁兼CEO麦克·欧森（Mikael Ohlsson）告诉本刊。6月8日，在位于上海徐汇区的宜家商场里，麦克·欧森坐在样板间的花布沙发上接受了我们的采访，按照宜家的规矩，公司高层接受采访必须在商场里而不是在办公室。1米多长的隔离带挡不住好奇心，不时有顾客探头进来张望，还有人掏出手机拍照，但麦克·欧森并不在意，看上去他很享受这种状态。

中国的吸引力

就在无锡新店开业4个月前，宜家天津商场正式开业，要知道自从1998年进入中国以来，直到2007年宜家仍然只有4家门店，此后宜家以每年开一家店的速度加快了中国布局。2011年，宜家在北蔡开出了上海的第二家门店，同时也是亚洲最大的宜家商场。“2013年，我们在北京的第二家店和上海的第三家店会开业，同时还会在宁波开店。在一线城市继续布局的同时，我们也在平衡一线和二线城市的关系。”麦克·欧森对本刊说，“过去14年在中国的积累让我们可以从一年一家店加快到两家，甚至三家。”按照宜家的开店计划，到2015年中国门店将达到17家，武汉、重庆等二线城市都名列其中。麦克·欧森曾三次去过上海北蔡商场，第一次还是在筹备期间，第二次是2011年刚开业时，受到CEO如此重视的宜家门店在全球范围内也不多见。“本周我第三次去了北蔡商场，最大的变化是我们的员工越来越了解本地消费者的需求，这是生意成功的基础。”麦克·欧森告诉本刊。

中国仍在持续的房地产调控是否给宜家带来冲击？在上海商场采访当天，工作日下午14点时依然人来人往，每个收银台都在排队，在北京宜家商场这样的情况每天都在发生，以至于要在宜家餐厅找个座位用餐都变得很困难。“我们并没有感觉到房地产政策对中国市场的影响。”麦克·欧森说。2011年财报显示，宜家在中国取得了49亿元销售额，比上一年增长了20%，宜家会员总数突破559万，超过3100万名中国消费者逛过宜家商场。2011财年宜家全球销售额增长6.9%至251.7亿欧元，其中俄罗斯、中国和波兰的销售增幅最大，报告期内多种原材料价格出现上涨，但宜家仍然实现了降价2.6%。目前中国的销售额在宜家全球仍然微乎其微，但在麦克·欧森看来，庞大的人口基数、消费水平提升和城镇化的快速推进让宜家在中国的潜力“无可限量”。

价格曾经是宜家在中国推进的最大障碍，不过现在情况有了很大变化。过去10年里宜家降价幅度超过50%，它的主要消费群仍然是年轻的城市中产阶层，不过产品的覆盖范围正在扩大。宜家开始进入越来越多的细分市场，2011年花费很大力气推广厨房解决方案，包括台面、橱柜和各种配件，过去这一领域是专业橱柜制造商的市场。2012年在楼市低迷的大背景下，宜家以“小空间、大梦想”为主题，帮助消费者利用家居用品改造现有居家环境，设计巧妙而贴心的小物件正是宜家最擅长的。

( 麦克·欧森 )

宜家的影响力

区别于大多数家具卖场，“没有味道”一直是宜家的卖点之一，在产品之外，宜家试图把可持续性更加深入地植入品牌。6月13日，宜家宣布与中国清洁能源企业汉能控股合作，为中国所有的宜家商场安装太阳能光伏电池板。实施期3年的项目完成后，太阳能将100%满足宜家中国分拨中心的电力需求，同时满足宜家商场总电力需求的10%到15%，相当于每年减少6000吨的碳排量。“宜家的目标是在企业经营中100%使用可再生能源，并推出更多低能耗产品，通常这也带来了更低的价格。”麦克·欧森对本刊说。作为宜家最大的供应商基地，2011年宜家22%的采购在中国完成，这让宜家有能力影响更多的中国企业。麦克·欧森说：“宜家不只是采购商品，我们的员工会深入车间与供应商共同改进工作，同时在采购量上给予保障。我很高兴地看到许多长期合作的中国供应商已经从传统企业成长为现代化企业，现在他们拥有更多资金，并给予工人更好的工作环境。”

不只局限于家居生活的影响力，宜家还令人惊讶地试图进入消费电子领域。2012年4月，宜家宣布与中国彩电厂商TCL合作推出Uppleva电视，严格说它并非电视，而是一种集成在家具中的多媒体解决方案，其核心是一款支持WiFi的智能电视，它拥有LED背光显示屏、全高清分辨率、400Hz反应时间、USB和HDMI接口等智能电视标配，还包括嵌入式蓝光播放器、2.1环绕音响系统和额外的存储空间。2012年Uppleva产品将在欧洲开始销售，2013年春天引入中国。宜家要进军消费电子吗？“我们仍然是一家家具公司，越来越多的消费者抱怨家里有太多的连接线和控制器，这就是宜家推出电视的最大原因，人们需要融合性的产品。”麦克·欧森解释说。

“最困难的时候，我们发展得更好”

——专访宜家集团总裁兼CEO麦克·欧森

三联生活周刊：我们注意到2012年宜家的开店速度明显加快，与过去的保守相比，是什么原因促使宜家加速了中国布局？

麦克：俄罗斯和中国市场很像，之前基本上都是一年一家店，但我们认为中国市场潜力更大，正是基于我们在中国14年的发展基础，现在宜家能够把开店速度从一年一家加快到一年两家，未来可能是一年三家。从1998年进入中国至今我们保持着自己的节奏，了解中国市场，建立供应链，寻找合作伙伴。现在宜家在中国有5500名员工，今后每年会增加大约1000人。本地的人才进步很快，宜家中国的员工到欧洲工作后会回到中国，把经验带回这里。

三联生活周刊：中国是宜家最大的采购基地，但原材料和人力成本的上涨已经让很多企业疲于应付，在这种情况下，宜家如何做到“更低价格”？

麦克：宜家22%的采购来自中国，中国是我们最大的采购国，在这里我们有很多合作多年的供应商，成本压力对我们是很大的挑战，应对成本上涨最根本的办法是提高效率，在宜家进入中国的14年里，许多中国供应商已经从传统企业转型为现代化企业，他们采用全自动化生产线，推出激励政策鼓励更多创新。比如我们的一个生产厨房不锈钢挂件的供应商，通过革新产品包装减少了一半存储空间，这意味着物流成本大大减少。宜家为供应商提供3年的采购保障，以便于他们制定采购和生产计划。宜家和供应商一起去掉一切不必要的开销，最终受益的是消费者。

三联生活周刊：作为一家80%销售额在欧洲的公司，对于希腊可能退出欧元区引发的欧元危机，宜家是否做好了应对措施？

麦克：我相信欧洲各国政府已经为控制欧元危机做了有效的努力，对我们来说，最大的影响是消费信心，在西班牙，失业率从7%一路上涨到25%。经济形势不好首先会影响消费，但需求依然存在，宜家马上会在巴塞罗那开第二家店，同时继续降价。宜家不是一家上市公司，由基金会管理的宜家无需看股东脸色行事，无论在中国还是欧洲，公司都按照既定的发展计划向前走，我们的长期策略不受短期因素影响。

三联生活周刊：2009年你上任以来世界经济就一直处于不稳定状态，这种局面已经持续了3年，你是否总结出了经济低迷期的管理经验？

麦克：我在宜家工作33年了，与33年相比这3年是非常短暂的，我们要做的工作依然是用更好的产品服务消费者。在困境中寻找机会，这正是宜家最擅长的。公司创始人英格瓦·坎普拉德常说：“最困难的时候，宜家发展得更好。”因为我们能更贴近消费者，为他们提供最具性价比的产品，同时更加紧密地和供应商合作，共同渡过难关。 经济低迷宜家重庆宜家提速宁波宜家宜家集团中国