折扣从哪里来？

（文 / 黑麦）

( “奥特莱斯创始人”哈罗德·阿方德 )

世界上第一个大型购物场所，诞生于公元7世纪，它位于今天的叙利亚首都大马士革的老城区，彼时，那里出现了一个名为“哈密迪亚”（Al-Hamidiyah Souq）的市场，这个拥有“穹顶”、“人行道”、“密集店铺”的地方被之后的人们称作最早的“购物中心”。由此，“顶棚”、“人行道”以及“联排店铺”构成了商场的基本三要素。更具现代意义的购物中心，诞生于1774年的伦敦，牛津穹顶市场（The Oxford Covered Market）仍旧保留了穹顶的外形，以及联排的商店，它的出现，使人们开始依赖于这种形成了某种“购物生态”的零售体系，它与1938年在英国纽卡斯尔开设的首家百货商店——“班布里奇（BainBridge）百货”仍有不同，前者仍接近于“跳蚤市场”（Grand Bazaar），而后者中的店铺与今天的中小型商铺更为接近。

奥特莱斯（Outlet Store）一度与仓储店（Warehouse Store）被归为同类。仓储商铺最初的功能是工厂的“批发店”，这个带有会员制度的销售模式被称为仓储俱乐部（Warehouse Club）。1883年，伯纳德·克罗格（Bernard Kroger）在美国俄亥俄州的辛辛那提市创立了最早的仓储店——“克罗格仓储商铺”，而在若干年后，仓储商店的销售模式开始分化，工厂、店主们逐渐放宽了购物的资格，这一举动或许促生了日后奥特莱斯的诞生。

真正的奥特莱斯诞生于1971年。上世纪60年代，美国的工业产品生产过盛，一些大型服装工厂和日用品加工企业，试图利用工厂的仓库销售订单尾货，于是，这些人开始在他们的仓库里建立起最初的“工厂店”（Outlet Store），一度，几乎所有生产成品的工厂，都会开上一家或大或小的“工厂店铺”，凭借着“不可想象”的折扣，“工厂店消费”在60年代的美国，几乎成为一种近乎于主流的“日常式消费”。此前，“奥特莱斯创始人”哈罗德·阿方德（Harold Alfond）在缅因州买下一家濒临破产的纺织厂，并于次年创立了造鞋公司，并为诸如Sears、 JC Penney等品牌制造尚未贴牌的产品。彼时，哈罗德已经开始设计并出售自己的品牌，以及尚未贴标的运动鞋；与此同时，他已经开始筹划在缅因州的思科海根镇（Skowhegan）创立第一家奥特莱斯。他的“DFOS”（Dexter Factory Outlet Store）于1971年“浮出水面”。早期的奥特莱斯，推出了存货目录，消费者根据需求决定购买产品，数年后，当阿方德的工厂店开至80家左右的时候，他决定放弃与其他厂商竞争的方式，停止了建造标志性的奥特莱斯小木屋，而是在奥特莱斯成群的“商街”（Outlet Mall）开启了店铺租赁业务。

阿方德的启示，影响了美国最大的奥特莱斯集团。目前，美国最大的奥特莱斯商场Woodbury Common Permium Outlets，位于纽约远郊的中央谷（Central Valley），拥有至少587个品牌。美国名牌折扣购物中心（Premium Outlets）总裁肇伟（Maura K.Eggan）认为：“作为一种传统的零售业态，从二三十年前它进入人们的视野，奥特莱斯已经变得更具有某些‘市区商场’的特征。”肇伟说：“近10年来，时装与名牌的数量在不断增加，作为供应链中的一级买手，在时装产业中，奥特莱斯跳过了分销商、运输商、零售商等多余的下游买手，这些下架品、尾货大多来自一级买手的仓库。”

将时尚注入奥特莱斯的是欧洲人。当美国人的“工厂店”逐年扩张时，这种“高堆放，低价卖”的消费模式立即入侵欧洲。不过，欧洲消费者并不追求店铺的规模，或是价格是否低于5折，多数人更在乎的是品牌以及时装的经典性。在意大利，约有2000家以上的奥特莱斯，地产商往往将其设置于米兰，或是一些旅游城市；与之不同的是法国，这些奥特莱斯往往“垄断”了品牌刚刚出炉的尾货，使它们与正品的季差极其短暂，一些快销时尚品牌在正品销售季末，就已纷纷登录奥特莱斯。

( 美国西部最大的工厂直销中心Desert Hill Premium Outlets )

（实习记者朱婵媛对本文亦有贡献；参考书目：罗欣，《商业价值新支点》）

“它是时尚与传统的零售”

( 肇伟 )

——专访名牌折扣购物中心总裁肇伟

三联生活周刊：无论是游客还是当地人，人们选择在奥特莱斯购物的更大原因是什么？

肇伟：最主要的原因还是“折扣”。当然，现在的奥特莱斯也会更加注重产品质量，所以说，无论是游客，还是美国当地的居民，都愿意去奥特莱斯购物。从名牌折扣购物中心的分布图来看，它覆盖了整个东海岸和西海岸，基本上人群比较密集的地区都有涉及。

三联生活周刊：每一家奥特莱斯是如何选定品牌的？与品牌的合作关系又是怎样的？

肇伟：甄选品牌是一个相对比较长的过程，我们会针对市场，品牌的价值、发展以及产品的价格区间去考量。也有例外，我们的旗舰店Woodbury开设在纽约市郊，基本上所有品牌都想在那儿开个店铺，你要知道，当一个类似Gucci、Ferragamo这样的品牌在某处开店后，其他同等品牌会蜂拥而至。有人说，“在名牌折扣购物中心开店，对于各大品牌来说是一个稳赚不赔的生意”。我相信这一点，我们需要做的是，尽可能地把消费者喜欢的品牌聚拢在一起。

三联生活周刊：你们是如何将折扣维持在25%～65%这个幅度的呢？

肇伟：每个品牌都有它的销售渠道，他们可能会面向百货商场、店铺、零售商，当然，它们也可能面对如我们这样的名牌折扣店。对于人们“特别关注”的时尚品牌来说，它们也会面临流行高峰或流行低潮，每一款商品也会面临过季或不过季的情况，对于这些“下架”、“尾货”产品，我们有分门别类的销售渠道将它们重组、消化。这些品牌与奥特莱斯的合作是“一级买手间的”，到店的价格本身就具有很大优势，加上我们也会根据不同的销售季来运作产品，这些都导致了价格的优惠。

三联生活周刊：你为什么会选择中国市场？有什么计划？

肇伟：2005年前，凡是主营的、飞美国的航空公司，都是我们的合作伙伴，之后，中国比较大的几家旅行社，都成为我们的合作伙伴，我们的购物中心会出现在几乎所有出境游的产品路线上。2015年，我们会把名牌折扣购物中心开在上海浦东，作为首家中国“分店”。事实上，从2005年开始，我就已经屡次考察中国市场，在过去的几年中我们发现，中国的出境游客，特别是赴美游客数量有了大幅度增长，同时我们也发现，中国游客大多数乐于在美国消费，所以从2005年开始，我们就比较频繁地到中国来。据我了解，中国游客大多会在名牌折扣购物中心购物，主要原因在于，折扣中心拥有“集中的高端品牌”，且这些高端品牌均为人们熟知。此外，我们会控制这些产品的价格，把多数产品价格控制在30%～70%。

三联生活周刊：有很多品牌已经开设了网上直营店，是否会影响奥特莱斯的销售？

肇伟：我做过一些消费行为的研究，基本可以认定“网络消费者”和“橱窗消费者”是“两个群体”，或者说，他们之间不会冲突。消费原因是多种多样的，网络上固然方便，但是大多数人更希望到一家商场，切身地触碰、穿戴一下产品。在奥特莱斯，因为每一个店都由这些品牌直接管理、直接运营，所以我们也没办法，不会来运营一种网上购物方式；最主要的是，我们的公司是一家地产商，我们不会把工作重心放到网络上，这也决定了奥特莱斯会是一种传统的零售业模式，只不过现在的它多了些时尚的元素。

三联生活周刊：奥特莱斯最主要的消费市场在哪里？

肇伟：根据统计，在美国。日本、英国以及加拿大的游客，通常会选择在奥特莱斯购物，而在亚洲，中国、日本的游客则占了很大比例。我们看到，在增长率统计中，排名最高的是中国游客。由于目前美国对巴西、中国的签证政策放宽，我预计未来5年内，会增加40%的中国游客到美国。 哪里穹顶折扣品牌折扣店