增长瓶颈中的美的再升级

曾经连续三年增长率超过30%的空调行业正遭遇近年来首次“降温”，来自中怡康的调查数据显示，从2010年8月到2011年7月的2011冷冻年度国内空调总销量3820万台，同比增长8%，而2010冷年的销量增幅为31%。甚至2012年冷冻年度刚刚开局就以负增长亮相，2011年第三季度空调销量同比下降14.8%，导致今年1到9月行业增幅仅为2.7%。地产调控对家电业的冲击还在持续发酵，同时家电下乡、节能补贴刺激政策已进入最后倒计时，如何应对“后政策期”的增长瓶颈？11月9日，美的制冷家电集团一举发布了9大系列21款全直流变频空调，以压缩机、风扇电机全部采用直流电机的节能和低噪音为卖点，试图将2010年高速推进的变频潮流再次升级。

中国家电协会理事长姜风向本刊透露，2011冷年中国空调产量增长32%，出口增长25%。预计2011全年产量将超过1亿台，空调已成为中国家电业规模最大、增长最快的行业。如何在销售增长乏力时确保盈利规模？2011年向高端转型成为行业主旋律，变频成为空调市场最大的关键词。中怡康统计显示，2011年上半年变频空调销售额比2010年翻了一倍，已经占到整个空调销售额的54%。“2011年美的变频空调产能突破了1000万台，我们将在未来三年内全面淘汰定频空调，到2012年全直流变频的销售占比将达到50%。”美的制冷家电集团家用空调事业部总裁吴文新告诉本刊，“在欧美和日本市场上，全直流变频空调在2002年就占据了市场主流，我们相信在中国全直流同样是行业发展的大趋势。”瓶颈期的技术加速

随着高增长时代的结束，中国空调业是否已经进入增长瓶颈，甚至可能迎来下行曲线？美的制冷家电集团中国事业本部副总裁王金亮用“晴转阴，有时有小雨”来预测2012年空调市场的走势。王金亮对本刊解释说：“2010年宏观经济向好的大背景，以及家电下乡等刺激政策让一部分消费需求提前释放，这些都为2010年空调销售的迅猛增长创造了有利条件。对比2010年的高速增长，2011年空调市场虽然仍在增长但增速明显放缓，我们认为这种趋缓还将延续到2012年。”尽管整个市场增长放缓，但变频空调引领的消费升级却在加速，根据国家信息中心数据，变频空调占有率已经从2010年的24%升至2011年的38%，预计2012年市场占有率将达到50%。

从定频、变频再到全直流，空调市场似乎正在重演彩电市场的技术升级换代，在技术更新周期缩短的背后，是空调企业面对成本高企的盈利压力。2011年中期报告显示，上半年格力、美的和海尔三家企业空调品类毛利率均出现同比下滑，尽管幅度不到1%，但已经显示出行业集体面对着盈利压力。美的电器在财报中解释说，毛利率的下滑主要原因在于原材料价格、人工费用上升导致营业成本大幅增加。王金亮向本刊透露：“以变频压缩机为例，主要原材料稀土的价格已经比年初上涨了10倍，导致空调整机成本快速增长。受益于美的的自主研发和产业链优势，我们在应对成本变化时有充足的准备，同时规模优势使得美的抵御局部变化的能力大大增强。”在谨慎提价的同时，积极向变频为代表的高端产品转型成为2012冷年开局的主旋律，这种转型已经为企业带来良好收效。2011年前三季度报告显示，格力、美的、海尔空调三强的毛利率均在环比上升，重新回到了17%左右。政策退出“倒计时”

11月30日，山东、河南、四川、青岛家电下乡政策即将终止，根据财政部、商务部、工业和信息化部10月联合发出的通知，另有14省市的家电下乡将于2012年11月到期，全国政策退出则定在2013年1月。“家电下乡政策的收紧给资本市场带来了直接冲击，在销售层面将会产生短期影响。”吴文新对本刊说。商务部数据显示，截至2011年9月，全国家电下乡产品累计销售1.89亿台，实现销售额4299亿元，发放补贴490亿元，美的、海尔、海信三大集团军仍居销售额前三位。“后政策期大品牌在三、四级市场已经建立起的综合优势将继续发挥作用，而中小品牌可能会受到影响。”吴文新说，“对空调市场来说，随着2011年5月国家对节能定频空调的补贴到期，客观上抑制了一定消费，但也促使消费者和经销商将注意力转移到变频空调上来。随着人们的消费观念逐渐向环保转变，变频空调的市场空间还将进一步扩大。”■

三联生活周刊：和以往相比，2011年空调市场增长明显趋缓，第三季度销量甚至出现了同比下跌，美的为什么选在此时推出全直流变频产品？

吴文新：以往超过30%的高增长不可能一直持续，2011年受到一系列宏观政策影响，家电的刚性需求受到了一定抑制，但这并不意味着需求不存在，改善性需求带来的消费升级将成为行业未来增长的重要驱动力。2009年变频空调市场份额不到8%，而2011年已经升至38%，因此我们认为推广全直流变频的时机已经成熟。目前美的变频空调的总产能已经突破了1000万台，规模扩大又促进了价格下降，美的全直流变频与普通变频的价格差目前不超过300元，价格不再是变频普及的阻碍。

三联生活周刊：除了地产调控带来的影响，此前发挥巨大作用的家电下乡政策即将到期也给家电市场带来了不小的冲击，美的将如何应对后政策期的市场环境？

吴文新：家电下乡政策到期给家电资本市场带来了直接冲击，但在销售层面的影响将是短期而非长期的。实际上家电下乡的意义不仅在于扩大销售，也是为企业品牌向下渗透创造了机会。政策实施4年来，大品牌在三、四级市场建设起了较为完善的市场渠道，强化了竞争力。可以预见政策有序退出后，大品牌在三、四级市场已经建立起的综合优势会继续发挥作用，受影响不大，而中小品牌可能会受到一定程度的影响。

三联生活周刊：在一线市场日趋成熟的情况下，各家企业都在转向开发三、四级市场，美的如何在渠道高度分散的三、四级市场上吸引消费者？

吴文新：三、四级市场是空调市场未来增长的关键，2011年美的空调超过50%的增长是来自三、四级市场，“后家电下乡”时代农村消费的产品结构有望得到持续提升，刚性需求也将继续维持三、四级市场的规模增长。现在各企业都在加大对三、四级市场渠道建设，专卖店凭借着质量和服务的优势在其中占据了主流。2009年美的对空调、冰箱、洗衣机多产品的营销平台进行了整合，充分发挥旗下小天鹅、荣事达、华凌等多个品牌的协同效应，不但降低了运作成本，还扩大了渠道渗透率和品牌影响力，目前美的专卖店在全国已经超过1.5万家，这是我们深耕三、四级市场的重要优势。■ 吴文家用电器变频空调美的空调美的