资源注入决定房产价值
作者：李伟
( 马寅 )
价值的调整
三联生活周刊：从万城华府、西山华府再到现在的燕西华府，跨越了8年的时间。这期间中国社会发生了很大变化，高端地产的消费心态是否也在发生变化？
马寅：2003年买万城华府的业主，属于改革开放30年来第一批财富的创造者，是真正的社会塔尖人物，他们多低调内敛，却蕴涵巨大的能量，皈依传统文化与东方审美者居多，有着强烈的家国情怀和社会责任感。这些客户其实奠定了华府品牌的基调和内涵。到了2008年推出西山华府，我们的客户很多都是财智精英，当中许多人都有海外教育经历，从事着朝阳行业，很多在中关村创业，处于快速增长的阶段。他们更重视家庭的伦理与乐趣，生活的中心开始回归到家庭上。到了今年，推出燕西华府。我们发现，这个阶层事业的成就感已经基本得到满足，开始回归内心，更重视“小我”，追求精神的彼岸和内心的安宁。这种转向，也与嘈杂纷乱的社会环境有关。
回头看，华府系列产品推出的时间节点很有意思。万城华府做定位的时候是2003年，一个非常积极向上的年代，中国“入世”两年，正在成为世界制造业的中心，外贸、出口各方面都特别好，年初虽爆发“非典”，却凝聚了人心。2008年，西山华府推出，正值北京奥运会召开，那是中国人最有自信的时刻。燕西华府是在2011年推出，恰逢新世纪第二个10年之始，此前积累的社会矛盾逐渐凸显，大家愈发感觉到问题种种，进入反思的阶段。
这近10年中，我们始终保持着对中国高端人群或者说财智阶层的深入研究。从华府产品线创立伊始，我们就仔细做了将近一年的客户研究，选取了260组知识精英，对他们进行访谈，跟他们成为朋友，深入了解他们24小时的生活状态，最后做出这个群体的典型生活模式图：他们接受什么样的资讯，有什么样的信仰，内心世界是什么样的，有什么样的文化背景？我们不光分析他们的家庭结构、知识背景，更涉及这个群体内心更深层次的需求和审美。这对我们有很大的帮助。我们一直在研究高端圈层想要什么。
( 亿城燕西华府实景 )
三联生活周刊：你们如何建构房子的价值体系？这个体系是否会出现变化？
马寅：做“华府”之初，我们就把房地产的价值体系分成三个部分：产品制造，服务定制和资源整合。产品，相当于社区的硬件设施，如建筑、园林、基本配套、户型、容积量、园林、绿地面积等。服务主要指物业服务范畴。资源是指社区的支持体系，比如商业、医疗、教育和文化艺术等。资源整合就是让社区居民的生活更加便利，生活形态更加丰富，在社区内解决以前要出去或者依靠大环境完成的事情。
( 亿城燕西华府实景 )
产品、服务和资源所构成的三角关系，基本可以涵盖一个社区所有的价值。一个超值的房子，以前我们可以看硬件和软件服务到底值不值，现在，优质的产品与服务已经成为企业的规定动作，大家都能够做得很好。随着竞争日益激烈，对于开发商来说，必须要向社区中注入更多可以匹配的资源，无论环境、教育、医疗还是各种文化生活服务。换句话说，资源注入决定了房产价值。
华府8年的品牌发展过程，就是三个系统动态调整的过程。
开始时产品板块占的比重很大，资源的比重小，但是随着客户需求的提升、竞争的升级，虽然也在持续产品创新和服务升级，但资源投入上的成本越来越大。资源在决定项目价值上的比重也随之提升。
三联生活周刊：如何注入资源，选择哪些资源？这方面是怎样考虑的？
马寅：整合资源，一定要达到或者超过客户需要的水准才有价值。如果西山华府导入了一个普通中学进去作为教育配套，那客户肯定不会认同，这不是加分而是减分。所以一定要注入、整合让业主觉得匹配的资源。
对于华府品牌线，我们有三个思考原点：土地，人群，文化。这也是注入资源的接口。
首先是对土地的理解。亿城做项目首先想到，产品营建是否对得起土地的历史文脉，是否和周边环境相匹配，是否和城市地理积淀的主流审美相匹配。所以土地是进行产品定位和打造的第一个思考点。
第二，人群的定位也会影响到产品的开发定位。我们长期深入对客户进行观察和研究，逐步了解中国财智阶层的显性需求和隐性需求，不仅包括置业本身的需求，也包括生活服务方面的需求。只有将客户物质层面和精神层面的需求研究到位，才能营建出超出他们期待的定制化置业产品。
第三是文化。房地产承载了人们的居住梦想，它在所有商品中承载的文化内涵也最广泛。必须要对地域文化、社会文化做长期深入的研究，比如说“三山五园”的大西山文化，海淀的文化、人群的背景都是我们产品定位思考的东西。
甚至要研究风水。万城华府的风水设计为“龙归大海”，这块地正好像一个龙龟，正对着昆明湖。西山华府是“双鱼游墨”。其在八卦里面是文昌位，而北京的西北方向就是文昌位。而燕西华府规制“四水归堂”的大风水格局，体现未来社区“人心归拱”的吉祥寓意。这些传统文化可以满足目标客群更深层次的心理需求。
“高调隐居”
三联生活周刊：在2003年，万城华府的价值体系中，哪个层面的价值最突出？是否也反映了当时的需求与消费心理？
马寅：万城华府满足了房地产市场化以来第一批财智阶层房产升级的需要，这在当时是最大刚性需求。至少在4年时间内，万城华府始终是北京西区豪宅市场的价格风向标，也是后来者的首要参比对象。
它有两点抓得很好：一是地脉，万城华府对地脉价值挖掘得比较深，对人群的心理把握得比较到位，对文化的理解比别人更透彻一些。从城市人文地理学的角度讲，西边和东边的基因完全不一样。西边的主题是“文贵与权贵”，按老北京的讲法即所谓“东富西贵”，过去是这样，现在还是这样。我们理解的“西贵”是超越财富之外的文化自信和权力自信，因为中国的文化传统与科学技术在这里，中国的权力格局也在这里。基于这样的分析，我们选择了“赖特筑居”的建筑模式，用地宽阔，环境优美。材料是传统的砖、木和石头，有出檐很大的坡屋顶。赖特的建筑造型很东方，而且低调，它的大屋顶和色彩，特别像过去的机关和部队大院，有这种生活经历的人有共鸣。万城华府在产品形制上将“西技中魂”的理念实现得比较到位，对这块土地文脉价值的挖掘和提炼，正好做到财智阶层的心坎里去了。
其次，面对1.1的项目容积率，在当时一般的做法肯定是考虑低层板楼或者洋房产品。但我们通过对客群的调研和分析，洞察到首批财富人群在城市升级置业的迫切需要，开创性地将300～500平方米的户型尺度植入到公寓产品当中。特别是一层一户、城市大平层公寓“好山阁”产品的出现，将公寓产品的舒适度提升到了别墅的等级，同时规避了当时别墅生活交通、配套的难题，重新定义了公寓产品价值属性。可以说，万城华府的出现，不仅集中释放了一群人换大房子的需求，也是“城市别墅”这种创新性产品类型第一次轰然面世。
三联生活周刊：到2008年开发西山华府的时候，你们又做了怎样的价值选择？
马寅：每个华府都有魂，西山华府的魂是教育。对高标准教育的需求，正好符合我们目标客群的生命周期。他们大多处于40至50岁，子女正好读小学或初中，尤其是小学升初中，择校压力很大。
经过我们的努力，“人大附中”携手海淀区教委，其第一所公办分校“人大附中西山学校”最终落户西山华府。该校的人才培养目标是“世界公民中国心”，这与我们社区的文化基调非常匹配。
人大附中西山学校这两年的办学，其先进的办学理念和扎实的办学实践，形成了某种“场所精神”，即学校与社区之间的互动互融，这极大地丰富了西山华府社区的人文氛围和文化生活。学校和我们社区的资源实现共享，如社区西山美术馆的美学活动对学校开放，学校文体设施对业主开放等等；业主家长与学校的关系也非常密切，学校经常组织对家长的讲座，这使教育不再成为学校内部的事情，而是形成了社会教育的氛围。
于是教育也成为一个纽带，社区的内涵就变得很丰富，而且随着学校越来越好，西山华府的价值也会越来越大。
三联生活周刊：社区文化对于房子价值的延续有很大的作用？
马寅：一个社区长久的生命力，在于它能否聚集社会上最好的资源，同时这些资源跟社区形成良好的互动关系，最终形成稳固的生活价值共同体。唯有此，社区软实力方能凸显，其品牌价值自然积淀愈深。西山华府大概一半以上的业主是万城华府的业主，或者万城华府的业主介绍来的，说明业主对于华府品牌的认可。
三联生活周刊：开发燕西华府已经到了2011年，客户的心态和观念是否又有不同？
马寅：心态“小我”，回到自己。
我们发现，现在高端人群的心态有两种趋势：一种完全实现了自己的财富自由，厌烦了城市喧嚣的生活，开始向往自然、健康的生活，喜欢清新空气和有机蔬菜，回归家庭伦理。他们是有自控能力的人，时代给了他们太多的干扰，他们要修炼自己。但他们又不是真正的归隐，而是禅宗的态度，依旧保持入世的姿态，只是红尘中寻找自己的一方净土。
另一种人，则对山水生活有热烈的向往和追求，甚至会把山水生活当做符号来追求，但是绝对不能放弃都市生活。他们要选择进退自如的生活，左脚跨门里右脚跨门外，进一步都市繁华，退一步山水生活。这两种状态之间的距离不能太远。
我们称他们为“高调隐居”。 在这个嘈杂的物质时代，如何留存心灵的土地，发现生命更本真之快乐，不仅是当下财智阶层的生命课题，也是他们对于生活的追求。这自然也成为未来华府产品面临的挑战，而今年入市的燕西华府就是面对这种需求变化之下的答卷。
三联生活周刊：房子必须要满足这种心态的变化？
马寅：对。越是物化的时代，越需要静化人生。燕西华府是华府品牌集大成的项目，也是从“城市别墅”到“城市山水别墅”的重大升级，我们将其定位为财智阶层的“心灵安居”工程，终极置业之选。
首先，燕西华府的大环境得天独厚，项目在大西山南线，潭柘寺、戒台寺、千灵山簇拥，三大森林公园环伺，青龙湖距项目不到1公里，这种大山大水的自然资源，让澄怀散志、诗意栖居成为可能。其次，项目交通条件绝佳。项目位于西六环边，从金融街过来沿莲石路也就半小时车程，一路无红绿灯，沿途景观也好，城市与山水之间自如切换。此外，项目周边配套与客户“高调隐居”的人生状态十分契合，有南宫温泉休养地，周边10个标准高尔夫球场，还有京西首家马术俱乐部，未来的文化会都与红酒庄园等，共同形成北京乃至中国最完整的富人休闲生活区。
在产品打造上，燕西华府不仅延续赖特建筑风格，更将日本国宝级景观大师户田芳树先生请来，规划与设计了“四水归堂”式东方禅境园林。这与周边林立的禅寺，人们渴求宁静的心境形成呼应。目前燕西华府的示范区已开放，置身其间，远山、近园、沉稳的建筑，给人一种安宁的力量。
我们在燕西华府上的资源注入致力于形成完整的“城市田园”生活系统。比如，我们与当地村民协商，租赁数百亩地建设华府有机农场，业主将来不仅可以吃上小区特供的蔬菜瓜果，甚至可以自己种地，回归田园生活；我们将温泉入户，将商业街定位为“有机生活态”商街，导入有机超市、有机餐厅和茶馆等。此外，7000平方米的燕西华府会所也是所有华府社区里最大的，包括泳池水疗、精品SPA、私人俱乐部、3D影音厅、艺术多功能厅、社区图书馆等完整配套。可以说，燕西华府的社区配套将全面满足业主物质层面和精神层面更高的需求。
最终区域大山水、城市别墅的产品形制、城市田园生活系统三者共同构成了燕西华府的居者价值。而这种生活价值是一种真正意义上让人安定内心、回归家庭的生活价值。
三联生活周刊：房子之上的附加价值越来越重要？
马寅：对。华府8年的历程，是客户心态从彰显“大我”到回归“小我”的历程。把房子造好，基本动作必须要达标，剩下的就是看给予怎样的附加价值。西山华府做教育投资，燕西华府提供为身心健康投资的生活方式。万城华府之后，都是在延续文脉气质。总的来说，人文精神对华府来说越来越重要。■（文 / 李伟 王华萍） 注入马寅燕西华府西山华府万城华府房产决定资源价值