调味江湖与联合利华的中国味道

不只拥有中国销量最大的茶品牌立顿以及和路雪，联合利华正试图依靠调味品改变长久以来在中国市场食品弱于日化的局面，现在他们不仅拥有全球销量最大的调味品牌家乐，还在消费和企业级两线市场同时作战。“联合利华在家乐旗下推出了专为中国市场量身打造的浓汤宝，并且我们还有针对B2B市场的饮食策划业务，这在中国还是一个全新概念，也是联合利华在全球力推的食品业务之一。”联合利华中国公共关系总监吴亮告诉本刊。联合利华自1986年进入中国市场后一度以日化品牌为主，中国饮食文化与欧美市场的巨大落差也造成了食品业务的发展相对缓慢，对于联合利华来说，为新兴市场寻求增长点必须重新发掘现有业务的潜在空间，而在相对成熟的茶叶和冰淇淋之外，刚刚兴起的调味品市场无疑是重要的突破口。另一方面，令整个快速消费品行业为之头疼的高通胀对调味品来说并不完全是坏消息，因为现在人们更多地在家做饭而不是外出就餐了。

走进任何一家超市不难发现，调味区货架上陈列的早已不再只是单一口味的酱油和醋，各种酱料、汤料正占据了越来越多的地盘，中国调味品协会副会长卫祥云将它们称为复合调味品。“在传统的酱油和醋调料之外，更适应城市快节奏生活的复合调味品已经成为中国市场增长最快的亮点，复合调味品在整个市场上所占的比例达到了20%～30%，在欧美市场甚至高达60%。中国人的饮食习惯决定了复合调味品的取代率不会那么高，但近年来的增长确实非常可观。”卫祥云告诉本刊。据他介绍，复合调味品除了辣酱类和大批量、工业化生产的鸡粉产品之外，发展最快的就是直接用于烹调、提升口味的底料类。“类似浓汤宝这样既可以做汤料、还可做菜品底料和火锅调料的调味料非常适合城市的快节奏生活，可以让消费者在短时间内做出口味不错的菜品。不只是跨国公司，很多中国企业也在开发复合调味品，产品竞争力除了取决于口感和风味，食品安全和品牌信誉度都是消费者考量的重要因素。”中投顾问发布的行业报告显示，最近5年来中国调味品市场的增长超过20%，仅辣椒酱一个品类的消费人群就超过5亿人，销售额以每年16%的速度递增。按照市场研究机构欧洲透视的估算，中国调味品市场的规模已接近500亿元，但还没有任何一个品牌的占有率超过10%，高度分散的市场意味着巨大的机会空间。

与外资品牌在快速消费品行业一贯的强势相比，调味品似乎是一个特例，消费者往往更青睐本土品牌的中国味道。“总体来看，中国调味品市场上仍然是国内品牌占据主流。海天酱油产量世界第一，但是在技术上和日本还有差距。”卫祥云评论说。吴亮也承认，中国广大的地域和消费者口味的差异让跨国公司在调味市场面临巨大挑战，除了联合利华的家乐，目前这一市场上还有日本味之素控股的淘大，雀巢的太太乐和美极，以及亨氏旗下的福达、味事达和广合腐乳。“家乐品牌在全球销售额超过10亿美元，已经是销量最大的调味品牌，但是在中国我们必须更加适合本地消费者的口味，为此，联合利华专门针对中国市场推出了浓汤宝。”吴亮告诉本刊。除了零售市场的家乐，联合利华还引入了面向餐饮行业的饮食策划业务，联合利华饮食策划中国事业部副总裁陈意星告诉本刊：“我们不只是卖出调料，而是从食客需求、菜式发展和后厨管理三方面为餐饮业提供解决方案，帮助他们赢得回头客。”食品涨价很可能让人们减少外出就餐，不过在陈意星看来这其实也给饮食策划行业带来了机会。“现在的餐饮业比以往任何时候更需要保证出品质量、提升效率和利润，这正是我们最擅长的。”

当在经济危机引发的消费低迷不断蔓延时，联合利华的对策是加大布局新兴市场的力度，从2009年开始，公司超过一半的销售收入就由新兴市场贡献，2010年的比例达到了53%，而中国无疑是其中的重要一环。联合利华2月发布的2010年第四季度财报显示，受新兴市场强劲增长的推动，公司第四季度销售收入同比增长12%至108.2亿欧元，实现净利润9.55亿欧元，比上年同期的8.31亿欧元增长了15%。尽管面临原材料涨价的压力，在欧元走弱和削减成本的双重作用下，联合利华依然实现了利润增长。4月6日，宝洁宣布以13亿美元卖掉旗下最后一个食品业务品客薯片，宝洁越来越专注于利润更高的美容业务，而联合利华则试图依靠食品与日化两条腿走路与宝洁分庭抗礼。这对老对手的差异化策略在中国市场表现得更加明显，不过与宝洁中国全球销量第二、销售额第四位的成绩相比，联合利华在中国不温不火的业绩显然还有很大提升空间，特别是食品业务。按照联合利华CEO保罗·波尔曼提出的“Win Everywhere，Grow Everywhere”的口号，提速食品业务无疑将成为未来几年联合利华在中国的重要方向。■

三联生活周刊：与广为人知的日化产品相比，联合利华食品业务在中国的发展一直相对落后，主要原因在哪里？在你看来调味品将成为联合利华发力食品的开端吗？

陈意星：实际上在国际市场联合利华的日化和食品业务各占一半，但是在中国，食品业务目前还只占1/3，提速食品业务将是我们未来发展的重点。中国的调味品市场发展非常迅速，不过餐饮业的特点就是区域差异化巨大，各地饮食文化迥异，而中餐本身标准化程度比较低，因此跨国公司进入这一市场的难度相对较大。作为针对餐饮渠道的B2B事业部，饮食策划目前已在食品总销量中占据了1/3，并且连续5年增长超过20%，在全球市场排名第四位。与全球其他地区的同等规模市场相比，2010年我们在中国增长的绝对值是最高的。预计到2015年，联合利华饮食策划中国区的业务很可能跃居世界第一。

三联生活周刊：在中国饮食策划还是一个全新的概念，在销售调味品之外，联合利华如何策划中国人的饮食？

陈意星：首先我们的竞争力来自优势品牌，联合利华拥有全球销量第一的调料品牌家乐，在中国特别是华南市场非常受欢迎，旗下包括鸡精、鸡粉和浓汤宝三种产品，高品质、高稳定性的产品是我们为客户带去最佳餐饮解决方案的基础。联合利华的专业餐饮烹饪用料要帮助大厨创新口味、稳定出品，同时还要创造利润、提升效能，在餐饮业面临原材料涨价、运营成本压力增大的今天，这一点十分关键。在餐饮市场我们不仅提供有形的产品，更重要的是提供服务，从食客需求、菜式发展和后厨管理三方面关注厨师们的需求，激发整个行业的创新灵感。

三联生活周刊：调味品市场的最大特点是区域差异，存在大量地方企业和品牌，但是并没有一家企业成为绝对意义上的领导者，联合利华如何在区域分割的中国市场上赢得顾客？

陈意星：目前饮食策划的业务遍布全球74个国家，客户包括餐厅、连锁酒店和厨房承包商等。中国餐饮市场的特殊性在于地域特征迥异，八大菜系口味各异，这意味着我们面对的不是一个单纯的“中国市场”，而必须按地区和菜系的特色做区分。几年来，联合利华一直在研究中国各大菜系的特色与餐饮营运需求，不断推出针对性的解决方案，我们的厨务顾问团队中也囊括了各大菜系的一流厨师。从2011年开始，联合利华饮食策划在全球范围内启动了一项研究食客与菜单的调研项目，力争第一时间把握食客的心理动态、消费需求和口味偏向，帮助厨师和餐饮经营者更深入快捷地了解当前市场。

三联生活周刊：正在迅速发展的中国调味品市场吸引了众多跨国公司进入，并且不断收购本土品牌，作为全球最主要的快速消费品企业，联合利华在中国的优势何在？

陈意星：最近几年中国市场的高速发展吸引了众多企业进入调味品市场，其中也包括跨国公司，联合利华欢迎行业的良性竞争带动整个市场繁荣。联合利华的优势不仅在于全球范围内的品牌价值，还有我们对中国市场的重视。2010年底联合利华饮食策划全新品牌的全球首发仪式选择了中国，这充分展现了我们对中国市场的信心与期待。中国市场的潜力不只在一线城市，未来二线城市、西部和北部城市以及丰富现有产品线都是饮食策划的发展方向。■ 联合利华饮食策划联合利华