​美好时代的美好产品

( 英国王子威廉和未婚妻是“美好”时代的代言人 )

英国王室的威廉王子要结婚了。他和未婚妻凯特·米德尔顿漂亮却不过分漂亮，穿着风格比同龄人老派、正式，但又不像前辈王室成员那么把架子端得十足。威廉王子从小到大坚持不懈地只戴哈克特（Hackett）牌的黑色领带、白色领结，该正式的时候就老土过时，穿伯顿（Boden）牌休闲服装时又能把这个中规中矩的中产阶级品牌穿出新意。凯特也从来没有迈错过步子，她懂靴子的语言，运动时穿哪双，扮淑女的时候又该穿哪双，在可爱甜美、制造惊人效果与朴素之间，她擅于平衡。评论认为他们不像王室成员，更像英国新一代中产阶级的情侣，这个阶层的“制服”是讲究绝对舒适，比如穿非设计师品牌的牛仔裤、巧克力棕色的磨砂皮船鞋。他们也很适合担任英格兰品位的代言人，“美好时尚”潮流的海报男孩和女孩。

“美好时尚”是欧美金融危机爆发以来在英国悄然兴起的一股服饰和家居装饰潮流。根据年度报告、街拍照片、餐桌上的闲聊，英国很多品牌、商店都在销售舒适、简便、上中产阶级的“英格兰品位”，时装和家居产品尤其做得到位。

21世纪初的这10年是缀满闪亮的流行元素的10年，银行家在闪亮，娱乐和体育明星在闪亮，草根名人在闪亮，每个人或多或少都沾上了某些闪亮的时髦。那些住在貌似低调的车间、仓库的有钱人就不闪亮时髦了吗？他们的住宅宽敞得可怕，冬天冷得要命，除了陈列着坚硬的石头、不锈钢、珍稀木材，什么都没有——起居室里没有人，只有一个超大的电视，图书室里还有另一个大电视。这些花哨浮夸，现在不流行了。伦敦市中心的贝尔格拉维亚区有全世界最高的房价，近20年来是没有英国籍的海外富人在伦敦置业的首选之地。一家在此开业的老字号地产公司的经纪人说，他最怕接手那种标价不到800万英镑，室内所有装修均用以炫耀，因此奢华到极致的买卖。800万是外国富人地产消费的起价，上限是3000万英镑，但这种买卖3年开不了一次张，更多的还是中上阶层买家。最好卖的还是相对朴素的住宅，一座18世纪的房子，内部经过全面现代化的改造，只要它外表还过得去，就是经纪人最喜欢、最好交易的物业。一栋1850年的资产阶级装饰风格的房子被重新装饰成迪拜的豪华风格，房地产市场不再需要这样的商品。潜在的买家往往以此为借口砍价，买下房子后再把原有的装修拆掉，重新请来一个懂传统建筑工艺的建筑修复师，为房子抹出灰泥墙面，做出细木工。甚至有人让建筑师专门设计一座仿旧住宅，用旧材料、石材、仿旧砖建造，最后细致地刷上灰浆，以至于严肃的建筑师很不理解这种做法，觉得这样的客户奇怪得令人讨厌。尽管被专业人士笑话，但做这种房子的地产商却在逐渐增多。

“美好时尚”的代表品牌是伯顿、凯西·基德森（Cath Kidston）、白色公司（White Company）、查尔斯·蒂里特（Charles Tyrwhitt），还有卡梅伦首相的时髦岳母开的家居用品店Oka。曾有本《上流社会时髦权威手册》在1982年对上流阶层的时尚风格做了系统总结，比如男人的着装是：“厚羊毛衫，运动上衣，穿上裤脚略短的裤子，毛线开衫。”伯顿20多年来一直卖的就是这些衣服，款式基本没变过，从不屈服于时尚潮流，却做成了英国最大的邮购服装品牌，英国首相卡梅伦夫妇长年穿伯顿休闲装。伯顿之类的“美好”牌最主要通过邮寄目录和网络销售，他们设计的商品页号称“我们知道你喜欢什么，因为我们喜欢的和你一样”。模特儿闲适、健康，有中产阶级的气质，似乎他们绝对能向你保证，你睡的这张床不会出问题，更控制和强化了所谓的中上阶级品位。

10年来，“美好”牌商品已经形成了一个产业，每年的营业额大约有20亿英镑。其中，每件产品上都印着怀旧图案的凯西·基德森在诸多家居品牌中脱颖而出，2009年的营业额增加了3000万英镑。去年，伯顿的利润上升了2800万英镑，对一家邮购服装公司而言，成绩良好。白色公司的商品范围涵盖服装和家居用品，产品全部是中性色调的素色，却很温暖，没有素色通常会带给人的冷冰冰的现代感。1993年以13页商品目录起家的公司，2010年营业额达到了1亿英镑。这些品牌规模不大，如果有实体店门店面积也小巧，有的仅此一家，开了连锁店的也没有做零售巨头的企图心。它们的市场销售业绩增长之快令分析师们诧异。他们认为，经济颓势引起的悲观情绪让消费者反对另类，在严峻、不景气的市场环境下，让自家商品充当潮流先锋不是明智商人的做法。经济好的时候，消费者很勇敢，能理解当代艺术，能接受前卫的服装、极简约的家居装饰。经济衰退，立刻变保守，所谓景气时候穿迷你裙，萧条时期穿长裙。对未来的担忧，把“美好”牌产品推向了主流产品。这其中还有爱国心。“美好”牌产品的品位之一体现在英国设计、英国制造，瓷器多数在英国传统的瓷器产区生产，继承了英国瓷器的优良传统。

伯顿、白色公司等“美好”牌商品比街头平价品牌H&M、Zara、Asda和乐购等超市的自有品牌的服装、家居用品质量高很多，并不那么贵，还有点品位，使用的时间更长，比麦当劳时尚更可靠。这些服装、瓷器看似没有变化，实际上设计标准很高，风格具有连贯性。它们不会得任何设计奖项，几乎登不上时尚、设计类杂志，但那些随意舒服的产品，什么泳衣、茶巾、睡衣、羊毛衫，每季都卖得很好。时尚界的人士压根儿想象不到这些衣服会走红，他们认为“美好”牌服装小家子气，太没劲了。当然“美好”人士还觉得时尚圈内人士过于自以为是，他们应该让灵魂升华，个人获得新生。

其实，大型服装店、百货公司的形象设计师、买手也在暗中观察和偷师“美好”牌商品，对“美好”元素进行筛选，有选择地在门店里采用。通常“实验店”选在南部城市，因为英国南部的消费者比较富裕。不过大公司大大稀释了“美好”元素，他们的顾客群是世界性的，并不是人人都对纯粹的英国中上阶层审美观和志向、抱负感兴趣。从这里也看得出来，“美好”品牌的成功有地域性，销售额主要来自中产阶级氛围浓厚或者有大教堂的城市，工业城市比如诺丁汉的居民们就不认可“美好”品位，而且也认为它们价格贵了。

( 凯西·基德森是主打怀旧的家居用品品牌 )

“美好”品牌在培养顾客群时创造出一个市场定位，即所谓的“和我们一样的人”，并且通过直投邮购目录、建立网购服务，与顾客保持了顺畅的沟通，逐渐培育出消费环境。在今天这个过度曝光的时代，零售业可以说是“生活方式的零售业”。凯西·基德森出了款油布肩挎包，有的消费者未必完全接受这个品牌传递的理念，也会买它，只是为了买入一种生活方式。消费“美好”牌商品的是中产阶级家庭。伯顿自1991年创立以来，使用的模特儿都是创始人约翰尼·伯顿的朋友，阶级指向性是非常明确的。

这个阶层的消费者往往有明确坚定的家庭观。“美好”牌商品贩卖的是英国中产阶级主流价值观共同的记忆，比如凯西·基德森主打童年时期的异想天开。这个品牌的茶壶、熨衣板盖套、小孩用钱包、透明雨伞、围裙、雨靴上有贝壳、玫瑰花、帆船、牛仔、30年代的飞机，全部是50年代出生的人对童年的记忆，有很强的象征意义。这样的商品适合家庭使用，不性感，很安全，有幽默也不会冒犯人。凯西·基德森以前只是伦敦诺丁山背街小巷的小店，现在英国主要城市开了分店，在日本也开了两家店，价值1亿英镑。

不仅产品要安全，舒适、放松、合体、文明也是“美好”品牌对广告、产品目录、模特儿的要求。每个品牌的模特儿都一样中规中矩，仿佛一个模子里扣出来的。比如白色公司的客户多数是社会层次较高的女性，喜欢买该品牌的睡衣和晨衣。这些内衣和家居服装绝不是“维多利亚的秘密”卖的那一路，前者会把你合适地遮掩起来。白色公司，以及所有“美好”牌服装的模特儿都很正常，没有隆胸，身上看不到任何尺寸荒谬的地方，一句话，她们都是良家妇女，不会离经叛道。

有人对“美好”潮流嗤之以鼻，讽刺说赶“美好”潮的妈妈给年幼的女儿买的童装就像伊丽莎白公主和玛格丽特公主在上世纪30年代初穿的。也有心理学家告诫女性，沉溺于“美好”时尚容易孤芳自赏，严重脱离社会，白色公司的“死忠”们要注意了。白色公司的产品既有实用的豪华羽绒被、浴袍、瓷器，也有纯属审美层面的浴室香熏、亚麻餐垫。白色公司的产品排斥别的颜色，只有白色、牛奶巧克力色、灰色、灰褐色、黑色，一概素色。该品牌的消费者看不上伯顿卖的圆点、条纹和彩虹色的喜气洋洋的劲头儿，白色公司给他们营造了一个更洁白、更好的世界。当他们在奶油色、梦境般、堆了无数浅色粗棒针羊绒披肩的卧室里醒来，看看外部社会，会觉得如此陌生，因为现实被严格地过滤掉了。■

（文 / 李孟苏） 流行文化时装搭配产品美好时代服装