ChinaJoy十五年：我们没有对手

15年的成长

2002年，国内的游戏产业正在经历一个转型期，当时网络游戏刚刚开始兴起，由盛大游戏代理的韩国网游《传奇》达到了60万人同时在线的玩家峰值，同年，网易公司也推出了《大话西游》（网络版）。网游的兴起让饱受盗版困扰的中国游戏市场有了爆发的征兆，注意到这一现象的汉威信恒决定开始研究一下这个看上去潜力无穷的产业。

在当时，国际上已经有了几个颇有影响力的游戏展会，他们中的大部分一直到今天还在举办。开始于1988年的游戏开发者大会（The Game Developers Conference，GDC））是全世界规模最大的游戏开发者年度专业性质会议与展览，当时这个展会已经举办了十几届；目前全球电子游戏产业最大的to B向年度商业化展览E3（Electronic Entertainment Expo，常缩写为E3）于1995年开始举办，当时也已经举办了8届；而更受普通玩家喜爱的东京电玩展则于1996年举办了第一届。

通过对这几个“前辈”展会的信息搜集与研究，汉威信恒觉得这个“数字娱乐产业市场的规模和潜力还是比较大的”。于是决定入局游戏产业，做一个中国的以游戏为主的数字娱乐展会。

“那会儿海外的市场已经起来了，但是中国因为盗版、水货的原因，用户群体已经有了一定规模，但是市场的营收还没起来。恰逢其时网游这一游戏新业态的出现让中国的游戏市场出现了新的转机，所以我们等于说是看好（网游）这块，预测到了这个的爆发。”汉威信恒副总经理栾逊回忆。今年40岁的栾逊当时就已经加入了汉威信恒这家公司，他也见证了“ChinaJoy”这个品牌从无到有、从绝对小众到相对大众的发展历程。在ChinaJoy今年15周年的时刻，他也接受了本刊的专访。

2004年1月，第一届“ChinaJoy（后简称CJ）”在北京展览馆举行。从第二届开始，CJ做了一个在其发展历程中极为重要的决定，那就是将举办地从北京搬到了上海。“这件事我觉得是挺关键的节点，因为这种展览会有一些国际惯例，就是要固定时间、固定地点举办，那为什么选择上海？两个原因，第一是当时很多互联网大公司都在上海，另外就是上海这个地方覆盖‘长三角’，所以他周围玩家的消费水平要比北京高。同时它也是国际商业贸易的一个中心，所以这都是选址考虑的原因。”

在栾逊看来，除了“迁都”上海之外，从2008年开始重点发展“to B”业务也是CJ成长过程中的一个重要节点。在那之前，由于CJ还是一个面向C端用户的商业性展会，盛大、网易这种大厂的站台一般都有几百平方米，而小公司只能有几个摊点，所以CJ对中小公司没有突出的这种价值。“所以当时我们就想怎么能够让这些中小型的企业有收获，于是我们想到了采取‘B to B’这种形式。”根据与中小企业们的沟通，CJ发现他们最主要的需求其实是想找到能让他们的产品走向市场的代理商。于是在2008年的CJ上，很多小公司带着产品来了，并且在现场签了几十万美元的订单，“很多小企业跟我们反映说我们觉得这东西有价值了”，栾逊说道。

“CJ的生态是跟整个生态圈里的各个层面上的企业是一个共赢共存的，我们一直在试图想尽一切办法去维护这种生态的一种平衡”，栾逊这样总结。之后汉威又根据企业对于游戏研发技术的需求和提升自主研发水平的需求组织举办了中国游戏开发者大会（简称CGDC），目前它也已经成长为国内乃至全球范围内较有影响力的游戏开发者大会。

当然，这里面不是没有缺憾和争议，独立游戏开发者潘翔就对本刊表示CJ的to B服务属于“锦上添花”，起不到“雪中送炭”的作用。“现场能签下订单的其实不多”，潘翔说道。

但无论如何，数据显示CJ在这些年得到了非常大的发展。在2004年第一届的时候，ChinaJoy展区总面积只有1.5万平方米，参展商129家，观众总数不过6万人；而不久前结束的2017年ChinaJoy上，展区总面积达到17万平方米，4天的合计入场人数达34.27万人次，这些数据都是创下历史新高。现在的它已经和美国E3、东京电玩展、科隆国际游戏展等一起成为全世界最重要的几个游戏展会。

“那会儿我们看美国E3的东西还是用一种崇拜、用一种学习的眼光去看。但现在，我觉得它们有的我们基本上都有”，谈及目前CJ的发展情况，外表冷静的栾逊在言语中仍然流露出了得意之色。而其中的关键就是在已经看到了国外很多成功案例的情况下，“我们不是考虑应该要to B、to C还是to技术，而是说如何能够把它们整合到一起，因地制宜地做出一个产品”。

中国游戏产业的风向标

作为国内当时为数不多的游戏展会，CJ从一开始就成为中国游戏产业的风向标。据栾逊的回忆，在第一届的CJ时，那时展出的游戏基本以国外厂商的端游为主，“韩国产品占了百分之六七十”。在当时，国内的自研网络游戏刚刚起来，但还未成气候。

很快，仅仅两三年时间，情况就有了很大的变化。《中国游戏产业报告》的负责人王旭就向本刊回忆：“从2008、2009年开始，由国内自研的产品开始在CJ上占据压倒性的优势。”而近几年移动手游和电竞则成为CJ展台内容的热点。

但这些表面上吸引玩家的内容只是CJ所呈现内容的一部分，集中在那几天，各种汇集了游戏产业开发者的行业峰会也许才是“干货”最多的地方。独立游戏开发者潘翔就告诉本刊：“CJ有个好处就是能在一个时间点把业内都聚在一起，这样大家不用到处跑就可以集中把事情都办了。”而这些开发者们聚集的地方就是中国游戏行业暗流涌动之处。

“出海”也许是最能体现这个特点的一个趋势了。尽管国内的普通玩家对此未有察觉，但在过去的几年，“出海”已经在事实上成为中国游戏开发者们讨论最多的话题之一。由于国内游戏市场竞争趋于稳定，许多中小团队都将目光放到了还有很大潜力的海外市场上。根据《中国游戏产业报告》的数据，中国自主研发网络游戏在海外市场的实际销售额在过去的几年一直以每年50%以上的速度增长。

完美世界CEO萧泓对本刊说道：“近10年来，中国网络游戏出口规模已经涨了30倍之多。可以说，游戏已经超越其他文化形式，成为中国文化出口的主力军。”

作为全球最大的互联网公司，Google在过去的两年都在CJ期间举办了自己的游戏峰会，而其主题词就是“出海”。“过去两年，中国手游市场的增速放缓，这个因素可能刺激了很多开发者的出海热情，包括资金、资源和人才，他们的能量也是需要释放的。”Google Play大中华区商务拓展负责人张雷对记者说道，在他看来，下一个10亿用户在哪里？显然是来自于新兴市场，比如印度。“他们目前基础设施的状态和前些年的中国手游爆发的时候是很类似的，我们也希望可以帮助中国的游戏开发者将能力输出到这些国家和地区。”

独立游戏团队Veewo的联合创始人王晨也参加了去年的Google游戏峰会，通过面向开发全球用户的游戏，他和他的小团队在厦门过得很滋润。“从成立之初，我们一直定位于全球化市场，通过Google Play这样的全球平台，我们这个12人的小团队在全球范围内获得了数千万用户。”王晨对记者说道。

尽管这些独立开发者可能没有足够的资源在CJ的主会场购买一个展位，但这样的交流能将他们的视野拓宽至全球。Google中国大客户部行业总经理邓辉就表示：“中国游戏公司正凭借其非凡的创造力和不懈的努力，在海外市场取得了非凡的成就，同时也拥有巨大的机会。”而这些也许是一个游戏展会更实际的作用。

Showgirl的疯狂与回归正常

谈到CJ，似乎Showgirl就是另一个不得不一起提到的名词。有网友因为Showgirl们过于暴露的服饰发明了“拆奶罩”这个听上去略显低俗的名称，这曾经让CJ的主办方非常头痛，也让这个游戏展会在主流舆论里的形象被污名化。

Showgirl其实就是那些在游戏、动漫及电影等各种展会上为厂家做产品演示或表演的漂亮女孩，她们的作用与车展上的“车模”们颇为相似，主要目的就是吸引观众的眼球。“因为你当时的产品不够强，”栾逊说道，“靠不了游戏的话，所以才有了一些炒作，有了一些明星，有了一些Showgirl，就靠这些东西把大家吸引过来。”

在2004年第一届CJ上，“星爷”周星驰以《大话西游OL》代言人的身份到场并参与了网易展台的所有相关活动。这也拉开了明星参与CJ的活动大幕，李宇春、胡歌、古巨基，这些家喻户晓的明星都曾出现在CJ的舞台上。

但很快，游戏厂家们就发现，比起动辄出场费上百万的明星们来说，年轻貌美而又价格低廉的Showgirl们显然“性价比”更高，于是从2005年开始，数量庞大的Showgirl们开始出现在各大游戏公司的展台上。年轻的玩家们哪里受到过这种“考验”，于是Showgirl和展台前的玩家数量开始呈正比。

就像很多新出现的事物一样，由于缺乏相应的管理，Showgirl在最初的试探之后开始了它的野蛮生长，在2010年前后，各大参展商开始比谁请的Showgirl多、谁的裙子短，Showgirl这个本来用于展现美好的事物却成为厂商低俗化宣传的手段。再加上媒体的推波助澜，CJ在那几年因为Showgirl反而在社会舆论中成为一个负面形象。

“我觉得什么事情都可能要经历过一个从混乱到秩序、从蛮夷到成熟的一个阶段。”栾逊说道，他也坦言作为展会的主办方，在最初的几年对Showgirl的管理不够有效。

这种现象持续到了2015年，当年，文化部发出了“抵制低俗信息，传播净化社会风气”的主导思想，CJ主办方也顺势制定了《第十三届中国国际数码互动娱乐展览会指定经纪公司现场管理规定》，其中明确规定：女模胸部必须由不透明、不透视材质全覆盖；女模下装腰部必须穿到骨盆以上，且不得低于脐下即不得露出肚脐，短裙或短裤下摆不得高于臀下线即不得露出臀线。

小优在2015、2016的两年都去CJ担任了Showgirl，她有很直观的感受。“从2015年开始，各大展台都偏好找看起来干净清纯的女孩子。”小优对我说道。在2015年的夏天，还在上“大二”的她因为“想要赚外快”去参加了Showgirl的面试，因为之前就做过礼仪模特等工作，所以她很轻松地通过了面试，成为EA公司的Showgirl。对于当时着装标准的规定，小优觉得“还行”，“以前的确有着装比较没有底线”。至于那些所谓的“潜规则”传言，她则表示“大部分妹子只是做个兼职赚点外快，拍点好看的照片而已”。

现在的Showgirl的确成为CJ上一个无伤大雅的亮点，小优觉得它仍然很重要，“如果没有妹子的话，去CJ的人会少很多”。毕竟超过七成的游戏玩家是男性。厂商们也开始了转变，比如腾讯就取消了所有的Showgirl，网易也缩减了自己Showgirl的数量。“他们会觉得作为他们这种体量的公司，要是再展姑娘是不是对外传达一个信息，说我没有产品？”栾逊说道。

企业开始不再追求玩家驻足他们展台的数量，而是时间。在今年，我们在CJ现场的直观感受就是展台的体验区越来越大，而姑娘的数量越来越少了。“这说明他们越来越重视产品的体验了。”

未来不想局限在“展会”上

当然，经过了十几年的快速发展，从第一届的1.5万平方米总面积到今年的17万平方米，CJ本身也进入了一个瓶颈期，他们也需要新的突破口。

物理条件的约束就是最大的限制。“今年我做到了17万平方米，3年之后也许是20万，然后场地再没有更大的了，而这就是我早晚要面对的一个问题，所以我们现在更多是在思考怎么能够让CJ这个品牌本身以更多的形态出现。”

不局限于4天的展会，有没有可能做一个全年运转的“科技主题乐园”呢？这是主办方汉威信恒现在思考的一个方向。而扩大“ChinaJoy”这个品牌的外延是其中的核心，今年他们就尝试了全新的“ChinaJoy Live”音乐会及CJTV直播服务。围绕CJ开拓新的子品牌，尝试新形式的内容，不局限于一场4天的展会，其实CJ的可能性还很大。

已经参加了五六届CJ的欧刚是游戏产业的资深观察者，他所供职的公司目前和多个游戏厂商均有合作。在他看来，如果CJ想要继续扩大自己的影响力、继续向前发展，与竞技类产品的结合会是一条不错的路。“争输赢是人的本性，你去CJ看看就知道，那些精品电竞展台永远都是人气最旺的，所以大精力引入竞技游戏比赛，将展会本身变成辅助也许是一条出路。”

尽管作为独立游戏开发者的潘翔觉得CJ对他们业内人士的帮助不大，“没有技术交流的土壤，过去主要是为了自身业务，去CJ场馆只是顺便”，但他也对CJ提了一些建议：“多找厂家参展，多搞玩家互动，向嘉年华的方向发展。”

站在不同的立场上，角度与方向自然不同，但根基不会变。“我们的策略就是在这个数字娱乐领域能够把这个根扎得足够深。”栾逊说道。

从未缺席任何一届CJ的盛大游戏对本刊表示：“越来越多的游戏公司参加使得ChinaJoy的规模和影响力不断壮大，ChinaJoy反之也给所有的游戏公司提供了一个更大的平台去和玩家互动，整体上推动了整个游戏及泛娱乐行业的发展。”

“在中国，在世界上，我们都没有了竞争对手。”栾逊对本刊说道。而本质上，伴随着计算机和互联网技术的发展，与中国的游戏及数字娱乐产业一同成长的CJ也已经成为中国的“80后”“90后”乃至“00后”等年轻人成长的记录和写照。 chinajoychinajoy展会数码showgirl游戏游戏产品cj