消费降级中的百果园闪崩

1月16日，恒生指数跌破16000点的这一天，上市整一年的百果园跳了水，跌了三成。这让人不禁联想——消费降级的大环境中，高档水果是否也卖不动了。

百果园之所以做大，成为最大的高档水果连锁商，和它一系列超前的商业策略有关系。比如它在业内率先推出“不好吃三无退货”的服务承诺，即不好吃可无小票、无实物、无理由的基于信任原则退货，开创了水果业服务标准新高度。百果园的商业模式基于水果口感，建立了自己的评价体系，这是它成功的基础。毕竟水果销售专门店有之、超市水果摊档有之，自由市场乃至路边摊也可以卖水果，如何在林林总总的销售模式中独具特色，卖得比别人贵，还让消费者承认其贵的价值，这是百果园希望探索出的水果销售模式。也正因如此，百果园一直在建设自己的果园基地，推出了独有的特色货品。而百果园里的水果价格和它的门店选址一样，都是一等一的。

上市一年之际，百果园又提出了万店计划，要在下一个十年实现门店数量超万家，并在百亿元营收的基础上，向千亿目标进发。当然，从百亿到千亿的10倍式增长，仅靠门店增加一倍并不现实。百果园的董事长余惠勇描述了一种全方位连锁式卖水果的前景，即大型店、微型店、机场店、商场店等多元店态，同时开拓国际市场，首选东南亚品牌出海。在产品方面，百果园也要扩大自有品牌水果的销量，市值最终占到四成。

可完成这一愿景并不容易，即便要维持基本盘，百果园都已经很吃力，原因就在于它的加盟制度。现在它的6000家店基本上是加盟店，卖着最贵的水果，加盟店老板的经营目标却和百果园董事会里的股东们并不一致——股东想做大品牌，并在资本市场上大赚，店老板想要的却是即时利益。投资者建立昂贵的采收、物流体系，为的是卖最有口感的水果，可加盟店老板却有把不新鲜水果混着卖出的利益驱动。百果园近来经常接到投诉，投资者开始担心其正在为扩张付出代价。

百果园的成功是因为搭上了水果提质的快车道，海外高档水果大受欢迎，国内果园也在千方百计培育新品种，通过嫁接等方式加快更新换代，新品种层出不穷，口味上总是给消费者带来惊喜。为消费者提供尝鲜的高档连锁店也就应运而生了。但人类对口味的求新求异也是有限度的，过于频繁换代，味蕾也会反应迟钝的。经常听人抱怨，百果园最初的水果都特别好吃，现在感觉也一般了，这其中可能就蕴含着味蕾钝化的道理。

经济下行，消费降级，水果高档化的大趋势是否会持续下去也存在疑问。改革开放以来，中国的恩格尔系数呈现逐年下降的趋势，从超过50%降至2019年28.2%的历史性低点。可在2022年恩格尔系数又回到了30.5%，大家花在吃上的费用在收入中的占比又高了。2023年恩格尔系数为29.8%。根据联合国粮农组织设定的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50%～59%为温饱，40%～50%为小康，30%～40%为富裕，小于30%则是最富裕。这些年来我们一直在富裕和最富裕的边缘徘徊，我想，最富裕代表着饮食上的个性化和“挑食”自由，富裕状态下就没那么自由了。

水果贩卖是否有护城河？百果园的净利润率只有2%～3%，给消费者的印象却是价格比其他店贵出了1～2倍。百果园成功了，千果园、亿果园以及大型综超和会员超市都在贩卖自有品种水果。果农也看到了自有品牌的优势，花大价钱培育、宣传自己的品牌，越来越多的以产地命名的水果出现了。百果园的所谓自有品牌战略，也就泯然于众了。 百果园