零食大降价，降到点上了吗？

休闲食品三巨头之一的良品铺子举起了降价的大砍刀，瞬间300多种产品平均降价22%，其中最高降幅达到45%。曾经，零食三巨头因上市而建立起宽大的食品安全护城河，开启了价高质优的休闲零食之旅。现在，消费者渐瘪的钱包，以及街角成千上万的量贩式零食店蚕食了它们的份额，市场重归低价竞争态势。

休闲食品巨头的风光与落寞是有迹可循的。这次良品铺子降价幅度最高的产品种类是坚果，包括夏威夷果、松子、开心果和腰果等，其实休闲食品巨头的风光就隐藏在坚果里面。坚果富含高蛋白，是植物为繁育下一代浓缩下来的营养精华。坚果内还含有丰富的不饱和脂肪酸，对于防止动脉粥样硬化、高血压有一定的效果。凡此种种，都意味着中国消费者将消费更多的坚果。

可坚果吃起来鲜，却极容易氧化变质，变质的结果是产生黄曲霉毒素，而黄曲霉毒素又是致癌物，故而吃坚果，保质期很重要。3年前，良品铺子甫一上市股价便15连板，连涨了将近一个月，市值翻了3倍多。资本的逻辑是很清晰的：在零食领域，尤其是以坚果为主的，稍稍过期就可能影响口感，并产生有害物质，品牌化是必经之路，既保护企业的利益，也是消费者的利益所在。有了人人皆知的品牌，有了高大上的产品形象，休闲零食巨头们也就有了商业壁垒，可以自由定价了。

可惜的是，休闲零食可谓是没有白酒的命，却得了白酒的病。成了巨头并不意味着坚果将由它们几家独家经营。价格虚高，消费者不买账，自会有新兴的企业填补市场空白。

这两年零食行业最大的一个变化是量贩式零食店的大量涌现。这些遍布街角的零食店，有大玻璃窗、简洁的展示柜，以及琳琅满目的小包装零食，把零食售卖带到了一种全新的模式。量贩式零食店从工厂直接采购，去掉了经销商环节，商品因而更低价。与超市的零食货架相比，量贩式零食店的散装产品种类更为丰富。区别于商超大包装的售卖方式，这里的很多休闲零食都是小克重、独立包装、论斤称重。2021年全国量贩式零食门店数量还只有2500家，2022年底就扩张到1.3万家，照此势头发展下去，今年可能有近3万家。量贩式零食店不仅遍地开花，还开始了兼并合并、做大做强的资本运作。量贩式零食领域的两大品牌“零食很忙”与“赵一鸣零食”已经宣布进行战略合并。

既然散装零食同样美味、解馋又廉价，让刚竖起品牌的零食巨头们很快就败下阵来。良品铺子的营收已连续5个季度出现同比下滑，今年第三季度更是陷入营收、利润双降，其中累计营收更是下滑了14.33%。降价以重获市场就是摆在良品铺子等零食巨头面前不得不做的选择。其实早在一年前，三只松鼠就提出了高端性价比战略，使其主打的坚果类产品价格明显低于竞争者。这一战略似乎也没有稳住三只松鼠的销售额，今年前三季度营业收入也下降了14%。据信息披露三只松鼠在第三季度严格执行了有竞争力的价格，销售开始回升了。

今日之零食三巨头，其利润状况已远非三年前可比，保利润是没有指望了，要想求生存也只有降价一途径。当良品铺子全面推出降价战略，资本市场报之以激赏，连续两天股价涨停，显示的就是这种被逼于墙角后背水一战的状态。

今年的物价走势，降价是主流，10月CPI同比降低0.2%，跌入负值，11月更是跌了0.5%。对于过剩的食品供应而言，唯有降价才有机会。并且，降少了如同衣锦夜行，没人注意，也换不来市场份额。唯有大声降价，降出气势，才能赚出吆喝的彩头。从这个意义上看，良品铺子算是应和了今年商业的主旋律。 零食