无印良品关店是因为“贵”？

无印良品的上海小店MUJIcom要停业了。作为日本生活方式的主要推广者，在这个消费者纷纷“躺平”的时代，本来是简约、平价和去品牌化生活的倡导者，为什么失去魅力了呢？

原因就在于它的贵。几乎所有的消费者对它的第一感受就是贵。无印良品诞生于上世纪80年代，正是日本金融泡沫被吹涨的年代，消费者财富膨胀，大牌流行，但也不是人人都消费得起如奢侈品一般的大牌。无印良品，正如它的名字一样，宗旨就是去品牌化，提供品牌商品的品质。这是一个去品牌化，却成功塑造了品牌的商业案例。90年代经济大萧条，无印良品迅速成长起来。它的衣服和家居用品没有靓丽的颜色、抢眼的图案，全是莫兰迪色或单纯的蓝色、灰色。单色调统御着整个商场的视线，如果是还没“富裕”过的观者，一定会觉得太朴素了。可对于那些看尽繁华、渴望返璞的人们来说，却是精致的低调奢华。

著名设计师原研哉在《设计中的设计》一书中提到，无印良品的理想，是它生产出来的产品一旦被消费者接触到，就能发出一种新的生活意识，这种生活意识最终启发人们去追求更为完美的生活方式。从最初的几十件商品，发展到现在的近万种商品，衣食住行无所不包，无印良品的理念和商业成功在亚洲是个非常独特的现象。或许对于亚洲人来说，素色、环保与简约，同时又精工细作，正代表着儒家传统文化与现代工业文明的中间地带，也可谓是时尚的一种。

在日本本土，无印良品的出道是以颠覆品牌的面目出现的，自然也就要抹去品牌的附加值。那些去过日本无印良品店的消费者，无不赞叹其大而全，一楼的食品，二楼的服装、化妆品，三楼的家居用品和小家电，无印良品无所不含。这里有餐厅，有化妆品体验区，有大露台休闲区。甚至在商场的顶层还包含其自有品牌的酒店，小巧精致的客房，里面一水的无印良品家居用品。单店能有如此大的规模，其大众属性可想而知。合人民币10元的袜子、30元的棉麻拖鞋、百元的被单床罩，都是大众家居的体现。

看到了东京无印良品店里商品的价签，中国消费者还会淡定吗？这些商品在国内的无印良品店价格至少要贵上一倍，甚至得以两倍的价格才能买到手。无印良品是2005年进入中国的，与优衣库是前后脚，优衣库在国内实现了大扩张，现在店面900家，无印良品却徘徊在300家，一大原因就是优衣库基本实现了海内外同价，无印良品却一直以舶来品的面目出现，价格定位在高端甚至轻奢。两者的用料和设计有所不同，可一个品牌，只在大促销时才能大卖，很难说其定位是成功的。

在无印良品进入中国的18年里，中国本土的家居用品生产质量也赶上来了，无印良品很大一部分产品是国内工厂代工的，可摆在它的专卖店里，价格就翻了倍，甚至更多。专门有博主去调查，代工厂品牌70元的收纳箱，到了无印良品店价格就翻倍。电商崛起，那些代工厂走向了前台，打破了无印良品的商业壁垒，消费者能够以更低的价格拿下相似的货品。尤其是，最近商场里忽然冒出了很多国内的家居杂货店，这些生活方式店既是模仿者，也试图成为颠覆者，最主要的是用价格拉近与消费者的距离。

无印良品曾试图改变定价策略。自2017年以来它就停止了生长，开始了价格探索。尽管降价11次，整体上无印良品中国产品的定价都要比日本店贵上25%～30%。

海外营收占到无印良品总营收的四成，中国又是它最大的海外市场，中国市场的停滞直接导致无印良品的业绩下滑。2022年财报显示，其收入比上一年增加了9.4%，但营运利润下降了22.8%。增收不增利，或许是MUJIcom不能再坚持下去的原因。 无印良品