“算法更多是一种表演性知识”

“在小小的花园里面挖呀挖呀挖，种小小的种子，开小小的花……”很难想象这样一首简单的叠词儿歌，在最近的一个月里，火遍了整个成人世界，从网红、明星到普通网友，纷纷模仿，达到了数以亿计的传播。在这个过程中，有人觉得无聊、幼稚，有人觉得无脑跟风，有人觉得治愈，也有人认为是炒作。

流量席卷之下，视频传播最广的黄老师收获了最多的点赞和关注，她的“挖呀挖”视频在发布的一周内，点赞超600万，播放量2亿次，后来她在直播时的观看人数更是达到了200万，由此她一跃成为头部博主。

从黄老师到马保国，从“你这背景太假了”的新疆养蜂人刘元杰到因上台姿势引爆网络模仿秀的潘周聃，近两年看似平凡的素人们在短视频平台上屡屡显现流量奇迹，每轮都是病毒式传播。如果说一个时代的流量，往往会流向人们最需要的地方，那这些一波接一波的网络热潮背后，反映的是人们什么样的追求和欲望呢？

中国人民大学新闻学院讲师董晨宇专门研究社交媒体上的人际关系，从分手后与前任在线上的勾连，到中国留学生如何区分使用Facebook和微信，从社交媒体时代的孤独社交，到中国人对微信的日常使用。与其说他在研究社交媒体，倒不如说他是在研究使用社交媒体的人。

2020年，董晨宇开始对直播里的人际关系感兴趣。他和团队在各类主播的直播间里做了一年“场控”，采访了大量的主播、榜一大哥和运营，通过田野调查的方式不断了解网红主播与观众、平台的关系。随后发表了《做主播：一项关系劳动的数码民族志》《制造亲密：中国网络秀场直播中的商品化关系及其不稳定性》等几篇论文。

这些年里，他亲眼见证了短视频、直播市场的不断火爆，从直播打赏到直播带货，从“公会”到MCN的变身，见证了无数短视频平台的流量奇迹。他对网红的研究还在继续，目前他正在筹备一本关于网红的书，在我见到他之前，他刚在成都和长沙对主播做完访谈回到北京。

在对董晨宇的这次专访中，我们试图讨论几个问题：为什么黄老师他们能够爆火？这一轮的流量明星与前几代有什么区别？平台的迭代以及变现方式转变的影响是什么？流量到底有何诱惑和影响力？为什么人人艳羡网红，可人人似乎又都厌弃网红？神秘的算法到底是否有迹可循？……当然，我们的访谈还是从“挖呀挖”黄老师现象开始的。三联生活周刊：你是什么时候开始关注到“挖呀挖”和黄老师的？

董晨宇：我觉得有意思的一点是，如今我们经常会被问到，你是怎么关注到这些网红的？但其实问题应该是，他们是怎么找上门来的？现在与朋友聊天，如果你说不知道“挖呀挖”，他会觉得你怎么会刷不到呢？在我看来，一个东西的爆火，大家应该去问为什么人们难以避免刷到它。我觉得这背后很大的原因在于平台需要这个东西。

我相信最初平台没有参与“挖呀挖”，最先开始的推动一定是靠她自己，这个视频本身是有感染力的。随后平台发现这个视频火了，就会给予流量扶持，把它主动推送给你看。这种扶持如今随处可见，比如一个BGM火了，或者一段舞蹈火了，平台都会在流量上给予扶持，进行推广，鼓励大家都去使用这段BGM拍短视频。火到一定程度，就会出现出圈的情况，这是平台特别想要的，只有出圈，平台才能做大。

三联生活周刊：那你觉得黄老师为什么会火？

董晨宇：首先我完全不相信任何可复制性的事后推演，因为如果我宣称能建立因果关系，你的下一个问题肯定是，那你怎么不做一个？这种可复制性的事后推演现在已经衍生出了一个职业，就是所谓的算法专家或者流量专家，我是不相信这些东西的。它火肯定是有道理的，其中有一些非必要、非充分条件——不是说必须有这些条件才会火，也不是说有了这些条件就一定会火。但我觉得它们有一些符号性意义。

第一是她幼儿园老师的职业身份。这些年我们一直在做网红、主播的研究，做过很多访谈，我发现幼师其实是非常重要的网红和主播群体，这个职业本身属于有交流性的服务行业，而主播的工作同样如此，以此类推的职业还有培训机构的英语老师、模特、空姐，他们都是网红和主播的主力。

第二则是疫情的客观原因。一些线下行业暂时性停摆，幼儿园关门，航空公司航班取消，这些群体需要在其他地方寻找职业机遇，他们就可能会把网红作为一个临时性的过渡，我们称之为“彩票经济”，即所有人都能有机会抽一把彩票，只不过黄老师抽中了。但这些人依然不会全职投入网红工作，就像黄老师现在不愿意放弃幼儿园的工作一样。

第三，在互联网中幼师是一个非常性别化的符号。如果我们去翻之前抖音上火的关于幼师群体的视频素材，你会发现幼师具有女性性别符号，而这种符号又与孩子并置在一起，这就天然给幼师增加了另一些符号意义，比如单纯、善良、无害，这些符号对于现在的社会来说，是稀缺的。

黄老师火了后，其他抖音网红们也会跟拍，因为使用这个BGM会获得平台给予的流量扶持，但这种跟拍的视频底下会有很多批评，评论里说得最多的是“没有这个感觉”。为什么呢？因为跟拍的网红们不是幼儿园老师，不具备幼师代表的符号感。那些跟拍的人，也许就是典型的网红，有着非常好的身材、精致的面容，但这种跟拍之所以遭受批评，是因为她们破坏甚至冒犯了人们既有的对“挖呀挖”的符号设定。

另外还有一点，这段短视频主角并不完全是黄老师。如果黄老师在家里拍，效果不会这么好，这个作品的成功很大一部分原因是它的背景音，那些孩子们并不完美的、稚嫩的歌声，足够真实的表演，让黄老师的幼师人设更丰满，更立得住了。因此这个作品是黄老师和孩子们一起完成的，不过最后聚焦到了黄老师的侧脸上。我不知道这个视频最早的受众是谁，虽然我没有任何证据，但我觉得很可能是以男性群体为主，因为它所代表的符号价值，更偏向于一种男性审美。

三联生活周刊：你之前采访过很多网红和主播，按照你这些年的经验，被流量垂青，这件事会对黄老师产生什么影响？以及接下来她将面临什么样的选择？

董晨宇：按照目前的媒体报道，我相信她是一个素人，即便她以前就做过一些直播，拍过一些短视频，但也是底层主播，其实跟素人没什么差别。那么素人成为网红的过程，其实有一个非常标准的规律，通常是四步走。

第一步是“红”，意料之外的红，没有想到的红，我觉得她首先一定是兴奋的，兴奋没多久就变成了惊恐，她会想我该如何抓住这个流量？流量转瞬即逝，我们看到过太多了，在抖音上有一句话叫“一个人火不过三个月”。

第二步是“黑”，红了之后一定会有人骂她，我个人认为对黄老师的批评大部分是没道理的，直到现在我不认为她做错过任何事。但很多人黑她不是因为她做错了事，而是因为随着她越来越红，违背了她所营造出来的一种符号，违背了观众对她的既有想象，这是所有素人红了之后都无法避免的。

举个例子，很多草根网红会人设坍塌，很大原因在于他走向了自己当初所代表的符号的反面。他最早的人设通常是，我住得差，生活条件不好，但我特别想要去做点事，特别有理想，这种象征符号特别能让网友产生共情，甚至网友喜欢这个草根网红正是因为他过得还不如网友。结果因为这事草根网红变红了，挣了钱了，然后就发现，现在的网友是“怕网红苦，更怕网红开路虎”。网友受不了这样的转变，所以会黑他。

第三步是“劝”，就是一定会有人站出来开始拉架，反黑，比如说大家不要网暴黄老师了，形成一种舆论上的相对均势。

“红”“黑”“劝”都结束，最后一步就是“凉”，没有热度了，换下一个了。

我发现这种规律贯穿在整个互联网网红生产过程中，那对于素人而言，怎么抓住流量呢？如果我们不“站着说话不腰疼”，设想一下，如果我是黄老师，流量对于我个人的意义是什么？除了宣传推广儿歌的意义，显然就是名和钱，在肉眼可见的未来要凉的情况下，尽可能地延长我的名以及尽力赚更多的钱，这其实产生了一种恶性循环。

那从素人到网红，为什么这四步的循环这么快呢？是因为他本身不知道自己为什么红，这种红是意料之外、不可复制的，因此他也就接不住这个红。比如“挖呀挖”火了后，黄老师还会做其他短视频吗？她去唱了《勇气大爆发》，还可以唱各种各样的幼儿园歌曲，但这种东西一定会被很快看烦的，网民都是喜新厌旧的。

如果是一位艺人，在被流量垂青后一定会找个经纪人给他策划，接下来往哪里走，可以去拍短剧，去接广告，去创造更有质量的内容。但如果是一位素人，这些都做不到，拥有的只有最初的那15秒的符号，必须紧紧抓住这个符号往前走，但一般走不长。

这些年我们走访过很多培养网红的公司，它们以前叫“公会”，现在叫“MCN”，区别在于，公会培养主播，但MCN有着更大的愿景，它会说自己培养的是网红、达人，甚至培养的是艺人。但纵观整个圈子，中国这几年有几个网红真正走向了艺人？其实非常少。

比如一个靠变装火起来的颜值达人主播，想去拓展变现方式，想去接广告，但广告商就会认为，你这500万粉丝里，可能490万都是拿你看乐的，你只有取悦他们的能力，没有影响他们的能力。再往后还可以怎么走？他会想去直播带货。我看过很多案例，达人从秀场直播变成直播带货，成功的屈指可数，因为他们不具备直播带货的商业能力，什么时候说什么话，这其实是个技术活儿。所以说，素人、草根成为网红后，他们的危机感是非常之大的，网红这个行业本身与稳定没关系。

三联生活周刊：所以如果一个网红不红了，能去哪儿？

董晨宇：会有几种可能。第一种是没地方去，让凉了的网红去上班，与其他人合作，去听取其他人的意见，他们可能受不了。此外网红这个群体已经习惯了他们特有的作息时间，很多都是黑白颠倒的。我人生中经历过的最有趣的一次对网红的访谈，是凌晨1点在成都郊区一家24小时营业的串串店里，当时我的访谈对象刚睡醒，在吃她的“早午餐”。

第二种可能的出路是，网红火了之后知道自己会凉，于是会做一些预案，比如成立自己的工作室去孵化其他网红，并以自己成功的案例做背书，招揽一些想要成为网红的人加入他的团队，趁他自己还红的时候，通过比如直播连麦的方式去给自己公司其他人引流，让他们红起来，这时他赚钱的方式就从加法变成了乘法。但这种选择的问题在于，大部分网红的受教育水平不一定高，也不一定有能力去做公司。

还有一种出路，就是快速积累，然后财富自由。当然很多人对网红赚的钱有一种错误预估，其实他们通常赚不了那么多钱，比如一位才艺主播，就是说不靠一两位大哥，而是靠自己的才艺获得观众众筹打赏的主播，做得非常好大概一个月收入10万元，他要是想在北京财富自由可能得播50年。要是普通的腰部才艺主播，直播时有几千人同时在线，一个月收入也就是3万到5万，甚至一两万。

所以网红群体以后会走向哪里，有各种可能。这恰恰说明这个行业的不成熟，它没有一个清晰的职业规划。比如我去做大学老师，是一眼能够看到未来的，从讲师到副教授到教授到退休然后返聘，70岁之后养养花遛遛狗，偶尔发挥余热去给人家做个讲座。不过话说回来，网红之所以被人向往，恰恰因为这些年轻人不想要一个能够看到的未来，所以回到“网红是一张彩票”的概念，它之所以有吸引力，恰恰是因为它的不确定性。我去成都、长沙的网红公司做访谈，那些网红来自从高到低各个行业，有公司白领，也有流水线上的女工，或者大学刚刚毕业的二本学生。对于工厂女工来说，她的工作完全是重复性劳作，一眼就能看到自己退休的样子，但做网红就像一张彩票，给她一次畅想人生的机会。三联生活周刊：我们从头聊吧，像我们这次采的这几名网红，马保国、“背景太假哥”刘元杰、潘周聃，加上黄老师，我会觉得与以前的网红不一样，所以现在算是中国的第几代网红？

董晨宇：最开始的网红是一种文化现象，是一种反主流文化。最早的网红可以追溯到上世纪90年代，以网络作家或写手为主。因为当时的网络技术环境主要是文本社区，以写字为主要输出手段，比如1997年痞子蔡（蔡智恒）的小说《第一次的亲密接触》，是对主流文学的冒犯，当时大家的讨论集中在网络文学算不算文学上。

第二代是随着影像在互联网的流行而出现，但这批网红依然继承着对主流冒犯的互联网文化，比如芙蓉姐姐是对美的冒犯，木子美是对性的冒犯，罗永浩是对正统教育的一种反叛。这一类网红一直延续到现在，他们的出现宣告了病毒传播、猎奇这样的东西开始深入到互联网文化里面，并且没有尽头。

第三代是在微博诞生之后，大量知识分子、社会中有名望的人入场成为大V，它是一个从纯粹的反主流文化过渡到主流文化的过程，进军主流，也就有了商业化的可能。当时微博早期商业化还不是特别明显，真正网红商业化的诞生，我认为是在2016年左右，以Papi酱、咪蒙等为代表的网红群体入场，商业化的同时，甚至更加机构化，此后MCN公司如雨后春笋般出来，由此中国进入了网红经济的时代。网红文化也彻底从一种文化现象变成了经济现象。当然，在网红的发展过程中，还有一条暗线，是我们经历了对网红观看视角的变化。如果看我们的技术发展史，从电影到电视、手机，分别是三种不同的视频媒体的时代。电影时代是仰着头看的，那个时候电影里的人的脑袋比我大。电视时代是平视，脑袋跟我一样大。手机时代是俯视，大家都低着头刷手机，屏幕里人的脑袋比我小。这种俯视更多是一种凝视，甚至是审视。现在的网红不好做的地方就在于，他要接受所有人的审视。

三联生活周刊：这种从仰视到平视到俯视的过程，也代表着网民与网红的关系？似乎大家一边艳羡网红，一边又都厌弃网红。

董晨宇：在当下这个时代，如果你做网红，就不要期待所有人都崇拜你，别人一定会解构你，这种俯视和审视是不可避免的。所以说回黄老师，作为一个素人她靠一个视频火了，网民一开始会觉得她很可爱，可一旦她开始靠这个赚钱了，网民就会问凭什么，这是一个非常有趣的转折。假设黄老师一晚上直播收到了100个“嘉年华”礼物，一个“嘉年华”是3000元，如果她没有签MCN，大概能够到手其中的45%至50%，也就是1500元左右，加起来就是15万元。

换到网民的视角，你是一个可爱的幼儿园老师，如此接近我，如此满足我对幼师、对女性的想象，我给你点赞，但你突然一晚上挣了15万，你变得离我如此遥远，其实这15万的符号价值是消解她原本的符号价值的，这时网民就会批评黄老师。有意思的是，后来黄老师似乎也在挽救自己最初的符号价值，她是一个普通的幼儿园老师，她不想改变自己的生活，她想做奥尔夫音乐的推广人，因此她做了一件事，就是把直播打赏关了。

有没有反面的例子呢？比如反诈民警老陈，他最初的符号是人民警察，去做公益性的反诈宣传，以及他所造成的戏剧性的反差，这些符号让他获得了成功，但他做错了一件事，就是辞职，当然他辞职是因为什么压力我不太清楚，但他辞职后，他最初的第一个符号意义就消失了，他不再是人民警察了，他成了普通人，与你我没区别了。第二件事，是他开了打赏，说要以这个谋生了，于是他就走向了自己最初符号的反面，他就凉了。

所以我觉得黄老师关闭直播打赏，说明她不想只做三个月网红就凉了，我觉得背后应该有人给她提了建议。当然肯定有无数的MCN找到她想要签她，我相信签约费不会少于100万元。但起码从她现在所做的事情，我觉得她是一个清醒的人，她知道自己的符号是什么，包括她拍她与父母出去旅游、参加公益活动，她希望营造的符号是一个稳定、善良、单纯、孝顺的普通人，她想把自己拉低。

三联生活周刊：所以在我们当下这个时代，马保国、潘周聃等，他们获得如此多的流量，这代表着我们什么样的社会心态和状况？

董晨宇：我觉得我们社会不只有一种心态，所以我只能说他们反映了社会中的某种审美和某种情绪。我之前采访一位网红孵化公司的运营人员，他本身是学传播学的，他总结说签素人有两个标准，要么是漂亮到极致，要么是丑到极致，我觉得是有道理的，所有网红的突然火爆，他一定在某一端上走到了极致。比如马保国，他自己会相信这些吗？我觉得他也许最开始真的相信，但现在我不相信他还那么相信。但他一定要说下去，并且往极端了说。

我觉得大部分网红没有能力去看透一种未被开发的社会心态，这种社会心态是很难把握的，但是他们走极端，便有机会去迎合一种人的基本情绪，这种情绪是好把握的。如果你去采访任何网红孵化基地的人，他们肯定都会和你谈网红经济的情绪价值。那什么是情绪价值呢？如果抽象地来讲，就是一种你在现实生活中碰不到的社会景观，比如一个社牛在地铁里拿着手机大喊自己有一个亿的项目，你看到这个视频后无论你是嘲笑他还是讨厌他，你都付出了情绪，并且是一种针对符号激发出来的刻板情绪，一旦你付出了情绪，他就有流量了，就是所谓的红了。三联生活周刊：我觉得这些年网红发展出的另一个新现象是，其与经济更紧密地勾连。比如直播带货，比如李佳琦，创造了数个神话，甚至制造业、零售行业都与他们产生了紧密的联系。

董晨宇：我们正在越来越走向一种关系经济。这种关系经济，最早其实是以品牌为载体的关系，现在是以人为载体的关系，这与网红经济息息相关。举个例子，以前我喜欢吃麦当劳，是因为麦当劳这个品牌与我产生一定的情感关系，这是所谓的“产品亲密”，后来转向了“人格亲密”，我喜欢的那个人给我推荐麦当劳，所以我喜欢吃。

“人格亲密”发展得越来越壮大后，会影响我们的工作，从对物的工作转向对人的工作，新工作的核心不再是我会不会拧螺丝，而在于我会不会招待。在直播里，对网友“家人”“老铁”的称呼，背后反映的就是招待的逻辑，用招待建立的信任。

这是因为在当下这个时代，“产品亲密”建立的成本越来越高，并且极其容易塌掉。但如果把过去集中式的“产品亲密”变成分散式的“人格亲密”，让100个网红给他带货，这样就不怕一两个网红塌掉了。

三联生活周刊：为何网红这个行业会如此不稳定呢？

董晨宇：首先从平台来讲，平台不希望一个人长红下去，如果一个人长红，说明这个平台的内容生产缺乏活力。所以平台一定要流转，从这个角度来讲，网红注定是平台的“消耗品”。

其次从MCN来讲，它也不希望一个人特别红，这涉及权力分配问题。如果一个网红特别红，他会反过来制约MCN，所以你可以看到目前平台上最大的主播通常是没有签MCN的，都是通过自己的工作室运营，这种案例非常多。MCN会帮助网红，也会制约网红，甚至故意让几个不听话的网红凉，来告诉其他网红，权力在我这里。

国外的网红，比如YouTube的创业者，他们的职业寿命远高于中国，这可能是因为中国网红产业本身还不成熟。

三联生活周刊：按照这样的发展趋势，平台的权力会越来越大，我看到一种说法，以前我们常常说互联网是去中心化的，但最后的结果反而是几个短视频、直播平台集中掌控着很大的权力，这种权力不仅左右着人们的审美，也左右着经济。

董晨宇：从平台与网红的关系上来讲，存在一种高度的权力不平等，这个过程叫作“平台演化”。在虎牙、斗鱼这些早期的直播平台，公会和主播的权力很大，到了抖音、快手时代初期，为了吸引创作者入驻平台，平台一定会给创作者很多优待，流量的扶持、数据上的公开。可一旦平台发展起来了，权力关系就发生了倒转，平台左右着流量的分配。

比如今年，直播行业的流量更多给到了达人，而不再分配给聊天主播，因为聊天主播在很大程度上被社会道德价值观所拷问，包括“3·15”晚会的拷问，所以秀场直播的主播们纷纷去学着展示才艺，这种平台流量分配的转变会进一步影响MCN公司集体的转变。比如国家政策限制吃播的时候，平台就不会给吃播流量。再比如版权问题成为社会舆论话题时，短视频中电影剪辑这个赛道的流量就会骤降。

这就产生了一种悖论，比如某某直播平台的宣传口号是“万千生活，尽在某某直播”，里面出现了两个词，一个是“万千”，代表着去中心化，而另一个“尽”，又是高度中心化的。因此平台的发展未来一定是打着去中心化的名义尽力中心化的，这是平台经济发展的必然逻辑。

在这个过程中你会发现，现在主要的直播、短视频平台就剩三四家了，很多小平台都被兼并或消灭了。这种中心化的趋势非常明显，并且不仅是中国，全世界都是如此。

三联生活周刊：我记得我以前采访熊猫TV的时候，采访过他们的运营，那时觉得运营的权力很大，看到好的创作者，会给他资源倾斜，然后一下就改变了创作者的人生。

董晨宇：对，你这里说到一点，是推荐位。在早期直播平台中，推荐位都是通过运营人工决定的。以前大公会入驻平台，平台会保证给多少个推荐位。但是抖音、快手为什么能火？它们做的一个非常大的改变就是，完全由算法来决定推荐，这给创作者带来了一种公平感。这种公平就在于它的私域流量越来越低，公域流量越来越高，但这种公平感绝不意味着它是中立的。

流量神话有迹可循吗？

三联生活周刊：感觉平台发展到现在，无论哪个平台，它都会营造一种流量神话来吸引人们去参与进来，似乎谁都可以被流量垂青，一夜爆红，但同时，平台从不公开流量密码的规则，把它故意神秘化，所以算法到底有迹可循吗？或者仅仅是用来吸引人的一种方式？

董晨宇：通过美颜技术、拍摄方式，网红这个行业提供了一个极低的门槛，同时淘汰率又极高。人人都可能红，这其实是一种愿景，提供了一种我去参与的理由，但这种愿景是虚幻的，翻译过来就是人人都可能中彩票。

至于算法是不是有迹可循，那要看你指的是什么迹了。如果说一个BGM火了，你用这个BGM拍短视频，流量肯定会更好一些，因为平台会给这个BGM流量扶持。又比如我之前采访一位短视频创作者，当时视频剪辑赛道因为版权争议，平台故意将整个赛道的流量降低了，但他不知道，以为是自己哪里做得不好，或者是自己因为说了哪个词被限流了，这就是无迹可循。

另外很有意思的是，创作者在有了一定粉丝之后，会有平台运营的人与他联系，问他愿不愿意加入到创作者群，群里会定期发一些创作技巧。当创作者的流量降低的时候，他就会求助于这位平台运营，问自己是不是被限流了。平台运营帮他查了之后告诉他没限流，然后告诉创作者，有可能是因为你两个短视频中间间隔的时间太长了，平台鼓励连续性创作，所以你流量可能变差了。请注意，这里的话术是在催促创作者在持续地生产内容，但其实与创作者直接对接的平台运营，是平台公司中相对比较底部的工作者，他对算法所知道的信息并不比外部人多多少，他们会通过宣称自己明白算法，来掌握某种话语权。

另外一种对算法话语权的掌握，就是我刚才说的，红了的创作者或者所谓的算法专家。他红了，所以他宣称自己掌握了算法，以此授课教别人怎么红。

在这个游戏当中，真正有人懂算法吗？其实没有多少人懂。因为这个算法背后其实是平台公司的政策转向，只有平台中上层会碎片式地懂一些，底部工作人员是不会知道这些事的。但人们会宣称自己懂，以实现某种利益，比如卖课。但算法是一种知识吗？我觉得算法更多是一种表演性知识，并非实实在在的知识，而是通过表演达到对于话语或权力的占有。

另外一点我的观察是，如果你去接触那些真正成熟的创作者，他们是无视算法的，他们在乎的是他们自己的内容本身。我之前采访过一位在直播电商行业做私董会的人，他告诉我，直播带货这个行业现在越来越像传统行业，他们越来越在乎场景的布置、客服与消费者的对接、主播介绍产品的话术，这些与打造传统店铺，培训销售、售货员没有区别。所以大家都在谈算法的时候，其实真正处于这个行业的人，却认为算法越来越不重要了，这也代表了整个行业越来越成熟，不再被算法牵着走了。

三联生活周刊：还有一种说法，平台营造出的神秘莫测的流量神话，是想通过它让创作者们去买流量，相当于传统行业里买广告了。

董晨宇：很多人有个误解，以为短视频平台是靠直播大哥打赏赚钱，靠礼物抽成赚钱，其实不是这样的，平台的收入主要靠卖流量和广告。平台经济的主要逻辑是向网红贩卖可见性，这其实不是什么新东西，就像菜市场门口的摊位费最贵一样。

三联生活周刊：你在论文《做主播：一项关系劳动的数码民族志》中把大部分网红比作计件工，我觉得很有意思。

董晨宇：对于网红，大家有个误解，以为网红是一项创意性劳动，但其实网红也许正相反。比如一个BGM火了，网红们就都会用这个BGM拍短视频，结果就是大家都用一种BGM。这里面就涉及一个问题，即规模化生产本质是反创意的，因为创意是无法规模化的。

一旦平台发展强势之后，就会开始规范创作内容。大多数的创作者会主动摸索出一个被规范好的通道，什么东西符合流量机制，是被已经印证过可以成功的道路，他就把它当成一种职业和未来的变现道路。当网红不得不服从平台的时候，网红就越来越像是计件工。而计件工特别需要一个组织者，得有一个车间我才能做计件工，这个车间是MCN。但算法在不断变化，网红的不稳定性是无法克服的，流量不稳定、收入不稳定，因此网红的职业寿命非常短，而对于平台而言，网红一定是消耗品。三联生活周刊：你说到了网红的不稳定性，以及规模化反创意的内容创作规则，所以在短视频和直播平台上，是什么在维系网民与网红的关系？是什么在吸引网民去看这些？记得曾经刚出现“注意力经济”这一概念的时候，大家还在批判互联网技术利用人性的缺陷，如今已经没有多少人提这个概念了，网红经济已经顺理成章成为经济的一部分了。

董晨宇：网红经济也许是我们这个社会第一次非常显性的基于亲密关系来实现的经济关系。其实人类的经济运行，从来不是把情感刨除在外的。但网红们会翻车，是因为这种亲密关系是构建在一种高度职业化的基础上，运营告诉你怎么说话、用哪种灯打光、从哪个角度拍，所以这里面就出现了一个悖论：网红建立亲密关系，依靠的是真实，我北漂，我不容易，我会哭，我会失败，因为亲密关系绝不是高高在上去建立的；但网红建立的真实，又是一种表演性的真实。网红的问题在于，他的高度表演性的真实是大规模生产出来的，一旦大规模生产，就一定会有剧本。

三联生活周刊：我觉得观众的心态也很有意思，他明知道这是一个假的、有剧本的，但他又从中获取某种真实，吸引他能够一直看下去。

董晨宇：这你得看是什么样的真实。比如一个个体，我是北漂妈妈，我很不容易，我经历了失败，我都还在努力。这种真实一旦被网民发现是假的，她一定会马上崩，网民不会去接受的。

但是如果我是拍农村题材的生活的剧本，它的真实在于我表明了告诉你这是个剧本，但是我拍得非常真，就会有很多人在弹幕里打“太真实了”。这种真实你知道它是拍的，但它是不会塌的。所以这里的真实就是，是否去直接告诉网民是一个表演性真实，或者以一种默会的方式让大家都知道。在大规模生产的过程当中，这种表演性真实是一个宿命。

不过我也发现，随着网红经济逐渐成熟，大家更理性地面对网红的真实了。这里面当然也包含网红规模化生产技术的提高，这是一个网红与网民相互匹配的发展过程。

三联生活周刊：其实说到底科技发展对于人的影响是巨大的。

董晨宇：网红生态之所以可能，媒介技术在里面扮演了重要角色。我们可以用微博和抖音做个对比，微博其实更像是一个“小区”，我只有关注了你，我才能看到你，它更像是一个半公开的东西，因此它的推广有天然的难度。抖音不一样，抖音更像一个公共广场，你上下一刷，内容就会怼到你面前，不管你是不是关注了。这样一来，平台的流量能力和权力就会更大。

当然这里不仅有媒介技术的影响，比如为什么直播在中国可以火起来，在其他很多国家火不起来？其中移动支付的发达很重要，我们用微信可以直接充值，我听一个运营说，他们做直播出海的时候，发现在一个国家，如果你想给主播打赏，还要去银行转账。因此，中国之所以网红这么普遍，我觉得得益于中国互联网基础设施的发展速度和规模。

在中国很多支持网红的技术在外国并不成熟，比如弹幕在西方是没有的，但在中国很普遍，弹幕其实是非常增进亲密感的，它让你和在关注、订阅这个主播的人出现在同一个屏幕上，于是你们就可以“共同表演”。

中国如此丰富的互联网技术和互联网文化催生出了网红。其实“网红”这个词在西方是没有对应的翻译的，我们当然可以翻译成“Internet celebrity”，即“互联网名人”，但其实并非一个概念，我们会翻译成“Internet red”，或者“Wanghong”，或者直接翻译成“中国特色的网络名人”。

三联生活周刊：随着平台经济影响力越来越大，这种平台创造出来的流量和算法传奇，会对短视频观众，或者往大了说，对整个社会心态有着什么样的影响？

董晨宇：不同网红的火爆肯定是回应人们的心态，最典型的例子就是利路修，当时他参加《创造营2021》，他不想选秀，想早点回家，最开始几集也没有几个他的镜头，他的行为非常反主流，他想躺平，不想努力，这不是节目组预设的，但观众从他那里获得了一种巨大的快感，于是粉丝拼命给他投票，不让他走，他反映了一种真实，以及一种社会心态，或者说是他恰好被社会心态抓住了。

我们现在对于网红的很多负面评价，很大程度上是由于网红是一个新生事物。我觉得以后网红会变成一个非常普通的职业，每个人都有可能去尝试一下，作为“零工经济”去赚点小钱，但很少有人会做大。

从这个角度来讲，如果我们不把很多负面评价带入其中，仅仅从“网红”这两个字去理解，它的本意其实是在互联网中被人喜欢。通过互联网被人喜欢来谋取自己的经济利益，这有什么问题吗？难道吴彦祖不是通过在电影院中被你喜欢来谋求经济利益吗？在现实生活中你特别愿意去一个地方理发，难道你的“托尼老师”不是因为被你喜欢获得经济利益吗？所以这些现象其中的逻辑并不新鲜，只不过它出现在互联网上，以及网红行业早期职业化程度低，鱼龙混杂，出现过很多负面新闻，但这些在任何一个新行业都无法避免。

随着平台治理的专业化、网红这个行业的正规化，它会从一种非正式经济变成一种正式经济，从一种边缘的选择变成一种司空见惯的选择。那时候我们对网红的讨论会变成什么呢？就是不讨论，因为它已经成为日常。就像电话刚刚发明的时候，人们担心电话的出现会使人们越来越疏远，因为人们不会线下见面了。ATM机刚刚发明的时候，人们担心ATM机会让人与人之间更加冷漠，因为人们不再去银行柜台找营业员了。网红究竟对社会意味着什么？最好的评论时间不是现在，而是当它不再新鲜的时候，我们才能明白，它究竟意味着什么。 网红流量