被鄙视链占领的羽绒服

过了小寒，按节气论北方一年中最冷的时间就到了。不过看天气预报，今年的冷主要冷在了冬天的前半段，11月底就来了超强寒流，白天和晚上都在零下10摄氏度以下，彻骨的寒冷中要外出，就特别想拥有一件长款羽绒服。可一看价格，你没准就会打消念头。

今年的羽绒服太贵了，1000元已经很难买到一件品牌羽绒服。那些国内大牌，普遍都得千元以上，国外的运动品牌普遍超过了2000元，长款的3000多元，这还不算那些奢侈品牌。想当年，中国人第一次知道加拿大鹅一件羽绒服卖上万元还当成新闻，如今，万元羽绒服早已司空见惯，国货品牌波司登也有了价超万元的品种。有了一线品牌打头阵，众多小品牌也跃跃欲试，羽绒服俨然已经成为创业新赛道，留给消费者的便是瑟瑟寒风中瑟瑟发抖了。

2018年马云乌镇所穿的“大鹅”，有好事者搜出，官网售价是800加元，约合4200元人民币。后来加拿大鹅在国内开店，无论上海还是北京，都是消费者不惜在寒冬里排队2个小时，几乎所有款式都被买断货。万元羽绒服在中国消费者的心目中被接受、被种草，以至于拔草，似乎在一夜之间完成了。再后来加拿大鹅关联公司被上海黄浦市场监督管理局罚款45万元，事由为虚假宣传。“大鹅”的势头没那么猛了，可中国消费者，迅速被另一波奢侈羽绒服带进了攀比风中。

这自然是冬奥会的开幕式。当一个个冬奥代表队鱼贯而入，冬日里萧瑟单调的环境瞬间被花花绿绿的羽绒服“亮瞎眼”。这无疑是奢侈羽绒服品牌的一次集体大秀：芬兰队服由其本土品牌ICEPEAK提供，加拿大的羽绒服由Lululemon设计，美国队服装品牌为Ralph Lauren，德国代表团的由Adidas设计，意大利的为Armani。电视机前的观众，除了熟悉运动员，看盛大的团体操表演，就是熟悉一众羽绒服品牌了。

保暖是个技术活。羽绒是长在鹅、鸭的腹部，成芦花朵状的绒毛，成片状的叫羽毛。羽绒是一种动物性蛋白质纤维，比棉花保温性高，且羽绒球状纤维上密布千万个三角形的细小气孔，能随气温变化而收缩膨胀，产生调温功能，可吸收人体散发流动的热气，隔绝外界冷空气的入侵。鹅绒与鸭绒的物理性质、保暖性能又有所不同，羽绒服先天有着拉开档次的潜质。当羽绒服品牌赞助探险队征服南北极，或登上了世界第三极珠穆朗玛峰，羽绒服性能便获得了至高的声誉。但问题是，羽绒服本身蓬松鼓胀的特性似乎又天然和时尚不搭边，在运动、舒适、保暖功能和时尚等诸多方面平衡，给品牌崛起提供了契机。中国消费者本来看重的是羽绒服的实用功能，可随着收入增加消费升级，也就入了时尚消费的“坑”。

羽绒服甚至还有了鄙视链，好事者通过品牌定位、售价、消费者虚荣和炫耀程度给羽绒服划分为六七个档次，购买羽绒服也仿佛购买奢侈品。自然，冬日里万物萧疏，寒风中一件鲜亮的、面积硕大的外套颇为亮眼。仅仅是寒冬中的回头率和跻身鄙视链顶端的满足感，一万块的代价也物超所值了，还有哪样奢侈品具有如此高的性价比呢？

消费品的鄙视链，给商家提供了晋身的机会。仅仅几年间，全国物价一片淡静中，羽绒服真是一枝独秀，价格一飞冲天。前瞻产业研究院数据显示，2014年至2019年，国内羽绒服平均单价由452.6元涨到596元，复合年均增长率为5.66%。而到了2020年，全国重点大型零售企业羽绒服的平均单价上涨到656元，涨幅甚至超过了工资幅度，此后的涨价更为夸张了。

上万元的羽绒服热销，越来越多的国产品牌选择高端路线，价格也开始对标。冬日寒风里，结实又保暖的一个小目标，就这样被羽绒服鄙视链打败了。 羽绒服